中国传统招幌风格与形式的研究

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摘要：

招幌随着市井的发展和贸易的需求，招幌至明清时期已经成为繁荣丰富的市商民俗景观，由于时代的进步和日新月异的发展，在现代城市中已经很难看到曾经多彩的“旗帘幌招”，招幌文化作为我们宝贵的历史文化遗产正在人们的视线与认识中逐渐消失。

通过对中国传统招幌形式与风格的研究，了解其造物思想与传统美学，提炼出形式符号，引入商业街区和历史老城区景观的再设计过程中。同时，也针对现在部分中国老字号招牌形制单一的现象，对于传统招幌的研究可以对此有再设计的良好启示。

关键词：

招幌 传统 历史文化 设计 符号

一、招幌的概念

招幌源于最初以物易物的交换方式，是商业化的产物，由于城市的形成和市集的出现，最初单一的经营方式已经无法满足日益频繁的宣传需求，商人们需要更加有效的宣传方式，招幌广告便应运而生。随着市井的发展和贸易的需求，招幌的形式不断发展，出现了多种类型的招幌，经过宋代“坊市合一”的刺激，到了明清时期，招幌形式更是得到了广泛的应用，成为繁荣丰富的市商民俗景观。（图1）

招幌是现代广告的前身，不同于幌子亦有“表”、“旗”、“帘”等各有局限性的各色称谓，招幌则是招牌与幌子的统称，是指吸引顾客的“招牌”和“幌子”，如果说幌子主要是行业的标记，那么招牌则多用来标示店铺的名称字号。

传统招幌是古代人们生活中不可缺少的景致，穿梭市井，古代商客为了招徕生意、向社会宣传经营的内容与特点信息，在招幌方面都非常重视，为了吸引顾客甚至描金镶银，是古代商业社会中重要的行业标识，也是构成丰富多姿的古代市井商业景观的重要因素，也是传统民间艺术美学的集中体现。招幌以其悠久的发展历史，承担着中国传统社会商业、民俗的典型符号代表，自身具有深厚的文化内涵和地域特色，是传统市井商业文化景观的重要组成部分和中华民族不可遗忘的珍贵的民族文化遗产。（图2）

二、传统招幌的类别

2.3.1实物幌

实物幌是将真实商品以陈列或悬挂的方式来展示商品的宣传方式，实物幌的形式很早就已出现，最为简单直接，成本也比较低廉，是最为广泛的一种做法。在如今现代社会之中，百货公司陈列商品的橱窗实际上也是实物幌的一种。但是，实物幌也存在着很多的缺点和局限性，有些特殊的商品有一定的保存期限，无法长久地展示，如肉类、醋之类的商品，因此便出现了其他功能更为全面的招幌。（图3）

我们经常看到的绸缎坊将布帛悬挂于店外之上，或卖肉的店铺架子上会挂有猪肉等，这就是一种以实际货物的样式来展示的形式。

有些则以行业常用器具作幌，例如在以陈醋为特产的山西省，很多卖陈醋的店铺会将装有陈醋的大缸放于店外，或将一流淌着陈醋的器皿展示在店外，向过往客人昭示着店铺的营生。再如贩卖炒货的店铺会把炒锅炉灶设置于店门口，再摆上相应的制作完成的炒货。

2.3.2模型幌

模型幌是商家挑选实物样品，使用具有商品的真实形态的模型，加以放大、夸张或变形处理后，代替实物商品招徕顾客、加强宣传效果的一种招幌形式。它的特点是能以直观生动的形象传达给顾客，从而对很多实物招幌欠缺的地方进行优化，主要避免了实物幌容易损坏，难以长久保存的缺点，应用也十分广泛。如鞋铺门前悬挂巨型鞋底模型，纸扎铺门前摆放的大型纸扎成品等。（图4）

2.3.3象征幌

象征幌是一种比较含蓄的招幌形式，它是将所要表达的商品或服务内容提取出具有特点的部分来表达，和实物幌、模型幌不同的是，象征幌不以实际商品来进行宣传，使人虽不见其商品，却能够清楚明白商家所要表达的东西。它具体又分为以下三种形式。

酒店悬挂的酒葫芦，摆放的大酒坛、中药店挂着的狗皮膏药和葫芦这些店铺所以经营的某种内容或商品的附属物为形式的幌子，称为借代幌。（图5）

医家门首悬挂可入药的龟壳、门口悬挂大鞋的稳婆家、客栈前悬挂的大红灯笼，这种用一种委婉含蓄的语言，以某种商品特征、经营内容所展示出来的幌子，称为隐喻幌。

北宋时期出现的中国历史上最早的广告，在一个方形铜板上标有“济南刘家功夫针铺”的字号，正中刻有一白兔捣药的图案，并注明“认门前白兔儿为记”，这种以描绘商品形象来作为展示宣传的招幌，和纸扎佛具店也是在类似的版面上描绘图画一样，称为图像幌。

