“NM模式”:省级卫视的全新生存哲学

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三年前，全年毛收入不足4000万，广告收入只占内蒙古全区电视市场的1/3，无论是市场份额还是收视率，在全国35个省级卫视中排名倒数第三；如今，运行成本降低到了10%，净收入突破1亿，收视率跃居第22位，正日渐崛起。这就是内蒙古卫视。而这一切，缘于内蒙古电视台与上海开麦拉传媒投资有限责任公司的深度合作，即全新的中国卫视“nm模式”。

西部卫视的传统弱势

央视市场研究公司认为，一个全国性频道的标志是：在全国实现70%以上的入户率、在全国的收视市场份额超过1%。从这一标准看，在群雄逐鹿的省级卫视中，目前能越过这一“门槛”的，只有安徽卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视等少数几家。细数其中，没有一家是来自占全国28%人口、71%地域的西部地区。

当东部卫视将“ 专业频道” 、“制播分离”、“模块编排”等新理念热火朝天地付诸实施时，西部卫视却还在为结构和体制的不完善黯然神伤。多年来，西部地区因偏僻、观众整体购买力较低，也很少受到外来冲击，旧体制沉淀下来一大批不能适应时展的人员，多年苦心培养的为数不多的精英却不断外流，客观上造成了电视专业人才的匮乏，进而引发频道资源迅速扩张与节目资源严重不足、节目需求量与节目制作能力不足的突出矛盾。

经营理念落后，缺乏产业运营、统一“竞合”的战略对策，造成了观念保守、定位迷失、盲目跟从、节目雷同等诸多积弊，更加导致了西部卫视传媒经济发展缓慢。不少省级卫视安于自己不受外袭、勉强度日的现状，对频道缺乏有效的定位战略，或不顾实际，一味地“克隆”东部卫视比较成熟的栏目，无论是栏目定位、样式，还是主持人风格，甚至台词，都照搬东部，造成“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的窘境。

在中国的电视市场上， 娱乐节目、新闻节目和电视剧是三大支柱，而依照西部诸家卫视目前的实力、资源和制作水准，单靠一家的力量发展具有特色品质的娱乐和新闻节目，往往心有余而力不足。因此，为填补时段，西部卫视通常是靠电视剧苦苦支撑。

“NM模式”的特点

2003年底，以内蒙古汉语卫视频道（以下简称“内蒙古卫视”）为依托，内蒙古电视台与上海开麦拉传媒进行合作。2007年5月18日，内蒙古卫视全频道全面升级改版――以“我”概念为中心，以“传奇世界、品质生活”为核心诉求，以“传承民族品格，打造财经时尚特色”为定位，横空出世。

“ 平台” 与“ 资本” 的“ 自由恋爱” 。省级卫视一方面植根地方文化，拥有当地的观众，另一方面又面向全国市场，是个很好的播出平台。而开麦拉传媒涉足影视、广告业多年，积累了丰富的市场化运作经验和大量资金，却苦于没有更广的发展空间。你有平台，我有资金与经验，于是一拍即合。内蒙古电视台台长关方方说：“开麦拉懂媒体，我们不仅希望引进区外资金，更希望引进先进的电视运营思路，改善全台运作机制。”更为重要的是，开麦拉传媒是上海外高桥集团的全资控股子公司，作为国有资本参入媒体的经营与节目制作，也是顺理成章。

与“行政意志支配”不同，两者的合作完全出于各自发展的内生动力。根据“所有权和管理权不变、对节目的终审权和播出权不变”的前提，按照“优势互补、互惠互利、全面介入”的原则，开麦拉传媒集“广告独家、战略合作伙伴、节目提供商”于一身。

合作当年，内蒙古卫视首次达到了6000万的净收入，第二年就突破8000万，第三年超过9000万。而开麦拉从合作中的受益也是显著的：全面参与除新闻、新闻性专题外的节目策划，在节目样式设计、内容构成、品牌包装、广告、节目编排等方面，开麦拉都具有较为宽松的空间，资本的能量与价值得到了最大发挥和实现。公司加大内容制作、销售发行，以媒体资源为核心，通过影视制作、营销发行、增值业务及传媒，构建出一体化的跨媒体传播网络，成为传播媒介真正意义上的垂直整合者。

