当奢侈遇上高清

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[编者按]从2008年北京电视台高清奥运频道开播至今，各地陆续开通的高清频道已经有十多套了，但到目前为止，能赚钱盈利的高清频道几乎没有原因何在?作为与电信运营商抗衡的重要法宝之一，高清频道与内容对于广电运营商的重要性不言而喻，在电信运营商全面实现光纤到户之前，如何用好高清这个撒手锏、如何挖掘出高清内容的增值经营潜力，是个紧迫的命题!本文作者认为，将奢侈品与高清频道嫁接无疑具有较强的商业可行性，并对此进行了深入、翔实的数据分析捕捉商业机遇，需要多元化的思维碰撞，我们也期待着不同的声音与建议，来信请发.cn。

高清是未来趋势

在断言高清是未来趋势之前，我们不妨先综观一下高清电视在国内的产业环境和运营情况。

1.高清频道发展获政策支持

去年8月6日，广电总局发出《广电总局关于促进高清电视发展的通知》，要求各地发展高清电视，要力争在第三年达到全高清播出。同时通知指出，“高清电视发展已列入广电总局2009年的重点工作，高清电视是广播电视技术进步的必然趋势，是数字电视的重要组成部分。”通知要求，对去年9月底开播的第一批高清频道(包括中央电视台已开办的高清综合频道)，不收取接入费用，不得向用户额外收费；地面无线播出的高清频道不得加密。不得收费――从政策层面可以看出，国家发展高清电视的决心非常大。

2.高清频道发展潜力大

在总局有关政策出台后，目前国内的高清频道主要有BTV北京高清、BTV高清纪实频道、CCTV高清、CCTV1高清、CHC-高清电影、新视觉(高清)、湖南卫视、深圳卫视、黑龙江卫视、东方卫视、广东卫视、江苏卫视、浙江卫视，共13套。其中除了新视觉(高清)和CHC高清电影等2套付费高清频道外，其他频道都是免费频道。但是，这13套高清频道，对用户来说可选择的内容偏少，缺乏吸引力。对比国外，截至2008年底，美国高清频道就有300多个，这也充分说明我国高清节目严重不足，具有巨大的发展潜力。

从落地情况看，目前国内高清节目主要还是在经济发达的一线城市落地，这也给高清电视的未来发展提供了可以想象的空间。

3.高清系统设备价格下滑

随着技术和工艺的不断进步，现在的高清节目制作设备系统、高清电视的成本都在快速下降，高端用户已经可以承受。据不完全统计，到2009年底，中国的家庭高清电视机保有量大约5000万台。其中全高清电视机的保有量也在1000万台左右。我们相信随着高清电视机成本的不断降低，未来新购买电视机的家庭，基本都会把高清电视作为首选。

但与此同时，高清机顶盒成本过高仍然是限制高清电视内容推广的因素之一。由于除了拥有高清电视机之外，还得使用高清机顶盒才能接收到高清节目，因此对普通用户来说，要想看到真正的高清节目，需要一台高清电视和一台高清机顶盒。但对于原有电视尚在使用期内或者刚刚装了普通数字电视的用户，让他们更换全新的高清设备并不现实。目前，北京、上海、深圳等地机顶盒的销售方式和价格情况见表1。

4.节目收费过高

由于高清节目在设备和制作方面的投入非常高，因此其收视费相对比较高，而且在很多地方都转嫁到用户身上。比如，CHC-高清电影每个机顶盒每月120元、新视觉(高清)每个机顶盒每月80元，如果再加上基本收视费，对一个普通家庭来说，这一收费标准明显过高。当然，也有些地方的有线运营商采取高清机顶盒跟高清节目捆绑的促销策略，但用户仍然最少需要好几千元的投入，推广效果并不理想。好在总局的通知，明确指出第一批开播的高清频道不得额外向用户收取费用，因此，BTV北京高清、CCTV高清、CCTVI高清、湖南卫视、深圳卫视、黑龙江卫视、东方卫视、广东卫视、江苏卫视、浙江卫视等10套高清频道目前都是免费提供给用户收看。这对推动高清电视市场发展和吸引用户来说大有裨益。

