中国之声“预售模式”优化广告资源 提升广告价值

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2012年中国之声预售工作于今年8月全面展开。中央人民广播电台广告经营中心（以下简称央广广告经营中心）早在今年6月底就已经完成了今年全年的销售任务，这在市场下沉、私家车快速增长的竞争态势中凸显出了广告客户对中国之声这个国家权威广播媒体广告资源的高度认可。

“预售”是市场的要求

2012年中国之声广告业务整体年度预售周期提前。这意味着越来越多的企业重新认识和评估以中国之声为代表的中央人民广播广告的品牌价值，不断加大投放。市场的紧俏导致中国之声优质广告资源的紧缺，品牌竞争激烈化程度提高。

越来越多的公司为自己制定了相关的品牌战略。品牌型公司与销售型公司在宣传策略上的最大区别是有计划和无计划。例如一些出售医疗药品的企业会按照打进电话的数量、销售增长的额度来决定继续购买多少广告，而品牌型公司对自己的宣传有很科学的规划，可以接受长线的宣传策略，注重在宣传的同时提升企业的社会形象和消费者的情感认知度。所以，品牌型的企业往往更加认可广告预售的模式。

“预售模式”是一种健康稳定的模式

随着品牌型客户的增多，中央人民广播电台广告经营中心越来越认可预售这种销售模式。在时间上，不断地提前自己的广告预售时间，让客户有更加充分的筹备时间；在资源上，不断为客户配置更优质的时间段；在管理上，精益求精地为客户服务。2011年，中国之声的广告销售额将至4亿。

广告“预售模式”是实践中得来的“真知”。“在与众多品牌客户多年的合作中，央广广告逐渐摸索出了一套营销模式，预售是其中的一种。很多商家也认可这种稳定的合作方式。目前中国之声的预售额基本保持在年度销售总量的七成左右，这也是使广告效益最好的比例。”中央人民广播电台广告经营中心主任周伟说。

7.5秒广告的新媒体价值

如今的广播广告早已不仅局限于传统的15秒、10秒广告短短几秒钟的时间里，更多推陈出新的形式能够让传统媒体和新媒体结合起来。今年，中国之声推出了7.5秒广告，这是一种以前从未采用过的广告长度。

周伟对此解释说，7.5秒广告的推出不是为了在如此短的时间里向消费者宣传某种产品的具体情况，而是侧重产品的某种特点，引起消费者兴趣，提示消费者去网络上进一步了解。可以说，7.5秒广告提供的是一种“搜索提示”，是将新媒体资源和传统媒体资源相结合的手段。比如某品牌洗衣机可以消毒、节水、节电，就制作三个版本的广播广告，每一版本都侧重一方面去宣传产品的优势，然后提示消费者去网络上搜索了解这款洗衣机的具体情况。这样一来，消费者的注意力被吸引，而且有消费意向的人就会去网络上继续了解产品。真正做到了“覆盖面广、针对性强”，并且让消费者产生互动的感觉，提高了消费者的体验感。

广播广告大有市场潜力

中国之声广告产品的优势在于“大品牌、广覆盖、多版本、小预算”，周伟进一步补充说道。品牌的知名度以及其强大的覆盖层面，一直是中国之声引以为傲的。经过多年的积累，中国之声在满足广告主需求的过程中，经历了从卖资源到卖产品，再到将产品加入深厚的品牌和文化积淀的过程，多元化地提高了中国之声的广告价值。

从知名度方面分析，如果广告主想要通过媒体提升自己的品牌，那么就要求他选择的媒体品牌一定要强于自身的品牌知名度，这样才能达到很好的效果，而中国之声作为中央人民广播电台的旗舰频道，无论客户的品牌知名度有多高，都将进一步为客户提升品牌影响力。

从覆盖层面去分析，今天中国之声的覆盖无论是在一级市场还是在二、三级市场，甚至地、县、乡、村都有很好的覆盖。广播就和邮政一样，是触及面最广的。而针对县、乡、镇的家电下乡、汽车下乡、金融下乡等项目的企业广告，最佳选择之一便是全国无缝隙覆盖的中央广播。

从中国经济的大局来看，中国的机动车在逐年增加，整体市场的下沉及地、县、乡镇低端市场经济在高速发展，三四线市场价值在提升。这些都意味着中国之声的广告价值有巨大的提升空间。现在越来越多的人开始意识到广播的价值，虽然这种认识已经滞后，但总算重新被人发现。广播，在如今复合式传播的大势所趋中依然扮演举足轻重的角色。