中国地市报发展高峰论坛嘉宾演讲精要

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开幕式致词

东莞市委常委、宣传部长王道平

地市进步离不开媒体的支持

东莞经济社会的快速发展，离不开各界新闻媒体的大力支持，《东莞日报》作为市委机关报和本土主流媒体，更是发挥了积极作用。创刊22年来，《东莞日报》紧紧围绕全市工作大局，在继承中创新，在创新中发展，在发展中提高，2006年实现全面改革后，明确提出了“本土就是主流”的办报理念，以“创办中国最优秀的地市报”为目标，在坚持政治家办报原则，围绕中心，服务大局的同时，全面推进改革创新，通过两年内三次改革，使报纸的版面风格比较大气，言论比较有深度，信息量更加厚重，可读性更强。

《东莞日报》开创了日报与都市报协调发展，平面媒体与网络媒体并驾齐驱的良好局面，为实现报社集团化目标奠定了坚实的基础，也为我市经济社会又好又快发展营造了良好的舆论环境，做出了积极贡献。

观念突围，形态突围，文化突围

回顾《东莞日报》22年的发展历程，我们对新形势下地市报如何突围有四点感受：

观念变革 《东莞日报》进行了三次重大改革，明确提出“本土就是主流，贴近就是力量，党报的心，都市报的身”的办报理念，提出“向大报看齐，拜对手为师，办省级大报”的工作目标，这种“党报都市化”的办报理念很快赢得了读者和市场。

形态创新 《东莞日报》在改版过程中，始终坚持新闻价值和视觉优先的原则，通过形态的创新来增强党报的吸引力和感染力，大胆地实施封面导读化；强调信息容量和图片文字的视觉冲击，努力创造属于《东莞日报》的新闻美学。

机制再造 我们按照现代传媒的要求，建立新的组织架构，明确职能，核定人员编制，界定岗位职责，建立了绩效薪酬管理制度，对报社所有的岗位、人员进行了岗位价值评估，确定了以岗定薪与以职能定薪相结合，员工与报社共担风险，共享成果的薪酬管理。

文化塑造 有什么样的报业文化就会办出什么样的报纸。我们按照“军队”、“学校”、“家庭”三个标准来打造自己的报业文化，像军队一样有严格的纪律，像学校一样有好学上进的氛围，像家庭一样和睦温馨。

传媒杂志社副社长周志懿

地市报是报业蓝海

受传媒杂志社社长、中国出版科学研究所党委书记、所长郝振省同志委托，请允许我代表传媒杂志社对东莞日报社成立22周年表示热烈的祝贺。

中国地市报是一个非常大的报业群体，占所有报纸的45.51%，在中国报业整体面临转型的情况下，在大型城市报业竞争激烈和报业市场日趋饱和的情况下，地市报自然成为报业竞争、发展的蓝海。

2005年以来，中国报业面临新媒体的强大冲击，广告收入增幅急剧下降。权威人士指出，2007年中国报业广告收入增幅仅为6%，加上版面折扣与实际到账率两大指标，实际增幅不到1%。中国报业整体状况尚且如此，中国地市报的情境可见一斑，形势相当严峻。

借《东莞日报》创刊22周年的东风，国内众多地市报老总相聚东莞，与有关专家一道，研讨地市报的发展路径，及时而有必要。我们将与各位代表一起，认真交流，互相研讨，仔细探寻新时代条件下中国地市报发展壮大的“真经”。

广东省新闻出版局局长朱仲南

《东莞日报》改革之路是对的

近几年来，随着东莞的经济飞速发展，东莞的报业市场也发生了剧烈的变化，广东的报业集团相继进入东莞，特别是外来都市类报纸的强势发展，使《东莞日报》面临着严峻的挑战。与此同时，电视、网络、手机等新兴媒体也与《东莞日报》争夺发展空间，高度竞争的市场格局使《东莞日报》面临着严峻的形势。

可喜的是，在东莞市委市政府的正确领导下，《东莞日报》得到了健康、稳定、有序的发展，并从2006年至今进行了三次大的改版，并奠定了“党报的心，都市报的身”的办报理念，树立了“本土就是主流”的价值观，坚定了“贴近就是力量”的办报理念，最终使报纸逆流而上，取得了可喜成绩，2007年广告首次过亿。这充分证明了，《东莞日报》改革发展的路子是对的，探索创新的经验是成功的。