5.高清内容质量差别大

目前国内开通的高清频道，在节目定位方面也在逐步成熟。比如开通时间最长的CCTV高清频道，起初只是来回播放《故宫》纪录片，但如今的节目资源已经相当丰富，从电视剧到一些有主持人的高清节目，算是经历了风风雨雨终于日渐成熟。与CHC高清电影频道、HD新视觉相比，CCTV高清频道无论在画质、节目、资源方面都具有自己的优势。

如果单说节目的画质水准，HD新视觉频道应该在CCTV高清之上，但是节目的多元化以及丰富程度上明显不如CCTV高清。其节目内容休闲轻松，有时候播放韩剧，有时候放一些欧美的纪录片或者探索之类的片子；不过也经常会播放国外音乐会的高清版，内容典雅时尚，加上出色的画面质量，很适合用户轻松时收看。

CHC高清频道本应是一个最吸引人的频道，但最大的问题出在片源把控太过宽松上，例如，有时在高清频道播放DVD级别的低清晰度影片充数，虽然传输和编码都是1080i，但实际的片源分辨率却达不到高清水准，带来的实际播放效果就是噪点多而且模糊的画面。除了片源质量问题外，CHC高清电影频道的片源也相对缺乏，大量重复的电影难免会让用户感觉有些烦。

结论：分析后我们烈为，广电总局有关高清电视的政策是非常积极的，各地运营商对高清节目也有较大的需求。但是，在节目质量、数量、定价等方面还存在一些问题。如果能改变以上问题，相信高清频道会迎来蓬勃发展的黄金时期。当然，不可能一道菜满足所有人的口味，因此从专业化、娱乐化方面着手打增高清频道，服务奢侈品等小众化市场，做好运营和宣传，也许未来的市场和收益都会有不错回报。

国内奢侈品市场逆风飞扬

1.中国成全球奢侈品市场亮点

由于全球金融危机的影响以及受到希腊债务危机等波及，全球奢侈品消费市场出现一定幅度的下滑，但中国的奢侈品市场却在逆势中大幅增长。如今年第一季度，德国高档汽车制造商宝马(BMW)在大中华区的销量达到了36579辆，增幅超过100％，而这一成绩是在2009年在中国大陆销量达到9万多辆的基础上取得的；每辆售价为20万美元的梅赛德斯S600(Mercedes S600)去年在中国的销量增加了50％多。根据高盛的调查研究，在中国大陆，约有1.7亿人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％；其中，有1300万人是经常购买奢侈品的，他们的人均年收入超过了24万元，属于奢侈品消费的核心人群。世界奢侈品协会的数据显示，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元(不包括私人飞机和游艇)，全球占有率达到 27.5％，上涨了3个百分点；预测在未来5年内，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上，有可能超越日本成为全球第一(见图1)。

由此可见，中国奢侈品市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球。2010年将是全球奢侈品牌涌入中国的高潮，这也是十年以来全球奢侈品企业第一次大举进军中国市场。

2.奢侈品用户参差不齐

(1)高端用户分类

总部设在上海的中国市场研究公司(China Market Research)的董事总经理雷小山认为，与媒体报告中经常出现的单一群体恰好相反。中国的新富群体可大致分为三类：

第一类是超级富豪，凭借1000万美元以上的年收入水平，他们并未受到金融风暴的严重冲击。

第二类富人主要是由企业中高级管理人士组成，他们个人年收入在20～30万美元之间，这是一群积极上进的富人，也是奢侈品市场眼中的“肥羊”。但是，这个群体受公司重组和裁员的影响最大，如今他(她)们在购买只穿一次的范思哲时装或其他奢侈品时已经较为谨慎。

第三组奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称，他们主要是一些月薪600美元以上的白领员工。根据调查，这组人群中有70％的受调查者表示，与过去6个月相比，他们会在未来6个月增加消费。调查结果还显示，这组人群在最近几个月的市场消费量至少增加了20％，特别是在化妆品方面。

