中国商业电影的核心发发展战略

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摘要　美国商业电影为中国商业电影的品牌营销提供了借鉴，中国商业电影的营销要确立产业品牌形象，塑造影业公司品牌，建设人才品牌，发展院线、影院品牌，走品牌营销的核心发展战略之路。

关键词　商业电影　品牌　发展

自从2003年张艺谋导演的《英雄》在内地票房上以2.5亿元取得本土票房的神话，影视界关于中国商业电影发展的讨论就不绝于耳。除了在电影的商业营销上大作噱头外，电影实业界更注重在具体影片的市场推广上进行营销化运作，以期获得更大的利润空间。电影《集结号》上映前的前期宣传、首映式、新闻媒体的炒作以及上映后的评论造势等一系列的市场运作，无不表现出了当前中国商业电影的发展策略。

中国商业电影的发展策略，一是要站在中国电影制作、资本运行和发行推广的实际操作层面步步探索更有效率和健康的发展模式，另一方面就是要摆脱目前过于注重营销手段来发展电影的观念，树立核心发展的战略理念，走品牌化经营之路。

一、美国商业电影为中国商业电影的品牌营销提供了借鉴

美国商业电影目前许多研究者直呼为“好莱坞”电影。“好莱坞”这个名称本身就是美国商业电影品牌营销的最佳例证。尽管“好莱坞”电影影片质量良莠不齐，但是通过各国电影人的努力，美国电影产业成功推出了“好莱坞”电影的名牌。“好莱坞”电影这一美国电影产业品牌形象的确立，使美国电影风行全球。

除了产业品牌，美国商业电影的竞争使得电影公司对自身的品牌塑造亦相当重视。21世纪fox影业公司、华纳兄弟影业公司、米高梅影业公司等美国商业电影公司以其强大的制作班底和海外发行实力，通过大量优秀电影的制作和全球输出，取得国际电影界的认可，从而为自己赢得国际品牌和知名度。

此外，美国商业电影对导演品牌和明星品牌的塑造也给予了足够的关注，投入了大量的资本。“美国电影企业经营的关键是需要能将创意不断转化成商业上成功的产品”。一般而言，这种过程包含一项明星制，它“是建立品牌忠诚度，获取高额而稳定利润的保障措施。减少风险的措施之一就是用风险度低的明星和导演。25％的预算是给明星的”。导演品牌的典范之一就是导演《星球大战》系列电影的乔治・卢卡斯。自1977年始，《星球大战》电影取得空前成功，同时也为乔治・卢卡斯执导续集，赢取票房奠定了基础。乔治・卢卡斯也因此在美国电影史上确立了自己的导演品牌。同样缘于自身的导演品牌，斯皮尔伯格执导了43部影片，希区柯克更是执导了53部之多。他们能够执导比其他非品牌导演更多的影片，最主要的原因就是导演品牌对电影票房的深刻影响。明星同样也不例外。明星的品牌效益而导致影片大受欢迎就更加不言白明。伊丽莎白・泰勒、卓别林、茱莉亚・罗伯茨、施瓦辛格等电影巨星无不是美国商业电影明星品牌的代表。通过这些著名影星的加盟，一部部影片在商业上获得巨大的成功，从而推动电影业的良性发展。

美国商业电影的院线品牌，也是其特色之一。美国知名的米高梅等家影业公司，在塑造公司品牌的同时，也花巨资在美国本土和国外建立自身所属的院线，为推广发行影片理清渠道。依附于公司品牌的院线有力地推动着美国商业电影的发展。另外，美国商业电影同样也注重开发与电影相关的商品品牌，比如迪斯尼公司的米老鼠、星球大战玩具、泰坦尼克号游轮。这些品牌的开发，每年为电影公司带来成千上万的美元收入。

二、中国商业电影的品牌经营

美国商业电影在产业、影业公司、导演和明星等方面的品牌发展策略为中国商业电影的品牌发展之路提供了有益的参考，可供我们在发展电影产业中予以适当的借鉴。

1、产业品牌形象的确立

产业品牌形象的确立，需要从电影体制的改革入手，来营造中国商业电影运营资本和剧本创作的繁荣。2001年出台的《电影管理条例》对社会资金和机构开放了电影制作准入的限制，也放宽了中外合拍电影的条件。此举为中国商业电影资本的繁荣带来了契机。但同时也要避免在中外合资拍摄中放弃中国电影特有的文化底蕴，转而纯粹追求市场利益而滥同于“好莱坞”作坊式的生产模式，导致中外电影的雷同化，从而影响中国商业电影产业品牌建设。通过宽松的产业环境生产出更多的类型各异、风格高雅的优秀影片吸引观众，走出国门，树立良好的国际品牌形象。如同印度“宝莱坞”电影、香港电影通过自身努力，以自身鲜明的地域特色和文化特色，在国际电影界树立起该地区电影产业的品牌形象。

树立中国电影产业品牌形象，一是要生产一定数量的优秀影片在本土市场树立起健康娱乐的产业形象，二是通过具有中国文化底蕴和文化特色的影片的出口来树立中国商业电影在国际电影界的形象。

