从互文性视角研究商标词的翻译

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摘 要：互文性强调特定文本与其他文本之间的相互关系。商标词的翻译是一种跨文化的活动，涉及不同文化的语言、地域、历史、消费心理和审美取向。本文将互文性理论应用到商标词翻译中，通过分析商标词的互文性，探讨如何在翻译过程中转换不同文化，以引起消费者对产品的兴趣，激发买的欲望。

关键词：互文性；商标词；翻译

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）14-0195-01

一、引言

互文性这一概念是法国当代文艺理论家克里斯蒂娃创造和引入的。“任何语篇都是由引语拼凑而成的，任何语篇都是对另一语篇的吸收和转化”（ 克里斯蒂娃 1986:37）。克里斯特娃是受巴赫金的对话概念和狂欢理论的影响。互文性这一概念随互文性理论的发展而被频繁地使用、定义和赋予不同的内涵。罗兰? 巴特认为“任何文本都是互文本，在一个文本之中，不同程度的并以各种多少能辨认的形式存在着其他文本。……任何文本都是过去引文的新织体”（王一川 1994）。近些年来，国内对互文性的研究也越来越多，代表学者有陈永国、辛斌、王洪涛等，将互文性用于语用分析、批评性话语分析、谚语的翻译等。

商标是商品生产者或经营者为了使自己的生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务，在市场上同其他商品生产者的商品或服务相区别而使用的一种标记。商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组成，或者是由上述要素组合而成，具有显著特征的标志，是现代经济的产物（贺川生， 1997：2）。作为品牌的标识和载体，商标词的翻译的优劣直接影响到商品的销售和企业的利益。我国对商标词翻译的研究主要集中于功能对等论、目的论、顺应论等。从互文性视角研究商标词的翻译还不多见。作者认为，互文性理论对于商标词翻译的研究具有很好的认识论价值和方法论意义。本文将研究商标词的互文性特点以及互文性在商标词翻译中的作用，并探讨商标词翻译的新途径。

二、商标与互文性

（一）商标的功能

一般来说，商标具有3种功能：（1）识别产品。（2）广告宣传。（3）刺激消费。商标设计者可以通过各种方法达到以上功能，互文性就是其中技巧之一。

（二）商标的互文性

商标中的互文性可以巧妙地暗示所推销的商品的一些特征，也可以鼓励消费者进行思考和相关的联想，最终引起消费者的购买欲望，再加上广告语的宣传、图片的诱导作用，消费者最终下定决心购买商品。商品的生产者或经营者达成目的。商标中常用的互文性包括拟声（onomatopoeia）、典故（allusion）和模仿（imitation）。

拟声词是模拟自然界声响而造的词汇,是世界上所有语言都具备的成分。拟声词能渲染文字中的音响效果，给人听觉上的刺激。英语商标词也可以通过运用拟声以引起消费者心理上的熟悉感，引起消费者的购买欲望。

典故，就是在文本中使用出自圣经、佛经、神话、童话、民间传说、宗教故事、历史事件以及经典作品中的原型。适当运用典故可以增大词语表现力，在有限的词语中展现更为丰富的内涵，可以增加韵味和情趣。

模仿是创造商标词的另一种方法，一旦某公司的一种产品取得成功，其他公司（或原公司）会很快模仿该商标词，以期取得类似的成功。

在商标词中巧妙运用互文性因素可以激发人们记忆中熟悉的文本和已有的文化知识，并以之为源泉，引起消费者的联想和共鸣，从而使消费者产生购买的欲望。因此，将互文性运用于商标词的创作和翻译中，肯定能收到意想不到的表达效果。

三、互文性与英文商标汉译

随着中国对外开放的步伐加快，大量的外国企业和商品涌入中国市场。需要将这些外国商品的商标译成汉语。译者可以充分利用自己所掌握的中国文化知识，借助互文性这一现象，将这些外文商标译成汉语。这样做，既可以保持原商标的异国风情，又含有中国本土的文化气息，可谓一举两得。

将外文商标汉译时，经常用到的互文性就是典故。驰名世界的德国名车BMW，中文译名为“宝马”。BMW在德国国内无“宝马”之意，是公司全称巴伐利亚机械制造厂（Bayerische Motoen WerkeAG）的缩写。B和M的结合使人联想到是Bao（宝）和Ma（马）这两个词。良将得宝马，宝马赠英雄。该商标译名将汽车性能与宝马的特性联系在一起，增添了中国文化信息和审美观念。

中国文化源远流长，博大精深，外国商品进入中国市场时，要特别注意商标词翻译与中国文化的结合。良好的结合会引起中国消费者美好的联想，有利于商品的销售。

四、互文性与中文商标英译

由于汉语的特殊性，很多企业直接将商标从汉字改为汉语拼音，这样做简单方便。殊不知，大部分外国消费者不懂汉语，即使会读汉语的拼音，也无法把握其内在的文化含义。所以，还是要采取英译的方法，结合企业的实际和中华文化，译出一个适合自己的商标。杜康酒是中国最古老的历史名酒。传说中杜康是酒的发明者，后成为美酒的代名词。曹操的《短歌行》中有“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”如果直译为Dukang投入国际市场，就不会取得很好的效果，因为外国人根本就不懂得“Dukang”的文化意义。但若将其译为Bacchus，即罗马神话中的酒神巴克斯，就会在国际市场中取得不错的效果。这就是利用了互文性来达到了促销的目的。

西方文化，特别是英美文化，同样有着悠久的历史。中国的商品进入西方市场，将商标词英译时需要考虑西方文化因数，避免引起误解和麻烦。

五、对商标翻译思考

无论是商标汉译还是商标英译，如果充分地考虑互文性因素，不仅会创造出一个新颖的商标词，更会给企业带来意想不到的商业利益。但是，若不充分考虑互文性因素，一个商标词就很有可能给企业带来不利。商标词翻译中，大部分是翻译的很好的商标词，但也不乏一些需要改善的商标词。下文将例举一个失败的商标翻译例子。

中国近代有一段屈辱史，其开端是1840年的鸦片战争。所以中国人对鸦片的痛恨，一直都非常地强烈。法国赛诺菲公司的OPIUM男士香水，进入中国市场后，直译商标名为“鸦片”，意在希望男士用了该款香水后，就像鸦片那样，一经使用，难以放弃。但是该香水受到了中国人的强烈不满，甚至工商局明令禁止销售。因为一百多年前的那场鸦片战争及其后果，至今不能让中国人释怀。该品牌在中国市场遭遇滑铁卢，是其忽略互文性的后果，它的失败给其他外国企业上了生动的一课。

从以上例子，我们不难看出，不考虑互文性因素，翻译出的商标词在目的语国家给企业带来了负面作用，影响了商品的销售。作者认为，互文性是解决商标词翻译中存在的问题的良策。灵活地运用源语和目的语文化和语言的互文性因素，可以避免误解，很好地宣传出售的商品，为企业树立良好的形象，赢得利益。

六、结语

商标成为经济全球化领域一个不可或缺的部分。在竞争日益激烈的国际市场中，商标词翻译也不可忽视，它的重要性已经日益彰显。运用不同的手段和方法创造出一个好的商标译名有着举足轻重的作用。将互文性因素应用到商标词的翻译中，拓展了商标词翻译的视角，再现商标蕴涵的历史和文化，凸显目标语的风土人情，发挥其商业功能和文化载体的作用。

参考文献：

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