麦肯锡的调查显示，中国的富人大多数都很年轻，80％在45岁以下，而美国和日本的比例才分别是30％和19％。另外，中国人也比较注重奢侈品的实用价值，不太会花钱购买很不实用的物品。同时报告指出：如今北京、上海、深圳、广州等城市集中了全国30％左右的富人，但是到2015年，随着中国内地的蓬勃发展，75％的富人将生活在成都、温州等二、三线城市及一些非沿海城市。

另外，慧聪邓白氏的调研结果显示：一线城市，如北京、上海、广州等地方的高端用户可细分为八类人群(见图2)，他们占总群体的比例如图中所示。

从图2中可以明显看出，文化知识型人群比重最大，明显大于品牌热衷型人群，更是远大于广告导向型人群。文化知识型人群的特点是学历水平较高，海外经历比例明显偏高，他们更喜欢有艺术、有文化气息的商品，更看重商品本身的内涵；而排在第二的追求创新型人群的特点是喜欢挑战、独特、新奇和变化，这部分人群对商品的个性化与独特性要求较高。这张人群分类图很好地说明了在中国一线城市中至少4成多的高端人群，已经脱离了盲目的高端消费，不再是奢侈品消费初期阶段――因为面子、品牌或者因为广告而盲目跟随消费，而是对产品本身及产品的外延有自己的爱好和品味，这也对高端消费品的供应者提出了更高的要求。

(2)高端用户消费倾向

相应的调研还显示，汽车在高端人群中的渗透率为78.9％，平均保有量为1.1辆，问及高端人群在未来1年的购车打算时，有35.8％的消费者表示会考虑购买，在有计划购买汽车的人群中，11.1％为初次购买，其余的88.9％为重复购买，显示了中国一线城市高消费人群在耐用消费品上具有较强的消费实力和较高的更替率，而且SUV越来越受高端人群的喜爱，在第二辆车的购置上SUV的比例较高。而在时尚奢侈消费品上，中国人特别是上海人显示了对手表的情有独钟，手表的渗透率在87.1％，平均消费金额高达1.87万元，明显高于其他配饰。上海在这一调查中显示了其时尚大都市的消费特点，上海消费者在时尚奢侈消费品的拥有率和支出额度上均高于北京和广州。有关高端消费人群近期各类时尚消费品购买和支出情况如图3所示。

(3)高端用户消费心理

根据有关专家对于我国奢侈品消费市场的研究，奢侈品的消费动机主要体现在3个方面。

彰显身份和实力：富豪们从无到有到富足，不遗余力地以各种各样的方式实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份。在生意场上，很多奢侈品充当了“实力”的代名词，一位房地产商曾说：“如果我去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多。”而从人们消费的标志物来评价一个消费者的阶层，已经成为社会价值认可的一种方式。

传递社会认同：中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物时，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重程度来看赠者的诚意，或者是赠者对于自己的价值认同。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王烟的广告一“传递价值，成就你我”。人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带动了更多人对于奢侈品的认识。

追求时尚前卫与情感满足：一部分并不富裕的消费者，比如一些外企白领，宁肯坐公交车、吃方便面也会花掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了身份象征、财富炫耀的需要之外，更多地表现为对时尚的向往和品位的彰显。

通过对高端消费者类型和消费心理的分析，目前我国奢侈品的消费追求的是消费或使用奢侈品时外界的认同和尊敬。在畅销书《奢侈崇拜症》(The Cult of the Luxury Brand)中，作者将奢侈品消费划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。其中，日本被归入“生活方式”一类，是奢侈品消费5个发展阶段中最成熟的族群；而中国则正处在第3个阶段――“炫耀”。换句话说，中国奢侈品的消费主要是一种“炫耀”，也就是代表使用者的财富、身份或个人价值等。

结论：中国目前已经成为全球奢侈品市场的“兵家必争之地”，尽管1.7亿的消费群体参差不齐，但是1300万的固定买家以及“炫耀”心理带来的巨大购买力，将支撑起中国奢侈品市场的一片天。