新闻出版总署报刊司综合处处长陈晓明

开创地市报光明未来

近年来，随着区域经济的发展，在新闻出版总署的指导下，在当地党委和政府的领导下，在各位地市报老总的带领下，地市报的各项工作取得了显著的进步，总体发展态势良好。但是，地市报的传统体制束缚仍未从根本上解除，地市报的发展现状距离全面落实科学发展观、全面构建和谐社会的要求仍有很大差距。

《东莞日报》自2006年全面改革以来，实现了跨越性的发展，取得了良好的社会效益和经济效益。实践证明：只要把握正确的舆论导向，贴近实际、贴近生活、贴近群众，不断改革创新，地市报完全可以办出特色，办得更好。

今天，是中国地市报发展史上具有纪念意义的日子，各位地市报老总怀揣着开创地市报光明未来的理想，相聚东莞探讨地市报的创新和发展。希望我们以此为新的发展起点，不断推动地市报的创新、繁荣和发展，为全面建设小康社会做出新的更大贡献！

论坛摘要

《中国新闻出版报》社长姜军

冲破悲观论，改革创新发展地市报

地市报在发展过程中存在着体制制约论、资源贫乏论、大报挤压论、人才瓶颈论和报媒劣势论等悲观论调。其实，从报纸数量上来看，地市报占报纸总品种的45.51%，而且报纸印数也在逐渐增长；从改革进程上来看，也涌现出一批地市报著名品牌。这些悲观论调与其说是地市报发展过程中遇到的困难，不如说是地市报维持现状的“遮羞布”。

对于地市报来说，最大的优势是地域性和本土性。在“十七大”提出文化大发展大繁荣之时，在新闻出版总署“全国报纸十一五发展纲要”提出振兴地市报业市场之际，只要牢牢抓住贴近基层、贴近老百姓的地域性和本土性等优势，地市报就能走出一条具有本土特色的运营模式，实现做大做强的目标。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦

融媒时代地市报纸发展的空间

地市级媒体的机遇 首先，二线城市的城市化进程正在加快，经济总量会增长，对媒体发展起到拉动作用。其次，二线城市还管辖着三线城市（基础较差的县城）以及农村，新媒体在这里发展较慢，这就为传统媒体留下了生存的空间。三是强势的外来媒体把主要精力还花在高度发达的中心城市竞争。但是地市级媒体如果在近几年不迅速做大做强，将来会陷入被动的局面。

区域优势 地市级报纸要营造自己的区域影响力――社会影响力和市场营销影响力。市场营销影响力包括三个方面，第一个是发行量，第二个是精准的发行量，第三个是广告客户投放广告之后的有效回报率。

服务为王 过去总是强调“内容为王”、“渠道为王”，其实现在还要强调“服务为王”。“服务”的创新很重要，要通过服务来提高传统媒体的经营能力。地市级媒体要做强做大，体制机制必须要创新，可以将经营性的资产剥离出来，成立经营公司，多元化发展。

发展新媒体在发展新媒体方面如果仍是大规模投资，就会一塌糊涂，要解决方向和信心问题。方向就是要明确未来的潜在市场，信心就是要找到现实的盈利模式。

复旦大学教授李良荣

文化产业是地市级媒体新的增长点

15年前，我写过一篇文章，说中国的媒体从报纸来说，中央级报纸将被边缘化，省级报纸将萎缩，最有前途的就是地市级媒体。15年后的今天，我认为这个趋势没有改变。

从全国地市级媒体发展近5年的情况来看，地市级媒体正在进入意义深远的重组。地市级媒体的重组，既可以整合资源，实现区域垄断，又可以实现跨媒体融合，实现信息的全方位加工和多渠道生产，还可以重塑地市文化，成为区域文化的建构者。

包括地市报在内的地市级传媒，新的增长点在于打造地域文化产业。现在全国很多地区都提出建立文化大省的战略目标，着眼点在文化产业繁荣上，比如说建图书馆、文化馆、文化广场等，生产制造影视作品、动漫作品和音乐舞蹈作品等。地市报完全可以立足文化产业发展的大好机遇，打造新的增长点。

地市报需要整合营销

地市报在舆论监督方面受制约较大，负面新闻报道相对处于弱势，但地市报在政府资源、社会资源和本土资源等方面具备优势。在“服务为王”的时代，地市报只有经过整合营销，才能发挥优势，盘活各方面资源，进行市场化改革，实现竞争突围。

