提高旅游产业市场绩效初探

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摘要：我国旅游产业在蓬勃发展的同时，市场竞争日趋激烈，企业效益不佳。根据新产业组织理论 ，应用SCF框架分析我国旅游产业组织结构特征，发现旅游企业规模偏小、竞争手段单一是我国旅游产业市场绩效差的直接原因。提出了组建大型旅游集团，且进一步强调了政府政策的重要性，最后对传统SCP范式进行了修正。

关键词：产业组织；SCP框架；旅游企业集团；产业政策

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1671-7740(2010)02-0001-04

进入21世纪以来，我国旅游业继续保持高速发展的势头，国际旅游方面稳居亚洲第一，国内旅游增长势头强劲。2007年，全年共接待入境游客13 187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5％和23.5％；国内旅游人数达16.10亿人次，收入7 770.6.9.亿元人民币，分别比上年增长15.5％和24.7％；中国公民出境人数达4 095.40万人次，比上年增长18.6％；旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6％。然而我国只是旅游大国，远非旅游强国，在旅游企业竞争力、产业内资源配置效率上与旅游强国差距甚大。从旅游行业的整体经济效益看，20世纪90年代以来出现了两个明显特征：宏观层面，产业体系和市场规模增长迅速；微观层面，在企业数量和总收入增加的同时，全行业总利润和利润率却逐年下降，甚至出现负利润率的情况。如何解决?笔者以旅游产业组织理论为基础，运用SCP框架，分析市场经济体系过程中，我国旅游产业内部企业问关系结构及其变动对资源配置效率的影响，通过分析提出组建大型旅游企业集团是增强我国旅游产业国际竞争力和提高行业整体效益的有效方法。进而强调了政府政策的重要性。

一、SCP框架涵义

SCP框架，即旅游市场结构(Market structure)、市场行为(Market conduet)与市场绩效(Market Performance)之间的逻辑关系，是西方经济学提出的描绘和说明产业内企业现实市场关系的方法，即在旅游市场需求和政府行为的大环境下，旅游市场结构、旅游市场行为、旅游市场绩效之间是双向的相互作用过程。

SCP框架的作用是在旅游产业组织理论指导下，以市场机制为基础，通过对现代市场经济发展过程中旅游企业之间关系结构的分析，着重探讨这种结构及其变动对旅游产业内资源配置效率的影响，最终通过促进旅游产业组织合理化，提高旅游产业整体效益。

二、我国旅游业的SCP框架分析

1　旅游产业市场结构分析

2007年我国共有星级饭店13 583家，拥有客房157.38万间。其中客房数在500间以上的有146家，仅占10.7％，客房数在99间以下的小规模饭店有7 718家。2007年全国纳入统计范围的旅行社共有18 943家。市场集中度是考察市场结构的首要因素，最常用的市场集中度指标是集中率，衡量市场集中度的重要指标是CRn，即旅游行业中最大几家旅游企业的集中率CRn越大，则表示市场集中度越高。从具有代表性的旅行社市场来看，美国旅行社业大规模旅行社数量仅占13％，但营业收入却占行业总额的46％；德国前五位旅行社的营业收入和组织接待人次数集中度均达到了70％以上。而截至2007年，我国旅行社业的CRn值仅为16，远低于国际成熟旅游市场CRn值为36的平均水平。从全国星级饭店(007年比上年末增加832家，增长6.5％)和旅行社(2007年比上年末增加986家，增长6.5％)数量变动情况看，虽然有不少企业因经营管理不善或目标市场定位不准而退出旅游市场，但旺盛的旅游市场需求诱发了各种利益主体的大量进入，还有相当数量的非旅游企业在实施多元化经营战略后，将经营触角延伸到旅游业。由于进入主体投资动机的多重性、资产专用性强、社会保障制度改革滞后等因素，导致旅游产业进入壁垒低而退出壁垒高，一定程度上加剧了全国旅游业的竞争激烈程度。

从2007年全国接待入境旅游者的消费倾向看，长途交通、住宿、购物和餐饮旅游产品的差异化程度不大，而游览和娱乐产品的差异化程度较高。从2007年国内旅游消费构成看，观光游览、探亲访友和度假休闲类旅游产品呈低差异化，文体交流、商务会议和特色旅游类产品的差别化程度较高。可见，旅游产品的差别化程度因不同类型市场而异，但总体差异化程度不高。

