多渠道混合竞争时代省级卫视的发展之路
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今天，谈到中国电视的发展现状，我们可以用“市场化和产业化程度高”来概括。这样的概括后面，隐藏着许多作用因素，既有社会发展内在需求的驱动，又有国家政策方针的引导，但更是中国电视践行市场化发展的直接结果。而在中国电视这样一个集体概念里，省级卫视无疑发挥着生力军的作用。改革开放30年以来，省级卫视历经10年的“上星运动”和15年的“全国覆盖工程”，从上星到落地，从本省域发展到跨区域扩张，从竞争弱势到强势出头，可以说，在中国电视业产业化发展的进程中，（部分）省级卫视几乎都努力走在前头，它们已经成为中国电视产业格局的中流砥柱。但是省级卫视在数字时代的大潮中，能否承前启后发挥它们的产业价值，其未来又该如何发展呢？
生存之镜：
重新审视省级卫视的多重意义
自1983年原广电部确定四级办广播电视的方针以来，中国的电视业迅猛发展，特别是1989年后34个省级卫视悉数上星，逐步建立起以省级卫视群体为主体的一张全国性的电视网，就此为中国电视业的市场化奠定物理基础。此前，中国四级办电视使得电视市场主体不在一个层级上，实际上就全国来说是“有场无市”，而省级卫视的跨区域发展，在全国与区域两个层面上构建了市场竞争主体，直接推动了中国电视市场化竞争，对推动中国电视业整体实力增强具有隘口和突破口的意义。
首先，它完善了电视媒体的功能，从单一的政治宣教向多元功能拓展。由于省级卫视均是由各省无线电视一套（新闻综合）演变而来，长期以来主要承担对外宣传和对内教化的功能。当省级卫视落地到外省域时，其政治身份往往被忽视或弱化，在观众眼里，外省卫视没有地域性的新闻资讯，有着本地没有的资讯和娱乐。这种来自受众的价值和信息需求的变化，对省级卫视的下一步发展提出了要求，即必须拓展自身功能，在提供娱乐、为民服务、传递知识等方面下功夫，在内容生产上满足更多非本省域电视受众的需求。
其次，它改写了频道竞争格局，全国卫视重新“洗牌”。卫星技术的出现使得省级电视台的传播范围发生了质的飞跃，原本狭小的舞台被放大，卫视间的竞争日趋激烈，特别是一些实力雄厚的省级卫视纷纷把上星频道作为跨地域发展，实现全国扩张的“名片”，开始突破地域，跨区域出击，扩展发展空间，寻找未被央视服务覆盖的市场需要，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额。在这个过程中，省级卫视群体经受了一次脱胎换骨的洗礼，打破了旧有体制和观念的束缚，重构新的卫星频道格局和力量，建立了中国电视业的新秩序。
第三，它改善了内容的丰裕度，为观众提供更多的视听选择。省级电视台的上星使得观众的眼界突破了行政地域的限制，改变了视听传播产品和文化单一性的局面，更多的电视节目得以进入观众的视野。在此之前，观众一般只能收看到央视和省市台的有限的十几个频道，很难真正满足观众多方面的需求。省级卫视上星后，观众拥有在五十个以上的频道里自由“冲浪”的权利，屏幕信息多元化、功能多维化满足了观众的多元化的需求。中国的电视业从封闭走向开放，为观众提供了更多的文化选择。
可以说，省级卫视之于中国电视和观众的这些积极意义，乃是省级卫视生存发展的根本。在中国电视发展的未来旅程里，竞争的风雨可能会刮得更猛烈，只有与时俱进地强化和扩展这些意义，省级卫视才能继续行走于中国电视的江湖。
崛起与困境：
总的看来，省级卫视的发展大致经历了三个阶段，这三个阶段对于中国电视的意义不可谓不重要，每一个阶段几乎都是中国电视业市场化和产业化进程发生变化的标志。