国内高清奢侈品节目市场缺乏竞争

1.尚无专业高清奢侈品频道

目前国内专业的高清顶级奢侈品节目还没有，但不定期有过关于部分奢侈品的电视栏目或者活动。如上海东方电视购物有限公司通过与宝马授权经销商上海凡德的合作，以28.8万元和44.5万元的价格在电视购物节目里销售宝马120i和宝马130i两款车(均为两厢车型)，在45分钟内就有19辆车被预订。另外，2008年4月，轩尼诗X.O正式推出“赏深・越慕”私人收藏系列电视节目。通过述说风格迥异的收藏经历，12位独具个性的人士与观众分享了他们丰富的人生阅历。亲身诠释轩尼诗X.O所引领的“经历愈多，看得愈真，愈懂欣赏”的生活态度。同时，轩尼诗X.O“赏深・越慕” 节目每月邀请一位具有深厚内涵的收藏人士接受主持人杨澜的专访，分成4集在BTV财经频道当月的《赏深越慕》栏目中播出，每周一集。

与此同时，越来越多的奢侈品营销开始“植入”电视。不久前全球最大的6家奢侈品牌联合推出了一档前所未有的电视节目――《掀开奢侈品的面纱》，目前该节目已经在俄罗斯Ren-TV娱乐频道播出。除俄罗斯外，该节目还考虑在中国、印度和新加坡等其他新兴市场播出。

不过需要指出的是，以上这些和奢侈品有关的节目，基本上都是部分电视频道的一个活动或者栏目，而且都是标清或者模拟信号播出，尚没有一个专业的高清奢侈品频道。

2.潜在竞争对手

(1)奢侈品互联网站

随着国内富人的不断增多，现在一些门户网站也开始开辟专业的奢侈品频道，如和讯网的奢侈频道栏目(lux，)、国际品牌资讯网的国际奢侈品牌栏目(luxury，)等。在国内还有一些专业的奢侈品网站，主要是整理和刊登大量有关奢侈品的资讯，如华尔街奢侈网站()、全球奢侈资讯网()和奢侈资讯网()等。

另外，国内还有杭州的国际奢侈品展会等活动。这些网站和活动都为国内奢侈品市场培养了一批用户，同时也是专业高清频道未来的潜在竞争对手之一。

(2)高端广播类节目

目前国内也有一些高端时尚品的广播节目，比如上海的SOULFIRE()，就是国内首档提供第一手高端生活见解的音乐谈话节目，而且是免费的。目前，SOULFIRE存在于上海、广州、杭州、南京的空中电波中，也存在于24小时永不间断的互联网上。现在虽然类似的广播节目比较少，但这也肯定会分流一部分高清电视的高端奢侈品用户，存在一定的竞争关系。

(3)电视类频道

目前，国内的高清顶级奢侈频道还是一片空白，但是国外的一些高清奢侈频道通过卫星传输，在国内通过特殊的高清机顶盒也可以进行接收。如欧洲LUXE，TV(www，luxe，tv)就是全球第一家高清奢侈电视频道，制作和播放100％使用高清格式。同时也使用标清信号播放，内容涉及奢侈品的展示、欣赏、制作、销售等环节。其总部设在卢森堡，纽约和巴黎设有2个制作室，18个工作室遍布全球，其中包括香港和北京。LUXE，TV的频道内容涉及六大主题――美容及时尚、珠宝及手表、家居设计、体育及休闲、旅馆及餐饮、汽车飞机及游艇。

具体而言，其频道内容分三大类。

通讯报道：简短快捷地叙述行业新闻，包括新产品上市、产品展示会、新的装潢及橱窗设计、开幕典礼等(时长1分30秒到3分钟)；

专题报道：进一步详细介绍产品，包括商标的产生、艺术家的创作过程、奢侈品行业在某个国家的成长过程，或香水、时装、美食等的制作过程。这些专题报道有的也会采用分集方式，每天播放一集，每集3～6分钟；

新闻插播：为了确保拿到时事新闻画面，LUXE，TV已与相关新闻部门达成协议。

LUXE，TV的节目全天24小时播出，而且每日按时更新，在国内通过特定的高清机顶盒就能免费接收观看。从目前的情况来看，LUXE，TV高清频道可能是未来国内高清奢侈品频道的最大竞争对手，当然也有可能成为最大的合作伙伴。