对传统品牌节目的深度开发。草原、骑马、歌舞、射箭、摔跤，提起内蒙古，人们就会浮想联翩。开麦拉传媒却放弃了仅对这些元素进行简单组合，而是明确了“以内蒙古当地浓郁民族特色，全面整合地域文化资源，彰显优势，进军全国”的理念。而其中的重点，就是对原创大型系列栏目《蔚蓝的故乡》的深度开发，重新诠释民族特色。拍摄对象从原先的内蒙地区蒙古族人群，逐步扩展到云南、新疆、青海等民族地区，甚至俄罗斯、蒙古，开发“大草原文化”，致力成为全世界蒙古人的“心灵家园”。《蔚蓝的故乡》通过浓郁的人文气息和对民族风情的深度诠释，吸引了北京、上海、成都等一线城市的高收入、高学历人群，节目品质提升的同时，社会影响也得到了拓展。

利用跨地域优势， 主打财经、时尚品牌。与开麦拉的合作，使内蒙古卫视以前那种节目局限在本省并以自制为主的“作坊式”内部生产方式发生了根本变化，收视率成为成败存亡的关键。于是，一系列变化悄然发生。更为显著的是，合作后开麦拉公司利用在北京、上海的人才、资金、技术等制作优势，推出《财富中国》、《我的世界》两大财经、时尚节目，以争夺高端优质收视人群。

内蒙古拥有蒙牛、伊利、鄂尔多斯等著名企业，有近30家上市公司，呼和浩特经济发展连续5年领跑全国27个省会城市，这些都是打造财经节目得天独厚的优势。《财富中国》于是应运而生，把受众定位在“有投资能力的人”，为他们提供专业的投资分析和指导。播出近两年来，已初步积累稳固的受众，收视率不断攀升，逐步发展成为成熟的品牌节目。而内蒙古卫视目前也拥有全国省级卫视最大的财经节目播出量。《我的世界》是内蒙古卫视最新推出的精品系列娱乐节目，强调“我的品质生活”， 全面展现一个更加时尚、更加国际化的个性世界，致力于满足都市新富阶层张扬与表达自我意识的需求。

改版后， 观众结构发生明显变化，男性观众占53%，集中度高达103%；25 34岁的观众比例由13%提高到17%，35 44岁的观众由21%增加到23%；大学以上收视人群，从20%增加至29%，且集中度高达149%。这些都为频道的进一步发展，提供了最宝贵的受众资源和市场潜力。

频道形象包装，赋予全新内涵。改版前，开麦拉对内蒙古卫视的VI进行重新包装，设计了新的Logo。新的台标，纵看是山川，横看是河流，既像一个个绵延的蒙古包，又像奔驰流动的马鬃。在海外推广中，开麦拉创造性地对“NM”进行了新的诠释，赋予nmtv全新含义：NM=new money。新钱，新的财经资讯，新的财经人物，新的观察思路。这一诠释，不仅与内蒙古卫视主打财经节目的定位完全契合，同时又为外国人所理解，大大提升了频道在海外市场的知名度和形象。此外，开麦拉正在赋予内蒙古拟人化的视觉形象，并邀请著名导演贾樟柯亲自导演和出演了频道宣传片，通过一系列频道CIS战略方面的举措，一个“财经+时尚+英雄情怀”的全新的内蒙古卫视形象，开始在广大受众心中扎根。

“NM模式”的示范意义

内蒙古卫视和开麦拉共同打造的中国卫视“NM模式”，搭建了媒体和企业共赢的平台。2008年，随着这一模式优势的进一步凸显，部分卫视频道尤其是不发达地区的卫视频道，也积极地追随这一模式，进行重大改版、改组和改制，以寻求新的生存和发展之路。

这些行为，可以看作是政府引入社会资本，共同进行传媒改革的标志。当然，这种转变只是对可以剥离的产业实行的，只是相关经营权的让渡，国有性质仍将作为改制后的卫视属性得以保留。而在根本属性不变的前提下，经营权的部分或完全放开，给改制后的新卫视带来的将是崭新的世界观和生存哲学。从这个意义上说，“NM模式”在省级卫视发展模式创新史上，具有里程碑式的示范效应。

作者单位 复旦大学内蒙古卫视