浅谈电影《杜拉拉升职记》中的广告植入

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［摘 要］ 植入式广告作为一种新兴的广告模式，被广泛地应用于影视作品当中。在获得经济利益的同时，也让观众们“不能承受广告之重”。《杜拉拉升职记》中的广告植入更是过多过滥、盲目植入，从而使得影视作品与广告“本末倒置”。不断改进影视中的植入式广告，实现广告产品与影视作品的双赢局面，这已成为当务之急。

［关键词］ 植入式广告；《杜拉拉升职记》；双赢

电视剧《金婚风雨情》因植入式广告太多而遭遇卫视抵制、网友疾呼，《唐山大地震》虽然是灾难片，但片中仍不乏植入广告，“广告门”事件一时间愈演愈烈。该事件的出现，似乎一下子把影视作品中大量植入广告的商业行为推到了观众评议的风口浪尖。像《非诚勿扰》《杜拉拉升职记》等影片更是依靠植入广告收回了相当比例的成本。但是不得不承认，当前我国电影中的植入广告明显在起步阶段，由于“广告”痕迹太重，大多观众看后大都不买账。真可谓：品牌商家欢喜，亿万观众愁！因此，深入探讨影视作品与植入式广告之间的关系，进而实现二者的良性循环，对当前的广告界具有非常重要的理论和现实意义。本文就以电影《杜拉拉升职记》为例，讨论一下这个问题。

一、植入式广告

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing），指的是将某个或者某些产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容恰当地融入影视作品的内容之中，从而让观众在不知不觉中接受该产品信息，继而达到其营销目的的一种新型的广告形式。“植入原理受启发于现代医学中的‘器官移植’，通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。”①电影植入式广告，则指将品牌策略性地、巧妙地、带有创意地融入电影中，通过影片剧情的推进和场景的再现，达到“广而告之”之目的，常见的植入方式有：场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等形式。

当前，随着电影市场的不断兴盛以及中国人消费理念和消费水平的不断提高，电影似乎逐渐成为人们日常生活中不可或缺的休闲娱乐方式之一，而一部卖座的电影对观众潜移默化的作用，也逐渐受广大商家的青睐。因此，以追求利益最大化的商家们便挖空心思、想破脑袋将他们的产品宣传广告塞进电影里。植入式广告在电影中成功的典范就是冯小刚2004年执导的《天下无贼》。据相关报道，《天下无贼》的植入式广告收入达到了4 000万元人民币。而由美女兼才女导演徐静蕾执导的一部具有时尚都市情节的商业片《杜拉拉升职记》则成为植入式广告的一个新的里程碑，在这部影片里林林总总的广告与品牌加起来将近有40多个，实实在在地为植入式广告注入了一剂强心剂。

植入式广告作为一种创新的广告模式，本身具有其合理性，影片中的各个角色吃、喝、拉、撒、睡总都得依托相应的场景，精心设计的植入式广告不仅能渲染剧情的色彩，而且又能推广商家的商品，更能缓解大多电影制作中经费匮乏的窘境。因此，从理论上讲，影视作品中的广告植入是一件皆大欢喜的好事。但出乎意料的是，在我国当前的影视界，观众们对于植入式广告的做法大多处在“影片被污染”的心理定位上――“请不要在广告中插播影视作品”，已成为观众们常用的自我调侃之语，他们为什么会如此反感？而明知道要挨骂，电影制片方对植入广告又为何锲而不舍呢？如何才能使品牌厂家、制片方和观众达到多赢的局面呢？下面我们从《杜拉拉升职记》说起。

二、电影《杜拉拉升职记》中的植入式广告

“相当一段时间了，我感觉中国电影离现实生活越来越远，基本和老百姓没关系了，满眼都是香港人造出来的中国古代。几个月前，我听宏森局长说，就等着《杜拉拉升职记》《唐山大地震》来补这个缺，还能和现实人生发生关系，能跟观众产生呼应。”②《杜拉拉升职记》以其描述真实、可信度强；能够切合观众的切身职场节能管理，获得认同；受众面覆盖广等特点广受观众的好评。比如在影片中从“拉拉”身上所体现的各种各样的职场规则：“能交代给下属去做的，拉拉就大胆放心地交给下属去做，能增进自己和领导沟通的，就抓住每一次和领导沟通的机会，大胆地在领导面前展示自己。对于刁难的同事，大胆地去沟通和面对，对于不愿意帮助的其他部门的同级同事，转化其他的方式去沟通――比如可以通过领导，也可以采用别的同事去寻求帮助。在任务完成后，不张扬，让领导自己去评价。同级对直接领导有了矛盾后，作为旁人，该怎么处理，尤其是当事人自己也对上级有抱怨的时候，该怎样处理？当直接上司和间接上级之间对自己有不同看法的时候，该如何处理？当直接上司和更高级别上司有矛盾时，该怎么处理？遭遇办公室爱情的时候，该怎样面对？”③等，尤其能引起是年轻观众的共鸣，这也是本片成功的主要原因之一。 《杜拉拉升职记》在获得名利双收的同时，却因为其植入性广告的“饥不择食”而备受网友和观众的非议。徐静蕾则更是坦然地认为：“植入广告越多越好，这多有面子啊！”但正如南都讯报道的那样：《杜拉拉升职记》的出品方DMG娱乐传媒CEO丹•密茨接受采访时回应了这部电影中的植入广告问题，他认为“失败的广告植入，往往忽略了基本的出发点――观众是为了看电影而走进电影院的,而不是看广告。”“广告植入不是重点，重点一定是电影。”丹•密茨明确地表示，“电影故事才是要向大家传达的一个主体。首先这必须是一部好电影,才能吸引人去看，它其中的广告植入也才能被大家看到。如果你做了部电影，没人看，那植入白做了。”而对于广告植入，丹•密茨也有清醒的认知――广告植入必须符合电影情境。“失败的广告植入，往往忽略了基本的出发点――观众是为了看电影而走进电影院的，而不是看广告。”总的来说，这部电影的广告植入典型地反映出了当前我国影视作品中广告植入的通病，归结起来有如下几点。

