中国式创意传播研究

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摘要：中国式创意传播在我国传播领域一直都发挥着非常重要的作用，但是它真正被提出和重视却是近几年的事情。本文将分别从中国式创意的概念界定、中西创意差异的根源、影响中国式创意的因素、中国式创意的表现形态以及中国式创意传播的价值这五个方面对中国式创意传播进行一个较为全面的论述。

关键词:中国式创意；传统文化；元素

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2010）23-0180-01

一、何为中国式创意

叶茂中说“中国式创意就是更适合中国大众人群的创意方式。”“尊重中国的消费者，才是中国式的创意。”“中国式的创意不仅仅是中国元素的运用，最重要的是中国式的思维方式。”

笔者认为，中国式创意就是融合中国传统文化，符合中国现阶段商品市场和受众心理，能被中国大众普遍接受的创意方式。

二、中国式创意与西方创意的主要差别及其根源

中国式创意与西方创意的区别主要表现为创意方式和创意风格上的不同，中国人善于以情动人，而西方则更倾向于创意的艺术欣赏性和幽默感。究其根源还是文化和社会背景的差异。

首先，中国人向来注重人与人的关系，即人伦问题――讲究父慈子孝、兄友弟恭，即互以对方为重。这与西方人的本位、自我中心是不同的。

其次，受中国传统文化观念的影响，中国人提倡克己内省、谦虚内敛，凡事遵守中庸之道。美国社会尊崇平等竞争、标新立异，人格更加独立和自尊。

另外，成长环境和教育方式也深深影响着东西方的文化。西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程，而中国人的人格成长过程正好相反，是一个滞留母胎、回归母胎的过程，不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。

上述因素对中国人思维方式的影响绝非一朝一夕之功，不论是创意的传者还是受者，他们都生活在中国文化的土壤上，接受中国式教育，因此，也都无一例外的用中国式的思维方式衡量着创意的优劣。

三、影响中国式创意传播的因素

一种创意形式的背后一定有着深刻的文化渊源和社会背景，中国式创意也受着多重因素的影响：

（一）中国传统文化

中国传统文化是影响中国式创意的最根本的因素。中国传统文化负载着中国人的情感、价值观和文化信仰。它以儒家思想为核心内容，还包含道家和佛教等其他文化形态,以及独具中国特色的“礼”文化。

（二）中国消费者对创意的接受习惯和审美喜好

不同国家、不同地域，都有着不同的文化理念和文化习惯。每个人都是在特定的文化环境中成长的，成长过程中的社会化是绝大多数人对问题的看法、思维方式、审美情趣等达到基本的一致。

（三）中国的商品消费环境和广告环境

中国改革开放三十年来，物质文明取得巨大发展，已经进入到买方市场，但是，和美国及西方发达国家仍有较大的差距。相同的一件商品，在物质水平不同的国家的消费者心目中价值地位也是不同的，对购买这种商品的目的和心态也是不同的。

四、中国式创意传播的表现形态

（一）中国式创意通常表现为对传统文化的融合和中国元素的运用

中国传统文化源远流长、博大精深，其文化精神对整个中国社会的影响广泛而深刻，在创意表现中融入传统文化就显得自然而然了。例如，中国传统文化非常注重“和”，试图寻找多种事物的总体平衡和协调统一；另一种对中国传统文化的运用就是直接将传统文化作为企业发展的文化核心。

（二）中国式创意符合中国消费者追求经济实用性的心理

任何一种创意要想达到传播效果必须符合受众接受心理，从受众的心理角度来看，消费者购买商品要经过七个阶段：注意―兴趣―联想―欲望―比较―决定―购买，而广告作为影响消费者决策的重要因素，能否达到与消费者心灵上的契合，激发他们内心深处的文化因子，引起他们的情感共鸣就显得异常关键了。好在创意的传者与受者他们是在相同的社会背景、相似的文化背景下成长起来的。

五、中国式创意传播的价值

（一）推动中国文化精神更广泛的传播

近几年，孔子学院在国外发展势头迅猛，为中国传统文化的传播起到推波助澜的作用，且不说这种传播是否广泛、长久，无可争议的是孔子和他创造的儒家文化已然成为全球最时髦的文化之一，甚至还有人提出中国文化。

（二）为企业注入文化内涵，增强其国际竞争力

当今社会，企业文化被看做是企业的核心竞争力，企业文化使企业具有生命力，它甚至是企业人格上的象征。如《山西青年报》将“集结善的力量，传播首善山西”作为口号，引导山西青年报人，既充实了自身的品牌内涵，更使自己的品牌形象在山西报业乃至中国报业中独树一帜。