丽江束河古镇乡村旅游实证分析
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摘要： 本文着重选取丽江束河古镇乡村旅游经营实体、员工、客源等作为调查对象，获得较全面的第一手资料，多角度地对这些资料进行分析，找出丽江束河古镇乡村旅游存在的问题，对丽江农村城镇化、新农村建设具有一定的指导意义。
Abstract: This article focused on selecting rural tourism of business entities, employees, tourists, etc. of Shuhe Ancient Town of Lijiang as the survey object, obtained a more comprehensive first-hand data, made multi-angle analysis of these data, and found out the problems of rural tourism of Shuhe Ancient Town of Lijiang, which have a certain significance to rural urbanization in rural areas of Lijiang and the new rural construction.
关键词： 丽江市；束河古镇；乡村旅游
Key words: Lijiang；Shuhe Ancient Town；rural tourism
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）22-0321-02
1束河古镇乡村旅游发展概况
束河，纳西语称“绍坞”，因村后聚宝山形如堆垒之高峰，以山名村，流传变异而成，意为“高峰之下的村寨”。它位于丽江大研古镇西北4千米处，是纳西先民在丽江坝子中最早的聚居地之一，是茶马古道上保存完好的重要集镇。束河古镇是世界文化遗产丽江古城的重要组成部分。丽江鼎业旅游发展公司，投资5亿元保护束河古镇风貌，建设茶马驿栈大型主题旅游项目，分流了大研古镇的部分游客，整合丽江民居、民俗、宗教、历史等旅游资源，创造性地开发出融考察、休闲、探险旅游于一体的旅游产业。由丽江鼎业旅游发展公司牵头、投资，与村民合作，保留了纳西村民的菜地、果园、农田，由公司统一部署，村民种上规定的粮食作物，形成规模效应。公司定期给村民发放工资，形成了独具特色的乡村旅游发展形式，即“企业＋农户”乡村旅游发展模式。从这一意义上来说，以束河为代表的开发模式，将为丽江农村城镇化、新农村建设找到一条新的出路。
本次向乡村旅游经营者发放了90份问卷，回收86份，回收率96％，由于有的问卷的数据不全，有效问卷为85份，有效问卷率99％，同时对一些典型外地经营者和本地经营者作了重点深入的访谈，比较深入了解束河古镇乡村旅游经营者的相关情况。
2.1 束河古镇乡村旅游经营者基本情况实证分析笔者调查了受访者的性别、年龄、学历、经济水平、曾有工作经历及风险规避倾向等个人情况以及受访者所在经营实体的性质、经营场所、设施设备、初始投资、融资方式、业务、经营时长、业务开展方式、从业人员等情况。
调查结果显示受访者以中年人为主，学历以初中为主，经济地位不高和工作经历不太丰富。束河古镇的乡村旅游经营者中：性别方面，男性明显高于女性；婚姻状况方面，已婚占大多数；年龄方面，中青年人占的比例较大；学历方面，学历较高；家庭收入方面，中等偏上；经济地位较高和工作经历较丰富；风险规避倾向方面，敢闯爱拼型的占的比重较高，中间型和介于保守型与中间型居多。
2.2 束河古镇乡村旅游经营实体基本情况实证分析束河古镇乡村旅游经营实体中：实体性质方面，合伙企业居多；经营场所方面，主要是自有财产和花钱购置；设施设备方面，主要是花钱购置；初始投资方面，1万-5万的最多；资金来源方面，主要是银行贷款和自家积蓄；经营业务方面，主要是餐饮、住宿和旅游商店；业务类型方面，单一型占的比重较大，组合型占的比重较小；经营时间方面，经营时间较短；业务管理方面，管理水平较低；员工情况方面，人员较少。
2.3 束河古镇乡村旅游实体存在问题的实证分析为了全面了解实体的基本情况，笔者从经营者来源、经营模式、农民自主开发意识、本地经营者对乡村旅游内涵的认识和外地经营者对纳西文化的认识等方面进行了问卷调查。
2.3.1 从经营者来源来看，外地经营者数量与本地经营者数量相当在束河古镇实体经营者中，本地经营者占52%，外地经营者占48%。在经营者中外地人占的比重较大，商户太多，浓厚的乡村文化氛围或宜人的自然风光被花哨的商业气息所冲淡，让旅游者找不到“返璞归真”、“回归自然”的感觉。