《东莞时报》创刊后就进行了一系列的整合营销策略，新闻报道和品牌活动都取得了良好的社会效益与经济效益。通过整合营销策略，《东莞时报》成为东莞地区最温暖、最互动的报纸。与此同时，在实践地市报整合营销的过程中，我认为：华而不实，仓促上阵，配合欠佳，虎头蛇尾，执行不力和细节不细等六大方面会给地市报整合营销带来执行不到位、效果不明显等方面的问题。因此，地市报在整合营销中一定要理性和理智。

烟台日报传媒集团社长郑强

地市报应再造出版流程

中国地市报突围必须有一个基础：那就是地市报自我转型，逐步从一家“报纸社”转型成为“报道社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”。我觉得，在当前媒体数量、媒体种类不断增多的情况下，地市报只有进行整合资源，建立全媒体数字复合出版流程，才能实现地市报自我转型，最终实现突围。

全媒体数字复合出版流程，采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等种类的素材，进入集团全媒体数据库后经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取内容，通过深加工出版自己的报纸。这样的出版流程实现后，将推动烟台日报传媒集团从报纸产业向内容产业转型，通过传播规律逐级出版，整合新老媒体，达到最佳传播效果，获取增值收益。

温州日报报业集团副社长王秀权

本土是地市报赖以生存的基础

立足本土，结合本地实际，整合报业资源和广告资源。在这方面，我们既整合内部管理，实行舆论导向、人财物统一管理，又整合了发行资源，推行有效发行，还整合了广告资源，实行广告细分，精确定位。

实行“一媒体，两分开”，调整报业结构，解决报纸同质化和广告经营单一化。

多元投资，积极搭建产业链。我们围绕主业借助品牌优势，兴办实业，进行市场化运作，力求在多元化经营下实现大突破，提高抗风险能力，使我们真正成为报业市场上强有力的竞争者和战略投资者。

本土是地市报赖以生存的基础，也是和省级报纸竞争的优势，只要我们立足本土的优势，挖掘这一资源，地市报还有着广阔的发展空间。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明

内容产品与用户关系最重要

从媒体产业的角度来讲，一个内容产品跟社会、用户之间的关系是最重要的，而其中最主要的是三种权力的改变，即用户这一端的选择权、接近权和表达权的改变。如果媒体有任何一个方面有重要的、实际性的进步，都可以带来巨大的社会影响和市场效益。

接近权和选择权就是将媒体的决策、把握和评价交给读者去决定。比如某省会城市电视台的新闻栏目，基本上是《新闻联播》的克隆版，收视率较低，但是2007年做了改进，在播放领导新闻时，将稍后播出的民生新闻、社会新闻标题排号，观众可根据兴趣、喜好投票，最后播出哪条新闻根据短信投票结果来决定，于是收视率提高了3倍多，这就是接近权所产生的效应。表达权一个很成功的案例就是“超级女声”，在多元文化博弈的时候，它给了人们一种表达权，尽管表达权是在商业规则之下进行的，但是这样一种表达权的赋予确实给人一种兴奋感觉。

徐州日报社社长刘明

区域性中心城市地市报突围之路

首先，我们培育强势媒体，集中精力做大做强《都市晨报》，与主要竞争对手抗衡，在市场竞争中占据主动，牢牢占据市场的主导地位。

其次，我们实行差异办报、错位经营战略，搭建优势互补的发展平台。其中，日报针对新兴城市，晚报提供专业、实用的生活资讯，晨报作为新闻纸以新闻全景覆盖受众，注重新闻的全面性、新鲜度和厚重感。通过这种方式这三张报纸搭建起一个比较合理的框架，使整个报业经营收入大幅度增加。

第三，发挥媒体优势，整合社会力量，加快发展文化产业和多元化经营。徐州日报社运营管理的徐州书»艺术中心有限公司，就是集书»创作、研究、收藏、交易和相关产业于一体的综合性平台；同时与江苏凤凰出版传媒集团开展业务合作。

第四，推进内部改革，培育市场主体，突出效益考核，促进经济增长向集约型转变。

《泉州晚报》副社长林星民

品牌经营提升地市报影响力

我们报社党组树立“开门办报、互动兴社”的理念，提出了“四个第一”：机关报职能为第一职能、社会效益为第一效益、队伍建设为第一建设、品牌经营为第一经营的发展思路，围绕品牌的知名度、认同度、美誉度和忠诚度开展富有成效的工作。

首先是认识上形成立足品牌、经营品牌、品牌第一的共识。

其次是在机构设置中突出品牌经营的地位。设立了品牌推广部，由社长直接管理。这一部门成为报社提升品牌、提高核心竞争力的智囊。

第三是围绕提升品牌价值，着力提高品牌的知名度、认同度、美誉度和忠诚度。我们与党政机关、社会团体、企业单位建立了常态性的协作关系，引导他们善用媒体，积极参与公益性活动。

