情感化设计在品牌开发中的运用

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设计的宗旨是“为人而设计”，因人的需要而产生，又因人的需要而发展。在精神物质文明日益发展的今天，产品设计势必有了新的内涵与方向，它从产品本身的实用功能慢慢倾向于产品本身的情感化因素。情感化设计在品牌开发中将备受关注，这是未来的大势之趋。这就要求产品作为信息传达的载体，既要坚持合理的功能化，还要关注人性的发展，注重情感因素的注入，把所要传达的科学理念用饱含人文情怀的视觉语言表现出来，以此在视觉传达的层面上，对人们的心灵起到催化的作用。

一、什么是情感化设计

所谓情感设计，就是通过各种形状、色彩、肌理等设计造型要素，向消费者传达能够激发某种情感的信息，并让消费者在使用产品的过程中获得难忘的体验。设计师以人为中心，密切关注人们日常的行为方式，将情感融入到设计作品中，在消费者欣赏、使用产品的过程中激发人们的联想，产生共鸣，能够获取精神上的愉悦和情感上的满足。首先，情感因素设计可给消费者带来更多个性化体验。

情感化包括设计者的创意心理与服务对象的诉求心理；其心理活动过程伴随着设计服务的始终，甚至影响该项目之后的消费观念，市场推广,有时直接涉及产品转型问题。

我们所制作的所有设计都是为之人服务的，人是需要情感交流的高级动物，因此设计就是一种情感交流的样式。本能、行为和反思是人的大脑的三种不同水平引起的三种情感特征。在设计上，本能水平的设计、行为水平的设计和反思水平的设计有着不同的方式方法和不同的风格。本能水平的设计是大自然所作的事情，在本能水平上，视觉、触觉和听觉处于支配地位； 行为水平的设计讲究的是效用，在这里外形事实上并不重要，设计原理也不重要，重要的是性能；反思水平的设计注重的是信息、文化以及产品或者产品效用的意义，美丽来自于反思水平，来自于有意识的反思和经历，受知识、教育和文化的影响。在人的三种不同的情感水平上的三种不同的设计都有各自不同的特点。

情感的多样性有产品引发的情感因人而异，不同的人对于相同产品的体验和感觉不同。由于人的文化背景、知识层次、审美标准、生活的习惯的不同，对于产品的期望目标、衡量标准、态度也不同，因此对于同一个产品会有完全不一样的情感反应就不足为奇了。这种情感具有时效性：每个人随着年龄的增长，其周围的环境在不断变化，个人的期望目标、衡量标准、态度也随之变化，对于同一产品在不同的阶段也经常会有不同的反应。同时又具有复合性，对于一个产品我们可能会有几种不同的感觉。正是因为对于产品的评估我们有着多元的影响因素，产生的情感通常不会是单一的一种。

对于设计而言,情感的多样性表现在心理(精神):图像认知心理,图像消费心理,图像色彩心理,视觉设计形式心理.其中视觉设计形式心理指设计形态的应用中,通常从人的年龄分析,儿童对设计色彩的形态更为兴趣,成人则重视对设计构成的形态意象的解读。

瑞典自1950年代起,极简主义和功能性受到瞩目,“利乐包＂就是最好的例子。它集合了与高品味包装设计的精华,予人幸福之感。现已为全世界乳品普遍采用.发明“利乐包＂的鲁宾・劳幸博士,1919年他留学美国,在研究所攻读经济学,初次接触美国的自助商店,他确信欧洲也会普遍接受这种商店形式,一般人对食品包装的需求也会随之提升.当时,牛奶类的饮品主要装填在玻璃瓶里,不但重又容易打破,经过多次尝试,他终于开发出卫生、不易变质、体积轻便、容易运送的划时代纸盒”利乐包”。

另一个每天都会用到的美好设计,是斯德哥尔摩地方交通局发行的月票,搭乘公车和地铁时不可或缺,每月换一次颜色,每次去买时我都很期待.小地方的设计之乐,就像水和空气,在生活中无处不再,让住在瑞典的日子快意舒适。

二、品牌设计中的情感表达源于视觉传达与体验

在这个世界上的产品中，品牌是一种识别标志，是代表公司和公司产品的符号。特别的品牌引起一种情感反应，可以把消费者与产品拉近或扯远。品牌成了情感的代表。品牌携带着情感，情感反应指导我们靠近或远离一个产品。

品牌不是属于企业的，是属于消费者的，它只有存在于消费者的心中才有价值。因此，我们所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。而不表露情感，没有个性，只知道花大价钱告知知名度，这是中国品牌的误区和悲哀。即使像国外品牌那样花钱请国际巨星，最终也只能是词不达意，不能展现品牌的个性和风采，因为在塑造品牌时，它的内核是空的，知名度再高也没有用。

有些品牌仅仅提供信息，主要指出了公司或者公司的产品。但是从总体上看，品牌名称是代表一个人对一个产品和生产这个产品的公司的全部感受的符号。有些品牌代表了质量和高价，有些代表了一服务为中心，有些代表了金钱的价值，还有些品牌象征劣质的产品，冷漠的服务或最大的不便。当然，多数品牌名称是无意义的，根本不具有情感的力量。

品牌都与情感有关，而情感都与判断有关。品牌是我们情感反应的记号，这是为什么品牌在商业社会如此重要的原因。

对消费者来说品牌会成为一种语言，我们几乎都能明白“我在去办公室的路上在星巴克咖啡店停了下来”意味着什么，精确的品牌意义就是“不管我的在职工作是什么，事实上在我的内心确有一些放荡不羁。”品牌语言决不是一种简单的语言。

