广播节目如何利用好嘉宾

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编者按：在讲求节目互动的今天，如何利用嘉宾出彩是制作方梦寐以求的。本文作者从实际工作中总结出来的经验具有指导意义，值得一读。

嘉宾是广播访谈节目中不可缺少的元素，嘉宾的身份、言论、经历和观点往往能决定一档节目的成败。如何选择嘉宾，如何让嘉宾为节目增彩，成为做好一档以嘉宾为主节目的关键点。

用市场的观念选择嘉宾

如何让你想要采访的嘉宾接受节目的访谈，是首要的问题。现在不同于以往，接受媒体采访对于普通老百姓来说已经不是一件新鲜的事情了，更何况政府官员、企业家、专家、学者。要让嘉宾主动而愉快地配合采访，需要用市场的意识来认识和解决。一般有这样的几个原则：

双赢原则。让嘉宾成为节目的亮点，让嘉宾在接受节目采访后有成就感，这就是我们节目运作所要达到的双赢原则。这种原则往往集中体现在嘉宾和听众对节目的认知和认可程度上。以大连人民广播电台开播不到一年的《新闻能见度》为例，该节目在每天上午10点15分至40分播出，要使处于这样一个播出时段的新节目得到听众和嘉宾的广泛认知和认可，需要节目制作者进行精心的策划和安排。首先，在黄金时段建立节目的预告体制。早间7点至8点30分播出的《大连全新闻》是一档收听率极高的节目。他们在其中的“今日提示”小栏目中预告《新闻能见度》节目内容，把参加节目的嘉宾名字也预告出去。听众也许没有时间去收听《新闻能见度》，但收听了《大连全新闻》后会知道《新闻能见度》的主要内容是什么，嘉宾会是谁。这样既可以提升节目的影响力，也可以增加嘉宾的知名度。这样一来，嘉宾在下次再接到采访邀请时，一定会欣然接受！其次，有效地利用短信平台的互动作用。对于热点问题、坊间话题、服务性极强的政策性话题等，在节目的行进过程中开通短信平台，和嘉宾一起来体验听众即时性的反应，让嘉宾感受传播的价值。只要是贴近听众的话题，听众的反映一定是积极的。这种积极的反映只有通过一种互动的方式才能使其显性化、直接化，目的之一就是让嘉宾体会到节目的收听率，从而加深对节目的印象，强化其自身的传播价值，使其成为我们再次合作的对象。第三，积极和其他媒体合作，产生联动效应。曾经有几次节目，嘉宾在接受了节目的采访后，还把稿子整理好交给节目组，希望节目组帮忙安排在报纸上发表。原因是他们一直在进行专业领域的研究，和百姓生活离得很远，接受了节目的采访后，突然觉得这样的探索很有实际意义，应该在媒体上进行更为广泛的传播。这就给了《新闻能见度》的节目制作者一些启示，嘉宾们希望他们的观点能在广播以及其他媒体上广为传播。如果广播和其他媒体有比较良好的合作关系，完全可以广播为纽带，让广播的嘉宾“名扬大连”。这样广播就成了很多节目嘉宾的媒介代言人，能更进一步满足嘉宾的需求。

投入原则。善于应对媒体的嘉宾很少。一些专业水平很高的嘉宾，往往因为应对媒体的经验不足，不被媒体青睐。如果媒体能重视自身所担负的责任，积极开发嘉宾的潜力，丰富嘉宾的媒体经验，告知听众市场的实际需求，让嘉宾在你的节目中逐步成长，那么这样的嘉宾就会成为你的铁杆合作者。我们做“大连大窑湾保税港区接受国家验收”这条新闻的深度解读时，保税港区宣传部推荐的研究航运经济的专家事先准备了稿子，但是这篇稿子的内容非常专业，很难理解，将这样的稿子播出去无疑是行不通的。于是我们决定把功夫更多地投入与专家的沟通和交流上，同他一起探讨听众会对什么感兴趣，哪些信息对听众是有效的，如何通过通俗的语言来解读专业的内容，有没有生动的例子更有助于听众的理解等等，甚至对他接受采访的语态都进行仔细的磋商。专家当天的解读和点评很精彩，听众反响十分强烈，大大超出了我们的想象。事后，这位专家说：“是你们让我知道，原来接受媒体采访应该是这样来表述的。”当然，他后来也就成了我们“呼之即来”的嘉宾中的一员，这就是投入带来的回报。