第四是善用品牌经营。在品牌的辐射下，2007年广告经营同比增长16.8%，非主业经营有了较为扎实的基础和发展前景。

大胆尝试省市都市报的融合发展

在与《辽沈晚报》合作出版《辽沈晚报  铁岭版》的前期，我们做了四项准备工作： 第一，《铁岭日报》完成从事业单位向企业单位转变；第二，《辽沈晚报》输入一部分资金对我们进行支持，用作购买采编设备；第三，《辽沈晚报》对我们员工开展业务培训，我们还外派人员学习先进的模式和先进的理念。

我们与《辽沈晚报》的这次合作仅仅是事业的开始，我们自身改革发展的脚步还要加快，自身还没有真正达到强大的目的。另外，我们之间的合作不是被吞并，也不是被兼并，《铁岭日报》坚持自己应有的地位。我们认为，报业融合应结合本地实际，既需要紧密合作伙伴，实行全面开放，又要采取“点菜制”，而不是囫囵吞枣，照搬照³。

《中华新闻报》副社长蔡励

平面媒体将被取代

未来是新媒体的天下，但地市级媒体生存空间是巨大的。几年之间互联网的旋风横扫世界，网络新闻独具四大优势，第一个是无所不包的信息海量，第二个是信息的速度快、时效性强，第三个是全世界网络的连接功能，能把相关资料一网打尽，第四是参与性、互动性极强，人人参与新闻的传播与生产，并将报纸、电台、杂志这些传统媒体的所有功能集于一身。

从传播速度、信息量等各个方面，传统媒体都无法与之相比，在短短几年之内，网络新闻几乎占了新闻传播媒介的半壁江山，与报纸等传统媒体抗衡，在不久的将来可能削弱和替代我们平面媒体。中国报业经过了20年高歌猛进之后，停下了持续上升的脚步，进入了抛物线的下滑渠道，2005年广告增长率从高位开始跌落，伴随而来的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。

结语

传媒杂志社副社长周志懿

中国地市报如何突围

首先是观念突围。第一，地市报对报纸本身要有新定位。经过大家的探讨，报纸已经不再是我们传统意义上所理解的定期印刷出版物，我们现在所强调的报纸更多侧重于一种介质，是一种纸，而没有突出“报”。报纸本身的优势在于他们的深度加工能力，所以在这方面，对报纸应该有一个新的定义。如果现在地市报仅仅将眼光局限在一张纸上，是有危险的。

第二，对报社与报纸的关系要有新定位。报纸只是报社的一个产品，报社将自己的经营风险长期压在一个产品上，抗风险能力会很低。

第三，对区域性要有新的定位。地市报不仅是地方媒体，而且是地方文化、区域文化的承载者，是地方的门户。

第四，对品牌建设有新定位。地方媒体由于地域局限性，对品牌建设整体来看是不够的，既缺乏品牌机构和人才，也缺乏品牌意识与常识。

其次是战略突围。第一，地市报突围的基本原则是自身做强做大。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，地市报在两三年内还有机会，但两三年之后可能就没有机会了。

第二，主动与大报合作。《铁岭日报》与《辽沈晚报》的合作，既确保《辽沈晚报  铁岭版》由当地市委市政府来指导，又能实现经营收入，保持每年10.5%的增长。

第三，剑走偏锋，开发新产品、新媒体，进行资本运作。浙江日报报业集团就是一个成功的典型，既有利于做强报纸主业，又能成为文化产业战略投资者。

再次是方向突围。第一，发行突围。在传统发行领域，要细化到农村和社区，在数字发行领域，将内容加工，使之有深度并且适合网络读者，而且可以发展手机报。

第二，广告突围。地市报是地方的门户，分类广告可以进行深度开发。另外，基于发行建立的数据库资源的广泛利用也能带来较好的广告收入。针对数据库用户需求，提供其所需的产品信息，实现企业与消费者对接。

第三，产品突围。报纸产品本身具有思想深度，当我们已经将报纸作为快速消费品浏览的时候，不能忽视它的思想深度和思想价值，地市报尤其是地市级党报，更应该以信息的广度、思想深度、亲切程度来贴近生活、贴近百姓，树立党报的权威。

第四，品牌突围。地市报作为地方的门户，完全可以树立自身品牌，整合地方资源，进行多元化运营和资本运作。