一个好的品牌必须为那些重压之下的消费者做三件极为重要的事情：

1.它们能节省时间

2.它们传达准确的信息

3.它们提供一种归属感

三、视觉表达即情感表达

设计是源于生活，体现生活的。情感的表达形式在于它的产品造型结构、色彩及材质等。

分析了产品的情感因素的产生、描述与评估方式后，作为设计师，我们如何将想要向用户表达的情感因素组织到我们的设计中去，从而设计开发出目标用户的生理及心理需求的产品呢？

1.以用户为中心的设计思想作为主导成为情感体验

为了让用户成功地使用产品，产品必须具有和用户同样的思维模式，也就是说设计师的思维模型需要和用户的思维模型一致。这样设计师才能通过产品来与用户交谈，用户才能真正体会到设计师想要通过产品向其传达的情感寓意。

因此设计师在开始进行创意设计前应该充分了解用户，包括用户的年龄层次、文化背景、审美情趣、时代观念、心理需求等，并且应充分了解用户的使用环境，以便设计出的产品能够真正融入到用户的生活和使用环境中。并且在设计过程中也应该让使用者参与进来，在不同的设计阶段对产品设计进行评估，这样可以使得设计的中心一直围绕目标用户，设计出来的产品也能更加贴近用户的需求。

2. 体验来源于品牌的整体设计：从整体品牌理念，细至产品包装、推广，无处不在。思考对造型、色彩、材质等产品构成要素对目标用户的心理的影响平时要善于总结和归纳设计元素对用户心理影响的基本规律，设计时就可以做到得心应手。

四、情感因素设计的内容和定位

消费作为一种社会行为，其消费特征受到使用者和整个社会消费环境的三方面制约，产品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。消费者会考虑自身的经济条件，以及自己的兴趣爱好、消费观念等。消费者可能是自己作为使用者，又可能是送礼者，因此需要具体问题具体分析，品牌定位时要调研市场消费群等因素，而产品的情感因素设计的具体内容包括：可能是使用者之间的情感关系，主要包含亲人之间的感情、朋友之间的感情、恋人之间的感情等；消费者对产品的情感需求，主要包含个人价值观、审美观等。

了解情感化设计对于设计的重要性及意义，在这里有必要对市场整体的设计份额做深入分析，对于重新定位品牌及未来设计缺口发展方向有着密切联系。

1.整体设计意识的薄弱

拿视觉传达设计而言，现代视觉传达设计已经是现代意识与现代心理的物化，是理性与感性的构成，是科技、艺术、经济、社会的有机统一的创造活动。这时，设计意识也就有个人意识上升为社会意识，只有在社会意识表现出对设计的渴求，设计活动才会被认可与重视。而一个国家的设计发展与否，也与这个国家的社会意识对设计的需求的有无来决定。

2.缺乏创新设计

产品与产品之间，品牌与品牌之间过于雷同混淆，缺乏竞争力，无论在方法，技术上，过于抄袭，而不是借鉴。由于近阶段，我们的设计不是一会半会地能赶上外国设计，所以模仿是必要的，但模仿不等于抄袭，模仿能够启发思维，提供方法，少走弯路。日本在二战前后，也是“抄才”，抄尽了欧美的产品，现在也在科技和经济上超过了欧美。抄要有抄的目的, “先抄后超”是必经之路。但只知抄不知超那就没什么前途了。

五、中国本土品牌与国外品牌的状况比较分析

从中国本土品牌市场看：中国礼品行业是一个新兴的行业，是建立在礼品、赠品的生产、销售和贸易基础上的。由于文化背景的限制，中国礼赠品行业从需求角度来看，送礼意识较强，正式传统化。主要涉及范围有福利礼品、会议礼品、高级商务赠品、促销品及个性化方案定制等方面。

中国礼品行业从区域来看可以分成地方区域市场、全国市场和国外贸易市场几部分，目前行业水平停留在国内和区域占据为主，在全球贸易一体化趋势下，出口贸易空间很大。但是目前，国内本土品牌缺乏，礼品市场散乱，都以私营小农经济为主，批发市场为主，例如：义乌小商品市场，它的产品包罗万象，但缺少独立的具有品牌竞争力的实体店，缺乏品牌经营，专业度不高。

从国外品牌市场看：对调节享受生活，提升情趣的意识比较早，因此在市场方面做得很完善及成熟，产品富有设计感，技术等方面也较为先进，对于知识产权等方面的品牌意识较强，并能进一步准确把握市场的脉搏，以拓宽生活精品市场贸易等信息渠道，给出口带来新的发展前景.在国内出现较多外来品牌，但是由于国外品牌受自国的文化限制，产品及品牌具有西洋化，欠缺考虑地域文化的生活模式，情感表现。

人类越进步，精神需求就越高。一方面体现了人们不断增强的征服自然的力量，另一方面也给人们带来某些感情的失衡和精神的困惑。这就要求产品作为信息传达的载体，既要坚持合理的功能化和理性化，还要关注人性的发展，注重情感因素的注入，把所要传达的科学的理念用饱含人文情怀的视觉语言表现出来，以此在视觉传达的层面上，对人们的心灵起到催化的作用，也是我们设计者需要注重考虑的首要环节。

（作者单位：上海师范大学美术学院）