广告中的感性诉求探析

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在生活节奏不断加快的现代社会，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。然而，爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成就感、地位的荣誉感等正是人们努力工作所追求的目标。这种情感往往在工作之余的休闲、消费上容易体现出来。正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生。

感性诉求广告是相对于理性广告而言的。理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品，如告知什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。它在耐用消费品的广告当中运用得比较多。感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言，追求与受众的情感认同，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的情感需求和日益提高的今天，感性诉求广告得以逢勃发展。那么感性诉求广告如何得到受众情感的认同，又如何在日益激烈的广告竞争中脱颖而出？为此，笔者提出几点感性诉求广告创作的认识。

首先感性诉求广告要体现价值。现代消费者越来越需要体现自身价值的消费，即他们需要通过拥有某种消费而达到心理的自我平衡，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。例如冰激凌不再是一种只用来解暑的甜品饮料，而是成为了全球文化的一部分；拥有豪华高级的轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，某电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，因而受到了人们的欢迎。

其次，感性诉求广告要体现情调。所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美需求。情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系，从而使受众产生身临其境的感觉，进而唤起潜在其的消费欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。也就是说，如果善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。如很多酒类、香水广告多采用情调设计的手法，内衣广告则抓住了女人爱美的心态，在女人体态上面做文章。

感性诉求广告的魅力和说服力是作用于人类的感情，而人的感情是复杂易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还必须遵循一定的原则。

尊重现实的原则。要知道受众是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。因此，说实话、抒真情是感性诉求广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对受众负责的表现。感性诉求广告的创作应以现实为基础，以现实为对照。它所表现的理想和激情应来源于生活，来源于人们内心深处对生活真实的热爱和憧憬。只有做到了这一点才真正被受众所接受。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。

艺术表现的原则。感性诉求广告的目标受众是消费者。今日的消费者不再单纯地追求物质满足，他们不仅要求广告能告知其信息，而且还要求广告有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。因此，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的，特别是在中国这个“情为上”的国度显得更加重要。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法有很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。

（作者单位：江西人民广播电台交通频率）