重新认识内容

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内容为王的说法过时了吗

内容为王这四个字可以说是那些内容捍卫者的口头禅。我们好像理屈词穷到没有别的话语来保卫人类的内容。甚至就连内容派都开始反感这个说法了。我们就不能有别的说法来回击形式为王吗？

在历史上的绝大部分时间里，内容派都占了上风。甚至在激进的历史阶段中，内容派也大多把形式派打得落花流水。

我们可以把人类的历史划分为两种，一种是激进的历史，另一种是保守的历史。前者包括了战争和这样的历史阶段。比较起来，往往是激进的历史更需要人类的集体记忆。在激进的历史时期，人类似乎常常是用内容压抑形式。而在保守的历史时期，人类的形式发展好像格外激进。

生活在21世纪的人们几乎都能够感受到形式对内容的冲击，就好像是经济对政治的冲击。在这种冲击中，内容仿佛变成了形式，形式也上升为一种内容，结果是内容和形式常常很难分清楚。在这个情况下，我们再简单地说内容为王就显得十分苍白。

什么是内容

这好像是众所周知的概念。我们的世界似乎被划分为两种东西，一种是内容，另外一种就是形式。也就是说，除了形式，剩下的就都是内容。当我们说到内容的时候，往往是指实在的东西。形式通常代表着一些虚的部分。

进一步说，内容常常被用来指那些内部的东西，而形式指向的是外在的，或者说是外部的东西。换言之，内容会给我们真实感，而形式容易导致虚幻。

实际上，所谓内容和形式的边界是不断被打破的，有时候，一些形式会成为内容的一部分，换句话说，它们是被内容吸收了。单纯地看，形式可以变成内容，但是，内容却很难变成形式。

问题是，内容是否可以独立地呈现？比方说，没有形式的内容是否会存在？当我们看内参的时候，内容几乎是用最纯朴的方式出现的，这个时候，形式几乎为零，我们可以对形式忽略不计，我们专注于内容上。当然，文字和画面也是这些内参的形式载体，不过，此时的内容好像可以说是纯内容，它是以牺牲形式而存在的。

还有一种情况，当我们的内容变得十分庞大时，注重宏大叙事的内容很有可能变成一种空洞的形式，这个时候，内容似乎在转化为一种形式。换句话说，当内容变成一种形式的时候，往往是我们对这种内容产生某种抵触的时候。

从内容的历史看，形式往往对内容的发展起着至关重要的推动作用，这种推动包含着巨大的挑战性。麦克卢汉说：媒介即信息。很多人感到困惑。假如从内容和形式的关系来看，他的话似乎比较容易理解。我们通常的理解是，内容大于形式。但是，这需要前提和背景，内容过于恢弘常常会破坏内容的实在性，这个时候，形式就变成一种主导。而当形式发展得过于庞大的时候，内容就会被压制。这似乎会成为一种循环。

也许我们可以把网络视为对内容产业最大的挑战，有了网络以后，信息时代是真的到来了，结果之一就是，信息过剩，在一定意义上，信息开始和内容分离了。过去，我们习惯于把内容等同于信息，这是信息稀缺时代的标志。但是，今天我们说一个东西有内容的时候，往往是指有价值的信息，或者更加确切地说，是指向有故事的信息。内容在这种时候开始和故事联系在一起，内容的概念似乎更加完整了。

网络对内容产业的另外一个挑战是，网络给我们带来了具体的虚拟世界，在此之前，虚拟世界更多地存在于文学和电影之中，如今虚拟世界的狼真的来了。因此，我们的内容定义正在受到挑战，以往，内容的概念通常是指实在的事物。而今，内容的观念不得不面对虚拟事物的冲击。换句话说，虚拟的东西算不算内容？

现在，还有一个流行的词汇，就是微内容，它让我们尝试着把内容分为宏内容和微内容。这实际上是在挑战内容的单位，因为在过去，内容几乎是没有单位的，至少没有最小单位。而现在内容有可能出现了分裂，裂变出了内容的最小单位，就是所谓的微内容。这种概念无疑会改变内容产业的景观。如果内容有最小的单位，那么，内容的最大单位又是什么？这种分类意味着什么？

什么是元内容

网络给我们提供了一个研究内容产业的视角，如今在网上点击率的排行榜大致如下，排在第一位的通常是电影，其中又以外国电影为首，特别是美国电影。国产电影常常会排在西方电影之后。接下来是电视剧，同样又以国外电视剧为先，美剧比韩剧和日剧更风光。国产电视剧随后。再往后就是各种各样的娱乐节目了。这里面当然也分境外的和境内的。

应该怎么解读这种内容上的排列呢？网民比较年轻。在中国就更是如此。国产电视剧在网下的消费是比较充分的。而娱乐节目之所以跟在影视剧之后，很大程度上是因为它们是影视剧的寄生虫，也就是说，它们更多地是围绕影视剧展开的，包括演员和导演。

如果我们细看地方电视台的文艺节目就会发现，越是小地方的电视台，越是缺乏高端的内容资源。

这似乎可以让我们回到主题了，就是确实存在着一种可以称之为元内容的东西。换句话说，所谓元内容，就是原创的基础性内容。比如，在内容产业上，我们可以把内容分为上游内容和下游内容，那么，在这里，上游内容就是元内容。因为下游内容是吃上游内容的，它是上游内容的某种扩展。