结论：目前，国内的互联网网站、广播等都已经瞄准了奢侈品市场，不过专业的高清奢侈品频道还没有，目前是发展高清奢侈频道的一个绝佳机遇，最起码可以抢个国内第一个高清奢侈频道的名头，有利于今后的频道营销。

国内奢侈品广告市场有“钱”图

慧聪邓白氏研究监测数据显示：2009年，奢侈品品牌在平面媒体上的广告投放总额约为58.0亿元，与去年同期对比，总额增长了12％。其中。化妆品以18.9亿元的广告额高居榜首(占32.6％)，同比增长了6.3％；汽车类广告以17.1亿元紧随其后(占29.4％)，同比增长了20.4％：手表的广告额为8.8亿元(占15.1％)，同比增长了8.7％。

目前，各大奢侈品品牌都在不断地开设新店和进驻中国市场来过冬。如著名奢侈品牌ARMANI在中国约有20％的门店是2009年第一季度开业的；同为奢侈品牌龙头的LOUIS VUITTON(LV)也是在中国攻城略地，专卖店已经突破了30家，而且不少店面已经进驻二、三级城市；而GUCCI的中国战略也基本上与LV同步，去年8月份之前的店面就达到了29家……截至2009年12月底，国内44座城市中大约有226家零售商将自己的显要位置给了时尚奢侈品品牌，这些排在世界前100位的所谓时尚大牌们，已经在国内开设了1344家专卖店，并成功取得了连他们自己都感到惊讶的销售数字。

与此同时，各类奢侈品的广告额在不断攀升。据统计，各类时尚消费品2010年3月在报纸上的广告投放总额为1.53亿元，同比上涨28.9％，环比上升7.1％，排在前三的行业分别是护肤品、钟表和白酒；在杂志上的广告投放总额为3.63亿元，同比上涨25.5％，环比上升38.8％，广告投放量排名前三的行业是护肤品、服装和钟表。

在金融危机的背景下，面对奢侈品市场在国外的低迷，广告商明显在削减总体预算，但是在中国的投放却明显增加，比如欧米茄腕表仅在中国平面媒体上的年广告投放就接近亿元。由此可见，这些广告主对于中国奢侈品市场前景普遍看好。其中，报纸和杂志是高端消费人群获得奢侈品产品信息以及时尚资讯的最主要信息来源，但是不可忽视的是电视在这个人群中依然拥有很大的受众，接近6成的高端人群每天都观看电视节目，平均每天停留在电视机前的时间在2个小时以上。而且在不同类型的广告认可度上，依然是电视广告排名第一，其次为杂志广告，认可度最低的是手机媒体广告。

为回应新兴市场日益高涨的需求，国际奢侈品牌所有者正在寻找新的市场营销方式，随着奢侈品的传统营销工具――印刷广告和零售变得越来越分散，更难驾驭，电视营销再次受到青睐。当然，电视因目标市场大众化的特点与奢侈品的高端受众并不十分贴合，但如果能够合理运用，仍有其自身的价值，比如上面提到的6家国际奢侈品牌采用“植入式营销”模式，与节目制作公司合作共同打造电视纪录片《掀开奢侈品的面纱》，通过一个个动人的品牌故事，既达到品牌所有者宣传品牌文化的要求，又能提高节目收视率。

结论：国际奢侈品品牌在国内的广告投放力度日趋增大，而在传统的杂志、报纸等投放媒介之外，如何利用好电视这一营销形式是一个需要研究的课题，也给专业化的奢侈品 频道的留出了生存空间

高清奢侈频道商业模式浅析

高清节目制作成本是普通节目的好几十倍，因此初期大部分节目内容可以采取合作、外包或者外购的方式来采购，而自己只制作其中一小部分节目即可。这样也可以节省一些资金、人员和设备的投入压力。

