关于打造城市文化品牌的思考
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摘要：以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个普遍规律，而且是区域经济社会协调发展的必然要求。建设宁德文化品牌首先要分析自身文化资源，确立文化品牌打造的重点;其次要采取以下具体对策：充分发挥政府作用，构建扶持政策体系;遵循市场规律，找准找对品牌定位;引入社会资本，重组整合现有产业;加强品牌的设计和宣传;以高层次人才作为文化品牌打造的支撑。
21世纪，城市间的竞争日趋激烈，城市实力的竞争，说到底是知识和文化的竞争。在这样的竞争环境中，城市如何找到生存空间、城市如何良性发展、城市文化品牌建设如何推进、城市文化品牌如何打造是值得思考和讨论的问题。
一、城市文化品牌及其意义
美国市场营销协会将“品牌”定义为：“用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志”。进入现代社会，品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益，因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质，因此，我们可以说，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。
凯文・莱恩・凯勒最早提出了城市文化品牌的概念，他认为城市品牌化就是让人们了解和知道某一区域，并把某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。城市品牌可以是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和。也就是说，城市不仅是一个行政区域，也是一个大的商品，是完全可以用来经营的品牌。
城市文化品牌的构成是一个综合体，它既包括城市的建筑、环境、物产等物质文化层面的内容，包括城市管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围。树立城市文化品牌的目的是：让城市文化内涵得到强力扩展，引导人们参与一种主题、传承一种文脉、创造一种体验、投入一种具有美好前程的文化建设工程。此外，以城市文化品牌带动文化产业发展不仅成为国内外文化产业发展的一个普遍规律，而且也是区域经济社会协调发展的必然要求。在对外开放日益深入的新形势下，立足本土文化资源，打造城市文化品牌，突出文化特色，提升城市影响力是文化强市的一大切入点。
二、宁德市打造文化品牌面临的机遇和困境
近年来，宁德市委、市政府立足本地文化产业状况，以实现社会主义文化大发展大繁荣为目标，做出了一系列重大决策和部署：出台《宁德市“十二五”特色文化发展专项规划》，加快公共文化服务设施的建设步伐，力争到2015年，各县建成“三馆一院一场”，基本形成“一刻钟文化圈”;出台《促进文化产业发展若干意见》、《加快文化创意产业人才队伍建设的实施意见》、《文化产业发展专项资金管理暂行办法》等，确保将文化产业发展落到实处。全市文化产业从总体来看，呈现增长速度稳中有升、财税贡献效益明显、文化企业持续做大、各地发展势头看好等特点。
然而在肯定成绩的同时，我们还应该看到，宁德市的文化工作尚有进一步深入的潜力和空间：
1.文化品牌不够明晰，缺乏核心竞争力。截至2012年，宁德全市文化及相关产业单位数3216个，尽管数量尚可，但整体实力不强，目前，形成一定竞争力的只有福安、蕉城传统畲族金银饰品珍华堂等工艺美术业，更多的更有地方特色的文化项目及产业如：柘荣剪纸、古田油画、霞浦沙滩摄影等产业经营粗放，未形成产业化、规模化发展，品牌影响力有限。
2.文化产业结构不均衡。目前宁德的文化产业主要集中在文化产业制造业，而制造型文化产业仅是文化产业链中的一小块，并非核心部分，难以形成对相关产业的带动和辐射作用，文化服务业发展滞后问题突出。
3.文化产业投入和扶持力度有待加强。当前政府的扶持方向主要是对相关文化产业园建设的扶持，针对产业园后期的运营管理及后期投入强度等明显不足，短期内难以显现效益。此外，特别是对创意型、服务型文化产业企业扶持力度较小。
4.地域性的群众文化尚待做精、做细。当下各省都在致力于经济发展的同时，大力挖掘自身的文化特色。宁德市拥有独具特色的地域性民族民间文化，这是不可多得的发展资源。 “陈靖姑”民俗文化、畲族特色文化及全市各地具有代表性的非物质文化遗产等等，这些异彩纷呈的民俗文化不仅具有展示的特点，而且可以与民俗旅游结合起来，带动当地经济发展，使经济与文化实现双赢。然而这些具有巨大发展潜力的民族民间文化距离做大、做强、做精、做细尚存在一定距离。
三、打造宁德市城市文化品牌的对策建议