促销原则。在特殊时期设置的特别节目，往往因为主题重大，联系节目嘉宾则比较容易。比如，大连新闻广播在香港回归十周年推出的特别节目《这十年这十人》，我们确定了五位生活在大连的香港人、五位生活在香港的大连人作为采访对象。这样的嘉宾非常难得，有的平时根本不接受媒体的采访，但因为《这十年这十人》节目的主题重大，很有历史意义，嘉宾接受采访是一种荣耀，因此对他们的联系和采访反而变得容易起来。再比如，大连新闻广播的“夏季达沃斯论坛”现场直播节目，吸引了国内外很多政界、经济界的精英做客直播间，那是一次“百年不遇”的精英云集。要达到这样的效果，广播就要主动参与到重大活动和事件的策划及报道中去，从而产生对嘉宾的吸引力，这也是一个媒体的自我营销所带来的嘉宾效应。

用市场的需求塑造嘉宾

听众的需求就是一档节目的市场需求，用听众的需求来塑造嘉宾是节目的诉求点。这种诉求点可以从以下几个方面来剖析。

首先，对节目氛围的诉求。一般来说，我们邀请嘉宾进行的采访和访谈时，常常容易忽略嘉宾的个性。这样做出来的节目往往是僵硬的、呆板的。就像我们在日常生活中和朋友坐在一起聊天，如果自始至终都是客客气气的，自己都会觉得别扭。同样的道理，访谈嘉宾的节目传递出来的不仅仅是节目内容，还有更多内容以外的信息在伴随着你的节目传播给听众。

有一年元旦，我们做了一期对市长的访谈节目，面对面地和市长交流一年来的工作感受，问了他在新年第一天的最大心愿，还问到大学校长出身的市长总是温文尔雅，面带微笑，是不是平日里也很少发脾气等这样的轻松问题。因为那一期的节目形式和氛围非常有人情味，直播间里的短信交流平台上，无数的听众向市长发来新年的祝福。这正是因为我们突破了以往每年新年第一天，市长在话筒前严肃、程序化的新年祝福方式，选择了一种更为生活化的、听众喜欢的节目表述方式和氛围，塑造了市长平和的一面，给听众留下了深刻的印象，也为下一年度的采访打下了良好的基础。

其次，对节目内容的诉求。一次，我们请大连市统计局局长分析上半年的经济形势。在我们去之前，局长已经准备好了一份材料，甚至连问题都帮我们设计好了，那是一份书面化的新闻发言稿，一大堆的数字罗列在一起。这样的内容听众需要了解，但是否必须面面俱到？我们决定抛开这份材料，站在听众的角度，让局长回答听众平日里的疑问。比如，经济结构怎么样才达到合理？我们的消费价格指数为什么比全国低，全国上半年的CPI是3.3%，大连才1.6%，难道大连的价格水平远远低于全国？为什么官方总说居民收入在不断地增长，我们自己却没有体会？节目播出后，听众反响非常好，他们说这位局长更像是一位学者，很亲民，说出了我们想听的东西。这期节目使我们重新塑造了一位统计局局长的市场形象。后来这位局长对我们说，一些朋友听完节目都说他对业务研究得挺深。

第三，对主持人的诉求。要做到以上两点，其实隐含着听众对主持人更高的期待和更高的要求。对嘉宾采访，主持人不仅仅是提问者，更应该成为问题的探讨者和质疑者，你的问题应该引起嘉宾的兴奋，应该让他深入思考。有一次，我们去达沃斯北京办事处采访首席执行官，这位美国人见面的第一句话就说希望采访能尽快结束，因为他们很忙。我们当时的反映就是这位美国人已经回答了无数媒体规整划一的提纲式的采访，这些丝毫没有挑战性的问题让他很疲倦。于是，我们调整了采访思路，决定和他来一次“头脑风暴”。结果我们的交谈进行了50分钟，采访结束后他主动走过来问我们，如果对一些问题的回答不满意，他可以重新录一遍。

（作者单位：大连人民广播电台）