1.广告

作为专业的高清奢侈频道，有关奢侈品的广告宣传推广将是其收入来源之一，包括软硬广告、冠名广告等。

2.付费节目

既然是专业频道，因此在节目内容方面可以设计一部分收费内容，采取包月或点播的收费方式来经营，其他的节目依然免费。

3.内容制作

作为专业高清奢侈频道运营商，可以为一些世界顶级品牌的奢侈品厂商拍摄制作宣传片广告，然后收取一定的费用。

4.合作

可以跟国外奢侈品电视频道合作，在他们节目在国内销售的同时，也可以把他们的一些内容放到自己的频道中播放，双方可以采取分成合作。

结论：以上四种模式，不可能单独存在，要根据不同的发展时期和运营商情况相互配合，灵活运用。

投入产出以及问题分析

1.投入成本

下面以2009年某个境外高清节目商开办一套高清频道的所有成本投入预估数据为参考来进行分析。其原始的主要成本投入数据见表2。

考虑到各公司已有的资源优势，表2中的各项成本费用在实际的实施和执行过程中，投入应该都会有所减少。比如表2中的传输成本是按照依托卫星传输计算的，如果考虑到奢侈品频道初期以经济发达的一线城市为主，这样也可以通过租用中国有线的网络来进行传输，相应的传输成本会大幅下降。结合国内的情况，仅这项费用初步估算就可以降至500万元。

市场推广费用方面，考虑到初期重点就几个目标城市，每年的推广费用可以控制在500万元左右；人员成本方面，由于初期采取大量外购和外包的方式，人员需求会有所减少，每年的成本预估在500万元左右；高清节目生产制作系统费用和外购节目的费用，都假设不变，调整后的第一年项目启动成本费用预估如表3。

2.收入预估

广告收益：第一年由于覆盖用户少，频道广告价值较低，越往后广告价值会逐年提高。CCTV-10是中央电视台专业频道之一，主要内容是科学教育类节目，主要观众是知识文化层次较高的白领、管理阶层和公务员，这也奢侈品的主力目标消费人群。下面以CCTV-10在2010年黄金时段的栏目广告进行分析。

最长30秒的一个栏目广告费用是108000元，如果一年按365天算，则一个栏目广告收益是365×108000=3942万元；黄金时段一共有3个栏目，则总收益3942×3=11826万元，这还不算其他栏目和时段广告收益。因此，作为专业频道，未来全年所有的广告收益最低预估能达到以上央视一年广告收益的30％，即11826万元×30％=3547.8万元。如果再最少打造一个品牌栏目，则每年栏目冠名广告收益最低预估在1500万元左右。因此，每年广告收益预估在3547.8+1500=5047.8万元。

频道收益：如再加上节目制作费、节目费、节目定制费等，每年的高清奢侈频道的总收益最少预估在8000万元左右。

盈利情况：频道前两年的各种成本投入估计5000+2500=7500万元，如果频道运作正常，预估在第二年即可以收回成本并初步实现盈利。

3.问题和建议

上述内容仅仅只是预估，为了减少频道成立初期的资金压力，应尽量减少设备和人员的资金投入，只需准备少量的启动资金即可。建议采取项目融投资的方式，跟国外的奢侈品厂商合作，一起发展。

另外，由于开始时内容多采取外购或者合作的形式，所以建议除了必须的基础设备外，其他设备都可以采取租赁或者外包形式，这样也可以减轻初期的设备资金投入压力。

还有一个问题是内容储备。频道开播之初肯定缺少内容制作经验和内容储备，建议可以采取80％的内容进行外购或者合作形式引入，这样可以短期内快速充实自己频道的内容储备量，节省大量的高清节目制作费用。

同时，一个新开通的专业频道，由于频道自身的用户覆盖范围小和收视率偏低等客观原因，很难吸引厂商来投放广告。建议初期可以采取标清和高清同步免费播放，也可以免费为一些顶级奢侈品提供一定时段内的免费广告宣传，这样既可以迅速扩大用户的覆盖范围，又能提高频道的品牌和档次。

结论：通过以上分析，笔者以为做高清奢侈品频道虽然具有一定的风险，但是未来会产生高额收益，因此该项且可做，但是一定要做好细致的频道策划和运营方案，处理好跟潜在竞争对手之间的合作关系。