1989年―1999年是第一阶段，省级卫视集体上星，标志着地方电视步入市场化竞争的启蒙时代。自1989年电视台第一个上星，到1999年10月大陆地区最后一个建制省海南省的电视上星后，31个省级电视频道全部上星。各省级卫视借助卫星技术扩大了覆盖范围，从物理层面建立起以省级卫视群体为主体的一张交叉重叠的全国卫星电视网络，并奠定了中国电视业市场结构的基本框架，我国的电视业形成中央电视台――省级卫视――省级地面频道――地市台的层级结构。
第二阶段大致在1999年―2004年，省级卫视掀起了中国上星电视频道诸侯混战的局面，中国电视在“战国时代”的市场化与产业化程度进一步增强。1999年以后，为了谋求更大的发展空间，省级卫视进入了短兵相接的“星战”阶段，并在市场法则效力下愈演愈烈。特别是2001年，中办颁发第17号令，明确提出传媒业要实现“三跨”，就是要跨媒体、跨行业、跨区域。如此一来，原有的以行政区域为主的电视传播市场壁垒被打破，省级卫视的扩张发展进入实质性阶段。在这一阶段，卫星、无线、有线交叉覆盖，电视频道数量急剧增长，纵横交错，进入一个自觉竞争诸侯混战的“战国时代”。这个阶段，省级卫视推动中国电视市场份额竞争加剧，部分省级卫视开始注重整个频道的运营。
第三阶段是2004年以后，众多省级卫视开始了特色化的运营，中国电视竞争进入了差异化竞争时代。2004年被业内人士称为省级卫视的“改版年”和“洗牌年”，为寻求市场突围，多家卫视纷纷进行变革和重组，积极推行上星频道的差异化战略定位，并最终掀起了全国性的特色化、专业化的“改版风暴”。湖南卫视秉承娱乐的理念，以“快乐中国”为口号，抢占娱乐高峰；安徽卫视定位为“电视剧大卖场”，主打电视剧，在营销、制作、播出流程中实现供应链的科学管理；江苏卫视致力于打造“情感卫视”……短短几年间，东方卫视、陕西卫视、天津卫视等其他省级卫星频道也纷纷改换门庭，实施自己的差异化战略定位，并各领。
可以说，部分省级卫视在市场化竞争中崛起，成为推动整个中国电视进入份额竞争时代的主要力量。而随着竞争的加剧，中国电视开始进入“一波还未平息一波又来侵袭”的多渠道混合竞争时代。央视―索福瑞数据显示，2007年全年总开机率相比2006年继续呈现下降趋势，这意味着电视媒体之间所竞争的受众市场在不断萎缩，省级卫视之间的份额竞争愈演愈烈。从地理范围看，省级卫视继续与城市频道（包括省级电视地面频道）、央视角逐；从市场范围看，尚未实现专业化的省级卫视必须面对诸多专业化数字频道（免费的与付费的并存）的竞争；从对象范围看，传统电视正在被新媒体视频业务瓜分受众。随着包括有线数字电视和视频业务（电视节目内容的网络化存在）在内的数字新电视的发展提速，中国电视多渠道混合竞争时代来临。面对这样一个多渠道混合竞争的格局，甫入市场化运作佳境的部分省级卫视再次被搁置到一个新的博弈性竞争环境中，而改写市场与产业格局的将是日益强大的数字新电视，当然，最终是受众。
超越现状：
省级卫视谋划图强的未来之路
近两年，省级卫视之间为拼抢市场份额的竞争日益惨烈，围绕着影视剧、大型选秀类活动和新闻纪实类节目，频道混战狼烟四起。但是，在这种变革里面，其原动力在哪里呢？是模仿他人，是暗合市场，还是清醒分析现状的结果？面对多渠道混合竞争的传媒市场，省级卫视如何在内容同质化的竞争中推陈出新，寻求差异性的市场出路呢？窃以为，在电视内容的丰裕度整体提升的当前，要提供有别于他者的内容，让观众获得不同的价值体验，必须以鲜明的频道定位为基础，而频道定位又必须与市场定位相一致。