2.3.2 外地经营者对纳西本土文化重要性重视不够为了了解外地经营者对纳西本土文化对束河古镇乡村旅游发展的重要性的重视程度，笔者对41名外地经营者进行了调查。
调查显示，2.4%的外地经营者认为纳西本土文化对乡村旅游的发展非常重要，7%的外地经营者认为较重要，51.6%的外地经营者认为不重要，只有39%的外地经营者认为重要，说明外地经营者对纳西本土文化在束河古镇乡村旅游发展中的重要性认识不够，重视程度不高，这必然会影响束河古镇乡村旅游的可持续发展。
2.3.3 本地经营者对乡村旅游的内涵缺乏认识为了了解本地经营者对乡村旅游内涵的认识，笔者对束河古镇44名经营者进行了调查，调查显示，64%的经营者认为乡村旅游就是普通的观光旅游，36%的经营者认为乡村旅游与普通的观光旅游是有区别的。
2.3.4 本地经营者自主开发乡村旅游的意识不强为了了解本地经营者自主开发乡村旅游的意识，笔者对束河古镇44名经营者进行了调查，调查显示，66%的经营者自主开发乡村旅游的意识不强，意识强的占25%，意识很强的占9%。
综上所述，外地经营者对深层次纳西本土文化缺乏了解；本地经营者对乡村旅游的内涵认识不清和自主开发意识不强。
3束河古镇乡村旅游实体中的员工基本情况实证分析
为了更全面地了解束河古镇乡村旅游的发展情况，笔者从员工的视觉进行调研分析。本次对束河古镇乡村旅游实体中的员工发放问卷60份，实际回收59份，回收率98%，有效问卷58份，有效回收率98%。
3.1 员工文化层次低、少数民族多，主要来自于边远山区在束河古镇乡村旅游经营实体中，经营者会聘请1-12名员工协助处理实体日常工作，打杂、做饭，为客人提供面对面的服务。从员工来源问卷调查数据来看，75%的员工来自于丽江市一区四县经济不发达的边远地区，其余25%来自于云南省其他地州市。在与经营者和员工的访谈中，笔者发现，这些员工的文化水平普遍偏低，多数是小学毕业，最高学历是高中。他们的自我管理意识很差，自我维权意识不强，缺乏基本的自我保护意识，他们的言行举止很容易受到经营者的影响，所以在接受新事物、学习文化知识等方面没有强烈的渴望，服务意识不强。
3.2 经营者对员工培训教育的意识不强乡村旅游实体中的员工为游客提供各种面对面地服务，因而员工的服务意识、服务态度和服务水平对乡村旅游客源和美誉度产生了影响，从上文员工来源和学历层次来看，他们来自边远的农村地区，文化水平普遍偏低，所以在语言表达、服务技能和服务意识等方面都有待提高，为了提高员工的服务意识和服务技能，需要经营者为他们提供培训机会。调查表明，45%的经营者为员工提供了培训的机会。在访谈的过程中，笔者了解到经营者花钱、花时间和花精力培训出一个熟练而优秀的员工，并没有为自己的农家乐创造效益，甚至还没有收回培训成本时，员工就跳槽或被其他经营者“挖走”，经营者普遍不愿意为他们提供培训学习机会，导致55%的员工没有参加培训和学习的机会。尽管经营者意识到培训员工，提高员工素质，可以提高经济效益，但他们不愿意为“他人做嫁衣”，致使整个农家乐员工的培训教育进入一个恶性循环的怪圈，要使员工服务技能得到提高存在观念和现实的障碍。
4束河古镇乡村旅游客源情况实证分析
为了了解束河古镇乡村旅游的客源情况，笔者对到访束河古镇的乡村旅游者进行了问卷调查。本次发放问卷200份，实际回收190份，回收率95%，有效问卷188份，有效回收率99%。调研内容包括进行乡村旅游活动的游客的学历结构、游客的性别与年龄结构、游客出行的选择、游客的职业结构、游客出行时间的选择、游客的收入结构、游客的出行方式、游客的出游动机、游客游览信息获得的渠道和客源地域分布。调查显示，到束河古镇进行乡村旅游的游客具有以下特点：①学历方面：以高学历的游客为主，专科以上的占95.5%。②性别和年龄方面：17-26岁年龄组的性别有较大差异，男性游客人数是女性游客人数的2倍多；在27-40岁年龄组中，女性游客人数明显高于男性游客人数；其他年龄组中，性别差异不大。③出行组织方式方面：主要以个人出行为主，占50%；其次是家庭出游，占40%；单位组织最少，占10%，但消费能力较强。④职业结构方面：主要以教师、学生、文教工作者、公务员、自由职业者、管理者为主，职业稳定者居多。⑤出行时间方面：多数乡村旅游者选择周末出游、十一长假、暑假、春节长假。⑥收入结构方面：中等收入群体占70%，高收入15%。⑦出行方式方面：主要以旅游巴士、集体用车、私家车为主，出租车及租赁车、公交车占的比重较低。⑧出游动机方面：主要以调整身心、吃农家饭、打麻将、参观农业生产、欣赏农村景色为主，鲜果采摘及其他动机占的比重较低。⑨信息渠道方面：亲友介绍占32%、网络占20%；电视占15%；报刊占15%；印刷品10%，其他营销方式还未发挥优势。⑩客源地域分布方面：主要分布于云南其他地州、省外、丽江市区、古城区、国外。
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