片片视窗,洒落你心间 谈精准内容匹配广告的故事

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70后的人，与80后、90后最大的差别就是70后怀旧。夏日的上海，坐在黄浦江边，耳边听着邓丽君的《一个小心愿》，“看丝丝的小雨，洒落在窗前……”，就想说点精准内容匹配广告的故事。

在我迷恋歌曲的年代，苏永康是我最喜欢的歌手。或许，那首《意犹未尽》为Maxwell咖啡制作的主题曲。当日剧《血疑》在中国热播，大岛茂所穿的皮鞋，幸子所穿的衣衫流行于街头时；当卖茶叶蛋的小贩都在播放《潇洒走一回》时，我们说那是潮流，在广告人嘴里，那叫Branding―品牌化。

社会发展越来越快，社会本身也越来越浮躁，一句“抢盐”，让白领中午都赶去超市拎回两瓶老抽。自然，CPS（Cost per sales）广告也充斥无数网站的三屏甚至更下位置；自然，卖书的网站老板腆着肚子把叫过来，“去，去给我做广告，卖了100块，分你28元……”城市拥堵的背后，是广告主心态的拥堵。

到现在，我仍不太明白为什么某个C打头的大名鼎鼎的法国品牌的广告上会有一只踱步的豹子，不过这好像并不妨碍男生送心仪女生的礼物仍然是这个C打头的品牌的指环。但是我明白，如果要说客户认为，关键词匹配，搭配的词是“动物，踱步的豹子”，那就明显是在扯。

内容定向的最初意义，是根据人群对文章内容的阅读，来判别一个阅读人群的属性，从而推送相关的广告讯息。这一点不难理解。就如同，走进国贸三期的基本上都是精英，但我如果是厂商，就会在电梯间投放电动车电池回收的广告，为啥，难道没见那么多送快递的？但倘若你打个领带，见到精英就说，“人寿保险，买一送一”，保证保安会将你轰出去……

这些说明什么，说明：广告是一门艺术，广告需要创意，广告因人而异，投放广告是需要技巧的。

让我们再回到前文提到的C打头的踱步的豹子。最近业内很多人和我聊起行为定向（behavior targeting），如果用我们的概念把小甜点（cookie）往这只踱步的豹子上Targeting就难了。

C打头的品牌既不是销售首饰，也不是销售踱步的豹子，而是销售一种生活态度，有点高傲、自恋、冷峻、贵雅，但也不乏热情。

所以，这个C打头的品牌选关键词不是选首饰、珠宝，因为买它的人，并非为了保值；

所以，这个C打头的品牌选关键词不是大款、跑车，因为低调的张扬更有情调；

所以这个C打头的品牌选关键词不是情人、玫瑰，因为一般男生送这都是很“随意”地从裤兜里掏出来说，刚路过，给你带个小礼物；

所以这个C打头的品牌选关键词不是富二代、三亚婚礼，因为那里的豹子不踱步，只疯跑；

所以C打头的品牌选关键词也不是马尔代夫、携程，因为去哪不重要，重要的是和谁去；

……

说到这，你看明白了吗？那behavior targeting哥们肯定跟我急了，我这忙活半天，刚和客户说，“我有cookie 的database，男性35-55，月收入3万，居住在北、上、广，我这数据库卖谁啊？”简单，您看到那只C打头的踱步的豹子的广告，直接点击关闭按钮。

广告主很想说，片片的视窗，洒落在你的“心间”，那银子才花得到位，不怕你不买，是怕你不来……

我记得黛比•摩尔主演的一部电影《天衣无缝》，讲述偷天大盗窃取珠宝失而复得的故事，最后一句台词是“The diamond is in your heart”，真正的钻石，是永远在你心里的。

仅以此文，献给那些尊重品牌的客户。

（作者系互动通控股集团市场传播策略副总裁）