2、影业公司品牌的塑造

一个电影爱好者对美国的20世纪fox影业公司、米高梅影业公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影业公司耳熟能详。这些公司就是影业品牌形象的代表。20世纪fox影业公司通过《星球大战》、《泰坦尼克号》和《怪医杜立德》等影片的成功发行，确立其在美国乃至全球电影界中明星公司的地位。美国影业公司通过市场需求规模优势和大规模运作，通过其既拥有制作机构又拥有发行网的结构优势来发行相当一部分有影响力的大片确立其公司的品牌形象。

中国影业公司的品牌塑造也已经起步。北京紫禁城影业公司、华谊兄弟影业公司和北京新画面影业公司通过制作、发行一系列优秀导演和演员的影片已经在中国电影观众心目中取得了一定的知名度。但与美国电影公司的品牌塑造还有相当的差距。我国影业公司成立的年限相对较短，影片制作的数量少，影响力小。另外，影片的发行渠道少，尤其是海外市场发行不畅，不利于公司品牌的建设和发展。我国商业电影除《英雄》、《十面埋伏》和《天地英雄》等少数电影在本土以外影院上映外，大部分国产商业电影只限于“内部消化”，再加上电视频道销售和DVD市场流通。影业公司品牌的弱小减少了影片在频道和DVD市场的商业利润。由此，中国商业电影公司的品牌发展要致力于几个关键点：一、扩大单片的全球发行市场。二、宣传影片的同时着力于电影公司品牌的塑造和宣传。可能有许多人知道电影《英雄》及其导演，但是知道其发行制作的影业公司的人则寥寥无几。对中国商业电影而言，影业公司建设自身品牌是刻不容缓的事情。

3、人才品牌的建设

人才品牌包括导演品牌和明星品牌，它还涉及到中国商业电影输送人才的院校品牌。

中国导演的品牌群像是以“代”出现的，各代中知名的导演不在少数，但是他们在社会大众和国际电影界仍声名寥寥。一个导演其实就是一个品牌。冯小刚通过其贺岁片，张艺谋通过其早期艺术电影的形式，成功地树立了各自的导演品牌形象。他们通过其品牌影响推 动了其影片的市场运作，取得了较好的经济效益。中国导演在树立国内品牌的同时，更应注重其国际品牌的树立。李安电影的成功亦得益于其在国际影坛树立了其鲜明的李安品牌。导演品牌的建设，需要有导演个人的鲜明风格。来塑造品牌差异。同时也要借助于优秀影片的宣传与评论来提升导演品牌。

一个正常的电影消费市场，是由不同的电影消费对象和不同的导演品牌、明星品牌构成的。如同国内的导演一样，在国际上有品牌影响力的国内影星亦屈指可数。明星品牌的建设关键是在明星的品牌维护上，主要体现在明星的角色创造能力的延续，就是要有优秀的影片让明星继续演下去，再就是按国际流行的包装路线来安排明星的发展路程，保证明星的影响力。

为此，国内商业电影的发展在导演品牌和明星品牌的发展战略上，影业公司要以二者的品牌发展为出发点，致力于优秀影片剧本的制作来创造导演品牌和明星品牌的更大发展空间。

4、院线／影院品牌的发展

美国院线的发展一般伴随着影业公司的成长。为了更好发行影片，美国商业影业公司的策略是建立自己的院线。每个大公司拥有一个遍及全美及世界的发行网，以保证影片到达院线并且使各地的终端消费者能够买到产品。公司品牌和院线品牌一起成长。中国的院线和影院建设在政府支持、资本引进的局面下取得了长足的发展。“在全国37条院线中，中影集团参股、控股的院线有北京新影联、中影星美、四川太平洋、江方、中影南方新干线、海南蓝海。这些院线2006年产生票房占全国票房37％左右。”中影集团在院线发展上取得了规模优势。但是它遭遇到了品牌优势的有力挑战。“北京万达投资兴建的10多家万达影城迅速发展起来，全线票房收入从2006年的1.5亿元突飞猛进为3亿多元：广东珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，从1.4亿元增加到1.8亿元。地方的湖北银兴和重庆万和院线也比2006年增加1000多万元，分别突破5000万元和4000万元大关。”在全国37条院线、100多家影院中，归根到底还是以影院的数量取胜。万达院线可以算是在全国树立了自己的院线品牌，取得了不俗的票房业绩。广东“金逸”和湖北“银兴”等影院建立了一定的地方品牌。面对如此多的数量，在影院的品牌发展上，则要在避免同一地区不同院线品牌的恶性竞争，分流观众，影响商业收入。同时要推动强势院线品牌的全国性或区域性覆盖，增强影响力。通过合理规划，建立起一个院线品牌数量合适、分布合理、竞争有序的中国商业电影院线新格局。

张艺谋在谈到中国商业电影的发展时说到：“从投资、制作到发行、推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业规则学习，很有必要。从商业角度来说，中国的电影越接近好莱坞的商业化操作规则，说明中国的电影越成熟。”从中国商业电影的核心发展战略来讲，学习好莱坞的品牌发展不失为一条成熟的路径。在发展上述品牌核心之外，我们同时也不能放弃了影片品牌、类型品牌以及相关商品品牌的发展。唯有如此，中国的商业电影则能走入世界电影之林，找到自身的价值和归属。