浅谈地方台的频道经营策略
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电视激烈的竞争已经是不争的事实,走专业化、细分化的路子已是大势所趋。而大众化的盈利模式下,新闻综合频道要在竞争中生存,必须要有自己的特色。这就需要综合频道,结合自身的地域、风情等特点,着力打造差异性的特色。按二八法则调用资源,先用80%的力量打造20%的专业精品,树立频道形象、频道品牌;然后根据盈利状况调整金字塔中部和底部比例,直至专业内容达到80%以上。下面就频道的经营策略浅谈几点自己的想法。
一、频道特色策略
频道特色体现在设计和编排两个方面。在频道定位和设计上,要有意避免“千台一面”的窘况,结合自身优势和特点,打出自己的特色。如唐山电视台新闻综合频道就将唐山本地的新闻作为主战场,着力于自己最擅长的领域,集中精力做好当地新闻,取得良好的效果。我们如果再淡化一些浓重的行政色彩,尽力打造一个“大众、综合、实用”的新闻品牌,并通过这个品牌,成就一个跨媒体的新闻平台。
节目编排的实质是寻找频道、节目和目标受众群的结合点。这就需要我们深入调查了解研究频道覆盖唐山区域内的受众的生活方式,研究他们的生活起居,研究什么样的人群什么时间可能在家收看电视,研究不同时段受众主体的不同特征。而频道的板块化正是为了解决受众的收视需求,将一个时段设计为一个收视板块,保持受众主体的同一性一定会收到最大的传播效果。
二、品牌栏目策略
栏目是构成频道内容的基本单位,频道的类型和特色主要靠栏目来体现。“千台一面”固然有频道编排的问题,而各频道栏目的同质化严重、模仿倾向突出等都是普遍存在的问题。专业化频道特色的体现,关键在于品牌栏目的打造。
打造品牌栏目,一要靠专注,二要靠创新。目前,地方台的电视新闻栏目的主要形态是板块式结构,其典型状态是一个节目由数个板块构成,板块之间虽然寻求到了一定的关联性,但是常常成为各自独立的子栏目。其弊端是板块之间很难保持受众的同一性。调查显示,我国电视受众每天晚上换台次数平均在150次左右,栏目板块化结构无疑增加了换台的可能性。如唐山电视台新闻综合频道的《直播50分》虽然聚合了新闻、天气资讯等子板块,但是在板块间的关联性过渡上仍显不足,如果针对受众收视习惯加以改进,考虑设计其逻辑结构,根据节目题材层层挖掘和展开,注意节目的逻辑绵联和递进,使节目从开头到结尾一气呵成,会使节目收到更好的收视效果。此外,创造新的节目形态,研发新节目刻不容缓。新的节目形态往往是更好地利用了传播规律。拿《直播50分》来说,其成功之处就在于节目要素的合理调配,依托于新闻,加入了轻松、活泼等非智力要素构成了《直播50分》独有的精神内涵和节目风格。文艺类节目更是要注重节目形态的创新,对地域性进行深入挖掘,研发符合实际、能实现最大化传播的节目形态,形成强大的规模效应。
三、产业管理策略
按照“资源为本,效益为先”原则,地方台已经确立了现代电视媒体管理的基础架构――频道总监制。构建了频道总监、制片人二级组织管理机构,这种内部资源的有效整合降低了成本,提高了效益,提升了竞争力。这实际上是管理上的一种过渡行为。频道管理应进一步扁平化,频道总监可以直接过问栏目,而具体管理由其下设的副总监或助理分别进行具体的执行。
四、频道的包装和品牌推广策略
包装和推广策略的制定是一个系统科学的过程,并非单纯的领导意识和几个简单的宣传片所能解决的。频道包装一般分为在播包装和离播包装两种,在播包装指的是针对频道内容在播出线上播出所进行的包装。如形象宣传片、收视宣传、频道编排等。离播包装指的是电视频道经营者在频道实时播出之外进行的一系列有利于树立频道形象、推广频道品牌的工作。离播包装的常用形式是广告宣传、公共关系、发行推广、播出推广等。对于专业电视频道来说,高质高效的包装推广工作不仅有获得受众认知的功能,而且有助于内容产品的再次开发和销售,拓展盈利渠道,拓宽发展空间。我们频道注重了包装和推广,但是力量攻势仍不够强大。频道包装,应立足于频道的整体,无论是频道标志、栏目片头、频道颜色以及背景音乐的使用都形成了一个完善的体系,使新闻频道在形象上充满独特的个性,也将原来各自独立的栏目和板块进行了有机的整合,符合了频道包装统一、规范的原则。尤其是从艺术性和可视性角度来看,频道的标识、频道宣传片以及栏目宣传片等方面进行的突破,使新闻频道的画面质量得到提升,使频道“权威的新闻平台”形象更为突出。还应按照季节或者重大事件(如陶博会、评剧节)等不同的时期推出不同的频道宣传和推广。制作的户外广告向百姓传递频道的形象信息。当然,运营一个专业频道,还有其他一些策略也需要考虑到。比如高科技应用的策略、人才竞争的策略等等。
总之,地方台频道的运营必须审时度势,因地制宜,突出特色,兼顾大众,循序渐进,综合运用各种策略,在竞争中把握先机。