当奢侈品遇到互联网

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是继续营造高高在上的距离感，还是拥抱互联网'奢侈品在互联网时代遇到的问题也许是独一无二的。

在电影《时尚女魔头》里，给人印象最深的，不是琳琅满目的香奈儿、Prada等大牌奢侈品，而是Runaway杂志主编米兰达每次进门，将那些名贵手袋、外套随意甩在桌上的气势。颐指气使的米兰达，也象征了时尚杂志在时尚行业里举足轻重的地位。

一直以来，那些印刷精美、价格昂贵的时尚杂志几乎是奢侈品牌唯一的广告阵地，刻意营造出来的距离感算得上奢侈品牌营销的一大法宝。

但在现在的中国市场，你会发现电视里出现了越来越多的香奈儿和迪奥的广告，甚至在网站上提交一段文字后就能索要到一管兰寇的唇彩。

玩网络游戏，也买LV

“在中国这种新兴的高增长市场，奢侈品牌的市场策略跟在其他市场有所不同，更注重新媒体的互动价值。”旗下拥有轩尼诗、路易斯威登、迪奥等全球顶级奢侈品的路威酩轩LVHH的某位负责人对《互联网周刊》说。

2005年首次举办的上海顶级私人物品展，是一个里程碑式的事件。这场为期3天、成交额高达2.5亿元的展览第一次让世界发现了一个如此庞大的奢侈品消费市场，也引爆了中国的奢侈品消费浪潮。据权威机构预测，2010年之前，中国的奢侈品消费会保持20％以上的增长；而到了2014年，中国将取代美国成为全球奢侈品的第一大市场。

但中国的奢侈品消费还处于一个尚未成熟的初级阶段，这位负责人说，消费者更多是一种冲动式、标榜式的消费，希望通过购买广为人知的名牌奢侈品来显示自己的地位和财富。

年轻化是中国的奢侈品消费的一大特点。有调查显示，与国外购买奢侈品的主力人群是40～70岁的中老年人不同，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，80后在中国已经是奢侈品强有力的消费者；中国人第一次消费奢侈品，25岁之前的占了2/3，19岁之前的所占比例超过40％。

与惯常针对的内敛低调的人群不同，国际奢侈品牌第一次面对这样一个年轻而躁动无比的市场。这一批人是传统媒体的影响力削弱的一批人，他们获取资讯的主要手段不再是那些老牌而优雅的杂志，他们并不关心那些世界名牌背后的文化有多么悠久和独特。他们是跟随互联网长大的一批人，他们在玩网络游戏的同时也购买LV的手袋。

互联网上的奢侈品

投资了时尚集团的IDG很早就注意到新生的高端品牌消费者的壮大，IDG的合伙人成立了一个专门的团队，寻找时尚杂志向一些新的媒体渗透的商业机会。2006年底，IDG决定投资成立定位高端时尚用品服务的Yoka时尚网，并非时尚圈人士的周俊由于跟IDG有过不错的合作，出任Yoka的CEO，他坦言“当时也有点赶鸭子上架的感觉”，但出于对奢侈品网络市场的看好，他接受了这个职位。

背靠着时尚集团13家刊物的独家内容资源，Yoka从一开始就走高端路线。周俊用“准中产阶级”这个词来定义Yoka的用户：18～35岁，比网民的年龄和经济能力要偏高一些，在二线城市月收入3000元以上，大型城市月收入6000元以上。

互联网上会有多少奢侈品的消费者?每次面对这样的疑问，周俊都会耐心的解释，“要知道网民的消费能力也在进一步提高，10年前20岁的网民现在已经30岁了。高端品牌通过网络可以影响他未来的消费者，这些人虽然现在不是这个品牌的消费者，但可能两三年后就会是。”

作为一个成立才10个月的网站，Yoka没有经历大部分网站需要经历的大把烧钱阶段。据周俊介绍，上半年Yoka到帐的收入已经有400万元人民币。这主要得益于化妆品、高端数码产品、汽车和服装等品牌的广告，欧米茄、诺基亚、兰蔻、雅诗兰黛等品牌都是Yoka的客户。“其实Yoka也没有只做奢侈品，我们的定位严格讲是时尚消费品，比奢侈品范围要更广一些，在品牌的选择上我们也会关注那些在大众中得到广泛认可的，尽管不一定是一线的，如化妆品里的欧莱雅、美宝莲等。相比这些品牌，LV、香奈儿、迪奥等国际一线品牌对互联网营销更加慎重，但到今年也在Yoka有了相对大额度的投放。”

在周俊看来，互联网吸引这些品牌的原因是，“表现形式比传统媒体更丰富，也更有利于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为方面的信息。”

除了硬性广告之外，Yoka会经常配合厂家的新品做一些新品试用的活动，比如兰蔻的唇彩和雅诗蓝黛的护肤品。“申请的人非常多，每人要提交一段关于这个品牌的文字，然后我们根据申请人的消费能力、对品牌的认知程度、与品牌的契合度进行筛选，而用户在试用之后还要在线提交试用报告。”购买前试用，是化妆品消费者的普遍需求，对于厂家也是一个低成本推广和营销新产品的手段，通过互联网的互动性，Yoka不仅能帮助厂家取得用户的相关资料，还能营造出一种口碑传播的效果。

应付奢侈品的挑剔

奢侈品牌应该是世界上最挑剔的广告客户，他们抱着宁缺毋滥的心态，谨慎地选择投放媒体；对于互联网，更是慎之又慎。而周俊，则必须在一般网站追求的流量和广告主看重的品质之间做出取舍。

“到现在我们也很少涉及情感和两性健康类的内容，虽然这些内容能迅速带来大量流量，但我们跟一些奢侈品牌交流过，他们是不认同这类网站的，我们一开始就打算做一个这些大品牌都认可和接受的网站，它必须定位于一个更纯粹、更高端、更专业的时尚网站，一个为有一定消费层次和品牌鉴赏能力的用户服务的专业网站。”

在坚持高端形象的同时，网站也需要聚拢大量的人气，例如，Yoka的编辑中很多都来自全球著名的时尚学院，他们会在网站上对明星的穿着搭配进行点评，这样兼具实用性和观赏性的内容会吸引大量用户；此外Yoka还开辟了“尚客”，这个板块与博客类似，但从产品、界面、功能、流程设计上做一些包装，更适合时尚人士使用。目前开通了3个月的“尚客”，已经聚集了国内时尚圈里众多的专业人士――各种时尚类杂志的编辑、主编、造型师、化妆师、模特以及时尚评论人士和，甚至中国台湾、香港和海外很多时尚都在这里开了独家的尚客。

周俊的理想是“把Yoka打造一个网上的主题社区，建立一个时尚圈子，对时尚感兴趣的人都能在这个社区里各取所需”。

而在时尚网站与高端品牌的结合上，Y0ka打算在今年年底推出导购服务，类似豆瓣与卓越、当当的合作。“但现在遇到的问题是国内做高端商品网上购物的网站太少了。”周俊说。