中国企业必须重塑自己的经营

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因为顾客时代的到来，企业需要做重大的改变，需要以顾客导向做全面的调整

现代营销学奠基人、管理大师西奥多・莱维特的这本《营销想象力》，确切地讲，不是一本写给营销人员看的书，而是一本给企业最高决策层和经理人看的书。如果不能深刻理解这本书所提出的观点，在这样一个不确定性成为常态的世界里，企业很快就会陷入泥潭不能够自拔。

在经历了近30年的高速成长之后，中国大部分有着超过20年历史的公司开始进入一种被称之为“增长陷阱”的境地：一方面市场还是在不断的进步，另一方面企业却要面对越来越多的困难，如人力资源的发展瓶颈、灵活的战略调整、不确定的市场营销、变化神速的技术等等。人们开始质疑一切管理的努力能够给企业做出多少贡献。

我们可以把企业的经营分为4种形态：薄利多销型、品牌型、服务型、个性化满足型。中国企业成长于“大量营销”的时代，如今还大多停留在薄利多销形态中，企业的主要任务就是说服消费者接纳它们提供的产品。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑――企业的产量越高，单位产品的成本越低，因而盈利能力和竞争力就越强。但是我们都很清楚这个逻辑在今天遇到了挑战：1、产品生命周期缩短了。每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号，其中超过90％的新产品的生存不会超过1年。2、虽然“顾客导向”是企业今天最常使用的一个说法，但企业大多数的活动并没有真正的围绕顾客展开。很多企业并没有真的看得起顾客，他们总是试图操作顾客。这可以从许多广告中的语气感受得到，也可以从购买的现实过程中体会得到。3、很多企业的主要兴趣在于为自己的产品或服务创造某种形象，但很少有企业真的下功夫确保产品或者服务与顾客期望的形象相符。殊不知，只有企业产品或服务能够给顾客带来实际价值，顾客才会给予企业好评，在此基础上才会有良好的企业形象。

尽管我们以薄利多销的形态走过了接近30年，也取得了令人瞩目的成就；但我们还是需要明确地知道，顾客时代已经开始；我们的企业如果不作改变，企业的发展就会停滞。其实，早在1960年莱维特就提出顾客导向，他认为，许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不是“顾客导向”。在《营销想象力》一书中，他系统地总结道：因为顾客时代的到来，企业需要做重大的改变，需要以顾客导向做全面的调整。

首先，企业需要明确营销是全员而非营销人员的工作，“事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。”接着企业需要对变化的市场有着足够的认识和准备，“如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，也必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习。”更为重要的是需要向顾客学习，无论是客户关系管理还是服务的工业化，甚至于差异化以及产品的生命周期的驾驭，莱维特都给予了独到的分析以及运用的方法。

企业真的能与时代同步吗？莱维特的回答是：企业必须与时代同步。进入21世纪，有部分企业意识到这个时代的变化，开始调整自己的方向和定位；有些企业开始了“客户经理”的努力，开始构建与顾客更紧密的关系，围绕关键顾客群展开顾客关系管理等等；更有成功的企业运用对于顾客细分需求的创新，开始了超越同行，引领变化的成长。但对大多数企业来说，并没有真正做到更深入、更贴近地了解顾客，他们还在沿用过去对于顾客的定义，简单地以地域或年龄、购买规模来划分。这些企业所面临的根本问题是：并不了解顾客到底需要什么？莱维特指出：“企业首先必须了解顾客心中的‘更好’是什么。先弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧，热忱满怀地去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。”

在莱维特看来，“如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。”我非常认同这个观点，事实上每一个走在同行前面的成功的企业，都是在满足顾客需求中充分发挥想象力，给顾客以全新的感受和帮助，也正是这些企业能够做到这一点，让顾客感受到“物超所值”，顾客才不断的与企业互动，从而使得这个企业能够走在行业的前端。

经历过市场变化洗礼的企业，会认识到全世界的商业惯例都面临着同一种情况：商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，它们就会轰然倒塌。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。花旗银行对于金融产品的想象力开启了金融创新的新时代，宜家家具的想象力使得家具和家居的个性化得以实现，阿里巴巴对于互联网的想象力让天下没有难做的生意，分众传媒对于楼宇的想象力让广告变换了新的展示力量。莱维特对于“营销想象力”的界定和阐述给予我们一个更为宽广的视角，也给了我们一个可以努力的方向。我们只有切实地理解和具备营销想象力，才能了解并实现顾客的真正需求，企业才能够与时代同步。