2　旅游产业市场行为分析

我国旅游业发展过程中严重的价格战日渐显现，有些企业甚至采用残杀性定价，其原因是在于旅游企业数量的大幅增加，使旅游产品的供求关系出现失衡，而旅游产品本身的易模仿性和不可贮存性，使各旅游企业势必为补偿变动成本和部分固定成本而展开低价竞争，从而陷入恶性价格竞争的怪圈。

我国旅游企业由于自身能力和行业现状所限即使意识到品牌竞争的重要性，也只是实施一些无关痛痒的小举措，效果并不明显。而有实力的企业由于其在行业中的优势地位而缺乏进行品牌竞争的紧迫感，最终导致整个行业中少有企业真正举起品牌竞争的大旗。在广告竞争方面，各类旅游企业广告投入甚少，往往是在相同媒体打出内容形式都极为相似的广告，且推出的各类广告均属消费诱导型而非信息传播型，此类广告收效甚微。

由于旅游产品本身的特点及旅游产品专利保护的法律法规尚不健全，所以大多数旅游企业缺乏产品创新和差异化竞争的动力。加之大部分企业规模偏小，研发经费不足，缺乏自主创新的能力，少数进行产品创新开发的旅游企业也大多以失败而告终。

出于实现规模经济效益、提升市场竞争力和降低资产风险的诱因，我国旅游业近年来的企业一体化行为频频发生。企业集团化、集约化发展程度有所提高。但由于市场主客观环境和企业自身实力等不利因素影响。许多企业集团的形成不是产生于市场机制而是基于行政命令，企业集团缺乏明晰的产权基础，制约了企业一体化进程。

3　旅游产业市场绩效分析

2007年，我国48 747家旅游企业年营业收入达4 042.36亿元，向国家上缴营业税158.03亿元。其中旅行社实现营业收入1 639.30亿元，比上年增长16.2％，上缴营业税10.97亿元，比上年增长10.8％；星级饭店共实现营业收入1 647.03亿元，比上年增长11.1％，上缴营业税118.34亿元，比上年增长9.4％；其他旅游企业实现营业收入756.03亿元。从以上数据看，全国旅游企业营业收入和上缴税金均有较大幅度增长。

但从效率看，全国旅行社百元固定资产创造营业收入317.08元，全员劳动生产率53.23万元从，全年人均实现利税0.71万元／人；星级饭店百元固定资产创造营业收入38.32元，客房平均出租率60.96％，全员劳动生产率9.87万 元／人，全年人均实现利税1.04万元/人。与其他产业相比，以上各项经济指标均不理想，特别是人均利税率过低，而客房出租率还呈下降趋势，总体经营效率较低。

2007年，全国旅游企业利润总额为140.38亿元，利润率3.47％。其中旅行社利润总额10.81亿元，利润率0.66％，国内社的利润率仅为0.06％，基本处于亏损边缘；星级饭店利润总额54.76亿元，利润率3.32％，而内资饭店的利润率仅为1.13％，与外资饭店13.82％的利润率形成极大反差。 从总体市场绩效情况来看，我国旅游产业在整体规模不断扩张的同时效益增长乏力，资源配置效率低下，市场绩效差，形成了我国旅游产业独特的SCP框架结构。 综上分析可知，我国旅游企业没有成为真正的市场主体，企业规模小，缺乏竞争力。在旅游产业整体规模不断扩大的同时效益增长乏力，资源配置效率低下，市场绩效差，形成了我国旅游产业独特的SCP框架结构。

三、提高市场绩效的关键――旅游企业集团化

旅游市场结构通过市场行为影响市场绩效，通过上述分析可知。我国不合理的市场结构通过不合理的市场行为产生了低下的市场绩效。因此，提高我国旅游市场绩效的关键在于改善旅游市场结构，组建大型旅游企业集团，规范旅游市场行为，实现市场竞争有效化。

1　注重提高旅游产品的国际竞争力和产业的整体效益

根据“可竞争市场理论”，企业规模的扩大或集中度的提高并不意味着垄断程度的提高和竞争程度的下降。相反，企业规模的扩大不仅不会造成资源的浪费，反而会因平均成本的降低而提高资源的利用效率。新产业组织理论认为，企业规模的适度边界由技术、交易费用和组织费用等因素共同决定。信息化和自动化技术的快速发展，不仅提高了企业内部资源的利用效率，降低了组织管理费用，扩大了企业规模，也对社会资源的配置效率产生重要影响。所以，尽管传统产业组织理论中有一个著名的“悖论”，即规模经济和充分竞争的矛盾，但是，我国对旅游产业的政策支持应以竞争与垄断的均衡为切入点，以提高旅游产品的国际竞争力和产业的整体效益为目标。