（一）过多过滥，令人反感

《杜拉拉升职记》作为一部都市影视剧，其植入式广告竟然有40个之多，其数量之多、涵盖范围之广、种类之琳琅满目，不能不令我们震惊。

据《看世界》杂志的相关报道称，《杜拉拉升职记》植入的广告有，服装首饰类：Dior迪奥、Gucci古奇、Chanel夏奈尔、Chloe科洛伊、lotto乐途、ZARA飒拉、OZZO欧尼迩、COGI高姿、LONGINES浪琴、SWATCH斯沃琪、Valentino华伦天奴、PORTS宝姿、Loewe罗意威、ELLE、moschino莫斯奇诺、pinkosisJDC、MarcJacobs、TODS托德斯、Rado雷达手表。其他：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比•波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司，查了网上的资料，有人说杜邦、有人说摩托罗拉，也有可能只是个杜撰的公司。

这么繁多的产品品牌，如此密集的广告植入，确实让观众“应接不暇”“退避三舍”。

（二）本末倒置，适得其反

无可否认，电影作品中的广告植入已经成为世界范围内的新潮流。据《汽车新闻》报道，美国的汽车公司都已将大量广告预算转投到植入式广告当中去。④植入广告的目的，除了商业利益之外，更应该与影片本身完美契合、相得益彰。但是，《杜拉拉升职记》中的广告植入却因为品牌的繁多，而给人以“本末倒置”“喧宾夺主”的感觉。比如立顿红茶的植入广告，在整个电影中，杜拉拉的办公室里居然堆着满墙的立顿红茶，更夸张的是，公司中的每个人只要是出场都要手托立顿红茶和杯子！这种植入性广告的印迹太过张扬，是在为做广告而做广告，严重有损影片本身的情节表达。让观众们不得不怀疑眼前的这部片子，到底是电影？还是一部广告片？

（三）盲目植入，与现实生活脱节

“广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。”⑤因此，影视作品中的植入式广告同传统广告一样必须具备广告的基本要件：明确的广告主；具体的广告内容，如品牌LOGO、产品功能展示；明确的广告受众；清楚的广告目的，如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。

但是《杜拉拉升职记》中的植入过于生硬、盲目，与现实生活严重脱节。比如片中屡次出现的“益达”广告，“兴业银行”，移动的“订机票就拨打12580”，等等的植入都与情节没有太大的关系，植入过于生硬、盲目。而且，植入广告与现实生活脱节如片中的白领佳人们穿着Dior、Gucci、D&G、Chloe等名贵品牌的服装，被观众和媒体调侃为“穿Gucci的女秘书”。一个刚走上工作岗位的职业者，如何能够负担得起如此高档的服装品牌？更何况她们一出场就要换身行头，简直是一场高端品牌的“时装秀”。这严重与现实生活脱节，不仅降低了广告的可信度，而且让观众们反感。

总之，《杜拉拉升职记》中不加选择的广告植入，确实为我国当前影视作品的广告植入敲响了警钟。如何做到植入品牌与电影情节的完美契合，做到“自在自为”，乃是我国广告界的当务之急。

三、不断改进影视中的植入式广告，实现广告产品与影视作品的双赢局面

作为整合营销传播之父的唐•E•舒尔茨曾经说过，在当今信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%左右，只记住1%左右。因此，裸的传统广告越来越难以打动观众，狂轰滥炸式的硬广告令观众越来越反感。必须不断完善影视作品中的植入性广告，如合作前期双方的相互选择、合作中广告内容与形式的完美统一，等等。

首先，要优化广告产品品牌与影视作品的结合方式。在影视作品中的植入广告，必须以产品与作品在品牌文化、个性、内涵上的关联性为前提，把广告完美地融入影视中的故事情节当中，从而实现彼此的有机结合，让受众沉浸在电影情节的审美愉悦的同时，也潜移默化地接受植入性的商品广告。正如《黑客帝国》中的凯迪拉克，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ，等等。

其次，要实现影视作品中植入式广告的效果最大化。就是要做到作品内容及场景与广告完美结合。让受众在没有任何逆反心理的前提下潜移默化地接受，才能取得最好的广告效果。比如《电子情书》中的广告植入同影片中剧情、女主角的形象、气质相得益彰。

注释：

① 阎海虹：《论影视作品中的植入式广告》，《东南传播》，2007年第3期。

② 徐静蕾等：《杜拉拉升职记》，《当代电影》，2010年第5期。

③ 黄轶：《看〈杜拉拉升职记〉有感》，《文学教育（上）》，2009年第10期。

④ 林升栋、林升梁：《探究影视剧中的隐性广告》，《广告大观》，2005年第5期。

⑤ 吴建：《应用广告学》，四川大学出版社，1999年版，第3页。

［作者简介］ 于海礁（1980― ）,女,辽宁法库人，硕士,哈尔滨师范大学传媒学院讲师，主要研究方向：影视艺术。