很多人容易把高端内容和元内容混为一谈。我认为，高端内容并不等同于上游内容。元内容并非指高雅的内容。很多人习惯于给内容产业制定标准，实际上，元内容的最大价值并不在于它是否会成为标准，而是它是否会成为来源。

在内容产业领域，长期以来都比较忽视对元内容的研究。比如，元内容是否可以划分为现实的和虚拟的两个部分？我们过去比较多的是研究实在的内容，像新闻报道和历史记述。而事实上，虚拟的内容也同样重要。尤其是从元内容的角度看，就更是如此。鲁迅先生的小说就提供了一些元内容的人物。希腊神话也是重要的元内容资源。

我们的世界有很多内容，但是，这并不意味着我们也有同样多的元内容。元内容可以说是内容的精华，是对内容的提炼。在文化创意产业中，很多人希望得到的就是元内容。可以说，衡量文化创意水平高低的一个指标就是元内容的多少。在学术界，学者们都在讲究论文的引用率，从某种意义上看，这也是在追求一种元内容。因为元内容的核心是原创，它的标志是释放，也就是说，它被不断地引用，并且被发展。

从文化软实力的角度看，一个国家掌握的元内容越多，那么，它的话语权就越大。在这个意义上说，元内容可以说是内容的精华，是对内容的一种提炼。如果说内容经常是以数量取胜，那么，元内容就是以质量取胜。在信息大爆炸的时代，信息过剩成为一种难题。从信息到新闻，从内容到故事，最后到元内容，这似乎是人类内容的进化链。

那么，人会不会成为元内容的来源之一呢？从现实来看，这是会发生的。但是，并不是说所有的人都能够成为元内容，也不是说所有的名人都是元内容。比如，美国篮球明星科比就是一个典型的元内容，他的行为状态会影响一个产业。而比较起来，科比的前辈乔丹就更是一种元内容，甚至可以说科比很难在元内容这方面超越乔丹。为什么？因为虽然乔丹已经退役了，不过，他仍然在一点程度上保持着元内容的影响，并且从历史话语的角度看，乔丹也更胜一筹。

相对而言，一个人作为内容和元内容的概念是不同的，作为内容的时候，一个人更可能是被媒体使用的，也就是说，他对有关自己的内容基本上没有什么掌控，是被别人使用的。而作为元内容的个人往往有更多的控制权，他们是主动地控制内容，在某种程度上，他们甚至是在定义自己的内容。

在语感上，我们通常是这样来说内容的，最初的说法往往是问：有什么事？什么人？在此基础上，再分为大事和小事。如果说出大事了，就表明这个内容非常重要。假如说这是小事一桩，说明不值一提。这里就是在区分内容。

信息可以视为书面的说法。在生活中，更通俗的说法可能是材料，有多少材料就是有多少内容。所以说是整理材料。而新闻是一个现代的说法，似乎证明了人类对内容的看法上了一个台阶。新闻把内容区分为了过去和现在。新闻是明日黄花。

新闻故事化是现在的一种流行趋势，这好像是受娱乐化的影响。从新闻到故事，似乎又是一种凝练。当我们说这里面有故事的时候，通常是指这里的内容很有趣，并且构成了一个完整的信息链，同时，有可能在追求一种内容的文学性。

而元内容肯定也是一种学术的说法。现在讲究所谓的核心竞争力，元内容就是一种核心竞争力。那么，元内容和内容之间又有什么区别呢？换言之，元内容的判断标准又是什么呢？

首先，元内容应该是原创的。从某种程度上说，元内容也是一种创意。这里就涉及创新的问题，当我们想要建立创新型社会的时候，我们很多人对创新的理解似乎存在很大的偏差，比如，什么是创新？是否做出从来没有过的东西才算创新？所以，中国人喜欢说天下文章一大抄。我们对邻居日本也有过类似的看法，常常觉得西方人创新能力强，而日本人只是一味地在模仿。但是，如果看看日本的动画行业，就会发现实际上日本人在元内容方面已经有了很大的发展。因此，我们也许需要调整我们对创新的看法，在大学里，学生做论文的时候通常为原创性而苦恼，事实上，完全让他们填补研究空白几乎是不可能的，这时就出现了第二种可能，也就是说，所谓原创也可以不是彻头彻尾的，而是改进的，是突出重点的，是有所侧重的强调，都体现了观点和看法。

其次，元内容应该是不可取代的。我们在谈到很多事情的时候，总会追根求源地提到某些东西，这就是元内容，是属于源泉性产品，是难以回避的，是我们所能够寻找到的最原始的事物。比如，我们可以把新闻和电影做一个比较，我们通常都会认为新闻是新鲜的，但是，很奇怪的是，新闻的大部分内容看上去都是可以替代的，新的东西取代旧的东西，没有时效性的新闻就成了明日黄花。然而，电影就不是，电影给我们提供了更多的元内容。尽管电影中也时常会使用新闻材料，不过，这似乎并不影响电影的观点性。可以这么说，元内容的不可取代在一定程度上和它的表达有关，它或者是表达一种观点，也或者是表达一种思维。而这一点恰恰是新闻的软肋。新闻从某种意义上说是受制于新闻事件的，越大的新闻事件就越容易成为元内容。

最后，元内容应该有演变性。就是说，它具有孵化器的功能，它可以被改编为很多的版本，万变不离其宗，这种能力也可以称之为发展力。正是在这个意义上，元内容通常会被视为是上游产品，它可以影响下游产品。它就好像是变形金刚，可以有很多种的变化。总之，元内容是有可持续发展性的东西。

（作者为中国传媒大学电视与新闻学院教授）