2　快速提高旅游产业的集中度

旅游企业是旅游市场的主体，旅游产业需要实力强大的企业支撑。进入21世纪以后，随着全球经济一体化进程的加快，巨型跨国公司兼并已成为现代旅游产业结构的一个重要特征，各西方国家的产业组织政策也日益向保护本国企业在国际竞争中的优势地位方面倾斜。随着我国改革开放的深入，这些实力强大的旅游企业集团纷纷进入我国，国内市场国际化，旅游市场竞争日益激烈。我国旅游企业规模偏小，缺乏竞争力，已成为制约我国旅游业进一步发展的最大障碍。因此，较快地提高旅游产业的集中度，以大量生产体制所创造的规模经济效益的增长、迅速实现产业总体经济效益的提高已成当务之急。产业集中度的提高一般是通过资本积聚或资本集中的方式实现的，基于我国实现高速发展的经济赶超战略和资本集中扩大生产规模的可行性、安全性，通过旅游企业集团化实现资本集中，进而提高旅游产业集中度是符合我国当前现实的捷径。

四、加强政策扶持，促进旅游企业集团化

1　旅游企业集团化的现状

企业集团化是以资产为纽带，通过兼并、收购、控股等形式实现资本集中和企业规模扩大的过程，其目的是通过规模扩张产生规模效益，提高企业竞争能力和市场绩效。面对激烈的世界旅游市场竞争，我国已出现了旅游企业集团化的趋势，出现了首旅集团、陕旅集团、锦江饭店集团等一大批大型旅游企业集团，他们对改善我国旅游市场结构、提高市场绩效产生了积极影响。

2　旅游企业集团化过程中出现的问题

然而，首旅集团、陕旅集团、锦江饭店集团等这一大批大型旅游企业集团多为区域性企业，是在一定区域通过对国有资产的行政划拨实现的，实行的是行政管理模式，具有明显的计划经济色彩，尚不是真正的市场主体，缺乏活力，市场竞争能力不强。相反，一些完全按照市场规律成长起来的民营企业，企业制度优越，富有效率，充满活力，但由于不能享受国有企业待遇，其规模扩张缓慢。于是出现了规模大的国有企业缺乏活力，竞争能力不强，而充满活力的民营企业规模偏小，不能适应现代旅游市场的竞争要求的现象。

3　加强政策扶持，促进旅游企业集团化

面对日益激烈的国际竞争和我国企业规模普遍较小的现状，亟需通过政府政策扶持，进行战略整合组建大型旅游企业集团。

(1)针对资金困难的问题，要逐步建立多元化投资机制，尽快出台一系列鼓励进行旅游业投资的税收、价格、外汇和建设用地等优惠政策，建立适合旅游业发展的投融资体系和企业直接融资体系。另外，要优先扶持股份制旅游企业，通过股票上市及发行债券等吸纳国内社会资金。

(2)同时，应积极推进现代企业制度，加快旅游中小企业的改造、改组和改制等，鼓励旅游企业通过兼并、合并、互相持股等方式，自主进行联合、改组，或通过资产重组等资产关系组建跨地区、跨部门、跨所有制和跨国经营的旅游企业集团。通过企业的集团化，一方面可以提高旅游产业集中度，降低市场竞争的激烈程度；另一方面也提高了企业获得规模效益和市场竞争的能力。

五、我国旅游产业SCP范式修正模型

为了获得理想的市场绩效，最重要的是要通过政府产业政策来调整和改善不合理的市场结构和市场行为。根据这一思路，可以对SCP范式进行修正，修正后的SCP范式模型可作如下表示：

六、结语

随着社会的进步、时代的发展，SCP框架分析范式也不断地被赋予新的涵义。从当初的市场结构、市场行为和市场绩效之间简单的、单向的因果关系发展到双向的、相互影响的多重关系，研究重点也从单纯的注重市场结构转化为结构、行为、绩效并重，研究范围扩大到了企业治理结构和政府制定、实施产业政策的成本问题，对世界产业经济政策产生了深远影响。总之，SCP分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国旅游产业的现实问题，可以清晰地找到旅游行业效益低下的症结所在，即：旅游企业数量多、规模小、竞争手段单一。其解决的方法是加强政策扶持，按照市场机制，组建大型旅游企业集团，实现有效竞争，这样才能早日实现我国旅游强国的梦想。