打造宁德文化品牌，目的在于不断增强宁德在全省，乃至全国的影响力和吸引力，为宁德地区的经济社会发展提供文化支撑、智力支持和精神动力。宁德城市文化品牌的打造是一个完整的系统工程，不仅需要政府的总体规划和政策扶持，也需要各级部门、企业发挥主体作用，社会各界也需积极参与和支持。
（一）充分发挥政府作用，构建扶持政策体系
一是树立正确品牌意识，制定配套扶持政策。政府作为打造城市品牌的重要力量，不仅应当研究制定适应竞争的城市品牌发展战略，还应当从人才、财政、土地、税收、工商、贸易等方面，全面梳理现有的国家、省内各级政策，在此基础上，进一步完善市县级有关文化产业发展和文化品牌打造的相关配套政策，形成城市品牌打造的政策环境，从政策层面规范打造城市文化品牌的行为，避免同质化竞争带来的不必要的浪费，提高文化品牌打造的效率。
二是建立品牌实施运作监控体系，完善品牌发展激励机制。政府应围绕打造经典城市文化品牌的目标，通过设立和利用发展引导资金等方式，建立相应的品牌战略规划，把有市场潜力的产品，特别是高附加值、高效益的文化产品列入规划，从而明确一个时期内各地区文化品牌发展的目标和重点，逐步建立品牌战略管理运营系统和监控系统，进一步帮助条件成熟的文化品牌向规模化方向发展。政府还可以效仿国内、省内的成功经验及模式，完善品牌发展的激励机制，进一步推进文化品牌的培育和发展。
（二）遵循市场规律，找准找对品牌定位
文化品牌本质上是一种商品。既然作为一种商品，文化品牌的打造必须遵循市场规律进行运作，才能真实的进入市场竞争，进而拥有一定的消费群体，从而拥有较高的市场附加值。遵循市场规律打造文化品牌，找准找对品牌定位、契合市场和消费者需求，是文化品牌打造的关键一环。从目前情况来看，文化品牌的定位不够准确，大部分文化活动依据的是行政命令或者各类节庆活动，市场和消费者接受度不高。随着社会生活水平的提高，消费者对文化的需求很大，但是缺少一个适应市场需求的契合点和切入点。换言之，针对城市文化品牌的定位，应当站在消费者的角度考虑，而不是事先完成了一个文化项目然后再去选择消费者，应该灵活运用市场的力量为城市文化品牌把好脉、定好位。
（三）引入社会资本，重组整合现有产业
一是组建政府市级文化发展投资公司。该文化发展投资公司可以承担推动文化发展孵化器的职能。文化发展投资公司可以吸收出版集团、报业集团、广电集团等企业法人参股，投资于地方文化产业园区的建设开发及项目运作。
二是整合重组现有文化企业。按照兼容并蓄共同发展的原则进行战略性调整，通过兼并、联合、重组等方式，打造跨部门、跨业态的文化产业集团，并对产品进行包装和设计，使它们成为像迪斯尼这样的国际知名品牌。
三是鼓励引导社会资本进入。首先，应当加大文化领域的招商引资力度，清除体制机制障碍，吸引外来投资，减轻政府压力。其次，放宽市场准入，发展多种所有制形式的市场主体，支持社会资本以参股、兼并、收购、项目招标等形式，投资兴办文化企业。
（四）加强品牌的设计和宣传
传媒对文化品牌打造的重要作用不言而喻。通过传媒的宣传，不仅能够推广文化品牌，而且能够逐步确立文化品牌在消费者心目中的地位。品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。打造宁德文化品牌，必须强化品牌意识，加强品牌策划，搞好宣传推介，以突出品牌形象，形成品牌优势，扩大品牌效应。在条件允许的情况下，可以成立相应的文化品牌策划推广顾问机构和实施机构，通盘考虑、系统安排宁德市文化品牌的宣传推广工作。
一是充分利用现代传播手段进行宣传促销。借助新的传播方式，用现代手段可以打造品牌。例如建设大型门户网站宁德文化网，通过新闻、图片、视频及宁德文化地图等形式，全面展示宁德地方特色文化，打造互动交流平台，在省内、国内知名网站设立与该网站的链接等。
二是通过广泛文化交流活动推介宁德文化。文化交流既包括与其他省市文化的交流，也包括跨国的对外文化交流活动。应当充分利用文化年、文化月、文化周等形式，文化节会、文化产品、各类媒体、旅游活动等途径，在与宁德市、福建省有广泛联系的各友好城市开展国际文化交流活动，全面展示、推介宁德文化，促进宁德与各级城市在文化产品创作、文化演出队伍、文化产品营销、文化投资领域、文化教育领域、文化旅游领域以及文化交流方面的全面合作，打造宁德文化交流与合作的知名活动品牌。
（五）以高层次人才作为文化品牌打造的支撑
在未来的文化竞争中，能够顺应市场的需求，掌握市场制高点，关键取决于能否突破束缚文化产业发展瓶颈，拥有掌握和运作高新技术手段的高素质文化人才，整合文化资源。为此，我们要运用各种手段，大力培养和引进高素质的文化经营管理人才和文化艺术创作人才，培养造就一批掌握现代传媒技术的专门技术人才、一批懂经营善管理的复合型人才。除了充分发挥我市、我省高等院校相关专业的作用，依托优质资源培养人才外，还应当拓宽人才引进渠道，积极引进各类急需人才进入文化行业。此外，鼓励选派现有文化行业人员外出研修，加强与省内外乃至国内外的人才交流与合作，提升人才水平。
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