一、在内容资源获取上跨越区域限制。内容生产经营是省级卫视生存发展的根本，一家卫视没有自己的品牌栏目，没有差异化和特色化表现，将难以长久吸引观众的眼球。省级卫视要想从同质化的肉搏战中突围，节目资源必须真正做到独有、稀缺、差异化，在“内容为王”上下功夫，着力打造具有轰动效应的活动、项目和栏目。在整合或重组节目资源的基础上，精办强档节目、培育品牌栏目，是增强核心竞争力的中心环节。而在多渠道和全国性市场这样的竞争局势下，要想以节目内容吸引众多眼球，省级卫视内容资源的获取就应该跨越本地限制。比如，江西卫视的《传奇故事》，对全国范围内的优质新闻资源进行充分发掘，突破了传统定位下省级卫视新闻浓郁的本省性和宣传味，因而获得了高收视率。江苏卫视2007年推出的晚间黄金档的情感事件类栏目《人间》，一直位居年度同时段收视前列，同样是全国范围获取内容资源，并为观众提供“正在发生的事件、共同经历的情感”这样一种体验，栏目巨大的“帐篷效应”盘活了频道晚间的整体收视。
二、以稳固的价值驱动节目生产。透过节目之争，我们可以发现，不同的省级卫视因为定位不同、生产方式不同、对频道价值和用户价值的理解程度不同，其运用节目进行竞争的策略也不同。卫视竞争已经进入价值竞争层面，观众对卫视频道的认可，事实上就是对该卫视所秉持的价值观念的认可。近两年江西卫视、江苏卫视的收视大幅上涨的秘诀仍然在于独特的频道价值定位，成功地培养起了频道的忠实观众群。
2004年以来多家卫视的改版证明，省级卫视必须通过自己的价值定位，寻找到与观众的价值认同点，找到民众普遍关注的内容与话题，才可能实现突围与自强。省级卫视尽管因地域不同而有差异，但更多的是共同性与共鸣性。四川卫视和重庆卫视依托鲜明的本土特色，分别打出“天下故事会”和“故事中国、人文天下”的口号，着重打造百姓方言故事和人文栏目；陕西卫视以人文节目为切入口，试图创立陕西卫视“人文天下”的频道品牌……这些尝试都是为了在注意力资源稀缺的今天，捕捉观众的眼球，争取市场份额的最大化。价值定位是传媒战略的核心，是传媒品牌的灵魂，是传媒价值的基础。优秀的定位是稀缺的，一旦找到就应该持续加强、深化、发展、创新，同时保持战略核心的一致性，只有这样，才能发挥累积作用和共振效应，为媒体带来爆发性的价值增长。
三、以特色化和专业化抢占份额。专业化体现出节目制作者的深度服务意识，这也促使节目更加贴近受众，并向更完善的构架和成熟的形态发展。在中国电视观众市场还没有分化成熟的前提下，频道的专业化只能是相对而言。如果将一个频道比喻成一个组织，在现状下，其专业化形象取决于领军栏目或特性的品牌强势，而不取决于节目队伍的构成比例。省级卫视不仅要用专业化的栏目造就频道专业化，更要用专业化的品牌战略促进专业化。这就需要省级卫视在制播制度改革方面加大力度和速度，进一步促进外部节目与自制节目的交流与沟通，最终形成自身的专业化特色。
因为任何一家省级卫视不可能把新闻、电视剧、娱乐、财经等多方面的内容都做强，观众也不需要三十几个综合频道。对于单个省级卫视来说，如若采取所谓的长线铺开的规模战略，全面进入多个领域或产业链的多个环节，难免会造成顾此失彼、按头翘尾的后果。目前我国的省级卫视大多还咬着“省级”这个地域概念，传播内容仍然是面面俱到。事实上，在媒体日益重视投入产出比、利润率和社会影响力的今天，本地市场的蛋糕毕竟有限，这时候再“画地为牢”，必然会束缚手脚，成为频道发展的桎梏。如果节目不具有全国性影响或趣味，最终将导致观众的本省化，严重的还将失去越来越多的本省观众，省级卫视在外省的传播价值就无法得到很好的实现。
面对即将（或正在）由数字新电视掀起的多渠道混合竞争浪潮，省级卫视的发展，要么成为全国性的，要么萎缩成本省性的，很难有所谓的中间道路（区域卫视）。因为，几乎所有的省级卫视覆盖渠道已经是全国性的，这个物理事实决定省级卫视不可避免地陷入全国性的竞争市场，要么奋力拼抢，要么黯然离开，要么任由资源浪费。
(作者单位：南京政治学院)