2.3.3标志幌

标志幌主要是以某种元素来作为行业标志的招幌，分为三种形式。一是象征商品的招幌。如悬挂着折叠成包装糕点的三角形包装纸的糕点店铺，客栈门外两侧悬挂的灯笼。（图6）

二是象征行业的招幌。如美发店前立着的三色螺旋旋转灯箱，美观且醒目，便作为理发店的标志，沿用至今。

三是以副产品作招幌。如磨芝麻的店门前摆放盛着芝麻的容器，酿酒的门前摆着大酒缸。

2.3.5文字幌

文字幌是书法与装饰相得益彰的形式，通常以单字出现，如“酒”、“茶”、“当”等，既引人注目又便于识别，分为三种形式。

一是店铺招牌。如当铺中无处不在的“当”字，镖局中的“镖”字，盐店中的“盐”或“某某盐庄”。

二是堂号招牌。通常置于店的正堂或店檐下，应用非常广泛，如山西省平遥县中“日升泰”、“蔚泰厚”、“天成亨”各票号的招牌。

三是以一种比较自由、个人化的形式，通常都以店铺经营者姓氏加经营产品为名，如某记饭馆、某记包子铺等。

还有一些其他形式的招幌，不只是单一的模型幌或是标志幌，而是综合运用了两种或几种招徕方式，是结合了多种招幌方式于一体的综合性招幌形式。这种综合性招幌形式运用比较灵活，也在不同程度上相互弥补了各招幌形式之间的不足，使之更富有表现力，比如有些会在文字幌子的基础上加上一定图案与装饰以增添生动色彩。（图7）

三、传统招幌的社会思想与美学理念

传统招幌是在特定的社会、经济、民俗、审美、技术等各种因素的影响下所产生的艺术形式，古代商人和工匠出于对美好生活的追求以及自身审美的表达，派生出这种丰富完整地表现出传统社会民俗民风的民间艺术形式。其造形灵巧，形式丰富，主要取材于日常人民生活中的美学思想，以其特点鲜明的象征性和写实性的艺术语言，来表现寻常百姓家的审美喜好，传达灵巧质朴和自然真诚的常民美学，展现从古至今中国传统社会世风民俗的特质。

在不同的地区，因地理、气候、文化等方面的差异，一些具有独特地方风韵的招幌便由此产生。如北方的特色食物――煎饼，南方没有这种食物，所以这种商品形式的幌子在南方就极少出现在人们的视野中；山西人民爱食陈醋，街市中便有许多以陈醋为幌的店铺，而这种现象也很少出现在南方；中国古代商客从事的大多是钱庄、票号、镖局等营生，在行业特征的影响下对吉利和财富的有着极大的期盼，通常都会在店里置放关公或财神的塑像，希望能够在商场的你争我斗中获得神灵的庇佑和内心的安稳。那些不同地域、民族各具风格的传统招幌所展示的民间美学理念与性格，折射了中国传统社会普通百姓的生活习惯、民风世俗、审美情趣，更是中国传统思想和人民精神集大成的体现。（图8）

四、招幌作为城市景观的重要组成部分的意义

城市景观是城市风貌的重要组成因素，是城市向人们最直接展示的面貌。传统招幌伴随着城市的形成而出现，由城市经济的发展而发展，是城市景观中的重要组成部分，有着其独特的景观性。

招幌的形式最直接体现了当地人民的生活习惯、民风民俗、审美情趣等方方面面，包括人们对于幸福美好的生活追求、对于某种装饰纹样特殊的喜爱、以及由于交通不便和地域的限制性所体现出的各地不同的文化形态，如南北文化的差异，招幌作为城市景观的重要组成部分，正是一座城市独特而别致的标志性符号，是一个时期地域文化的集中体现。并且传统招幌在长期发展的过程中，已经演变为一种工艺美术形式。招幌是古代街市中唯一的招徕方式，它的形式、材质、色彩、装饰无一不是构成城市景观的重要因素，如票号云集的平遥县就是一个非常典型的例子，由于城市商业文化的高度发达，各票号也是这座城市最为引人注目的地方，招牌的运用非常广泛，而且象征吉祥如意的钱纹、如意纹、覆莲纹都遍布城市的各个角落。无论是在票号的窗棂，还是在城市的地面，或是在人们自家宅院中摆放的大大的水缸，都淋漓尽致地体现着这座城市独一无二的景观特色。（图9）

我国对于传统招幌的研究时间比较短，所编辑的资料也比较少，但是着眼于其他国家对于传统招幌形式的继承与发展，我们需要做的还有很多。

传统招幌是中国千百年来人们审美艺术的剪影，不同时期、不同地域、不同行业的传统招幌蕴含了民风民俗，极具艺术、文化、历史价值。如今，我们也迷失在城市的霓虹灯箱之中，太过于现代化的城市，快节奏的生活，也让人不禁怀念起从前的那一抹“古味”。一家店铺招幌设计的优劣是直接影响店铺形象气质和街道景观的重要因素，如今在一些历史古城的商业街区和一些老字号店铺，如何完整地还原当年的古风古韵，也要与时代融合是我们应当重视的问题。

时代沧桑，传统招幌也在慢慢减少，从我们的生活中逐渐消失，曾经精巧的技艺和匠心独运的艺术手法如今也随着工业社会的发展被淡忘，但我们通过对于传统招幌的研究与归纳在保留历史文化遗产的同时，也昭示着我们现代设计的新方向，使传统招幌的形式和文化在现代商业景观中能够继续焕发光彩。（图10）