对书法艺术融入于包装形象设计间的探讨

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摘要：现代包装形象的设计属于视觉传达设计的范畴。所谓视觉传达设计指的是利用设计元素对信息进行视觉化，使之更易懂，更有利于交流的设计。视觉传达设计是以视觉可认知的表现形式传递信息的过程。包装形象的视觉设计呈现商品特征。它将从商品的内容与特性到商品所属的企业的形象、理念、文化等一系列具象的和抽象的信息用经过设计的视觉元素传达给消费者。本文针对目前包装设计中对于书法文字的应用的现状，为现代包装形象设计中的书法文字设计提供一个相关依据。同时以期对现代包装形象设计中的汉字版面效果问题能够产生一定程度上的启示和指导作用。

关键词：包装；形象设计；书法

中图分类号：J524.2

文献标识码：A

文章编号：1673－2111(2009)04－102－03

作者：朱笛青，湖南科技职业学院艺术设计学院教师；湖南，长沙，410004

一、包装形象的视觉设计

包装形象的视觉设计的本质是迅速准确地传递商品信息和表达心灵感受，与消费者产生共鸣，激起消费者的购买欲望，进而促使消费者产生购买行为，达到销售商品的目的。而包装形象的视觉设计所涉及到的视觉元素包括包装的材质、造型、文字、色彩、图形，运用设计规律将上述元素进行合理的整合，产生形象“丰满”的包装形象以承载和传达足够的信息量，从而达到设计的目的。文化在本质上是人的本质力量的成因、外化及其产物。在普遍而广泛的意义上，文化是人类通过与外在的、构成创造前提条件的环境相适应，所实现的一切生活方式。所形成的心态和行为样式，以及因这些方面和样式之需所创造的产品。而设计的发展以及设计思潮、运动是文化发展的镜子。任何一件设计产品或设计行为，都会在不同程度上显露出相应的文化形态的影子。包装形象的视觉设计是一种文化现象，能够充分体现民族精神、传统文化、地方特色和风土人情，也能体现该商品生产企业的历史与文化，因此具有丰富的文化内涵。

二、书法与商品包装信息的传达

商品包装上的品牌形象文字要在简洁明快易读易记的基础上充分体现包装内容物的商品属性，比如商品的原料、产地等信息。因此，为使文字的形式与商品的内容统一，在设计此类文字时，有时会将文字与图形进行结合，设计出的品牌形象文字实际上是一个文字图形。在现代平面设计中汉字常以图形形式和书体形态作为主体出现。通过对字体的分解与重组。创造出许多丰富多彩的形式手段。而书法的优势在于它本身既是书体又是图形。现代书法的宗旨之一是书写内容与形式的高度统一，即要使观者不仅通过文字本身的形态来了解书写的内容，还要通过书写的形式以及由此营造出来的气氛向观者传达书写所要表现的内容。这不仅仅只是人们试图达到的效果，历史上的一个经典事件至今仍被传为佳话：1957年日本“少字数”书法家手岛右卿的作品“崩坏”在巴西圣保罗的比拿莱美术展上引起轰动。当时国际美术评论家联盟副会长彼德罗萨认为“这是物体崩坏的景象”，回答是“一点不错，写的就是崩坏两字。”而之前二人未作过交流。字义与视觉效果的配合只能用“天衣无缝”来形容，而且信息的传达跨越了国界。国内的“少字数”书法家亦毫不逊色，2007年展出的一幅名为“飞翔”的作品，在传统的大篆书体的基础上将绘画与书法的表现形式融为一体，作品给人的感受与形象、涵义与形式同样获得了高度的完美统一。于是，采用这种书法作为技术信息的书法即可以像图形那样生动而明确的传达商品信息，同时又保留了完整的文字结构，这意味着文字书写的流动美感没有被破坏。即便是与图形结合，由于拥有同样的形式感，图形感觉上是被写上去的而不是贴上去的，图形部分与文字的其余部分完美的结合在了一起。

品牌形象文字所要传达的商品信息，还包括商品本身所针对的消费群体的性格特征。比如女性化妆品的品牌文字，需要采用较细的曲线型字体，表现女性柔美、温和的特征，而男性化妆品的品牌文字设计，则采用较粗的直线性字体，简洁大方，充分表现男性的阳刚与魄力。或者同是饮料，针对办公室工作群体以及休闲一族的茶饮料与针对运动青年的功能性饮料所采用的文字形态也必然是不同的。前者可能笔画与字形倾向圆润，传达一种平和悠闲的感觉，而后者则可能在文字中采用大量的有明确方向性的折线以一种尖锐锋利的视觉感受来表现运动的速度与激情。由此我们也可以看出品牌形象文字的笔画与体态与消费者的性格特征有着一种同构关系。我们所熟悉的传统书法，其线条语言的丰富性谓之仪态万千毫不夸张。由于书写工具和材料的特殊性能，书法作品中的线条对运动具有极为敏锐的感应能力，这造成了书法作品中线条的种种微妙变化。而“绞转”、“提按”是给书法线条带来无穷变化的两种独立运动，这两种运动由人腕部的生理结构而来并因二者主导地位的变动而产生了历史上的几大类著名的书体。比如频繁的使转是隶书、草书用笔的特征所在，而提按是楷书采用的主要用笔方式。可见书体的不同取决于用笔方式的不同，除了自身所处的历史背景，书体本身没有确切的情感上的暗示(这里说的是书体，而不是任何一幅书法作品)，而线条变化的微妙也只是在书体这个大的框架下的一个局部，书体的形态与消费者的性格之间并不存在着确切的同构关系。所以一些设计理论中所提出的“根据用笔的徐疾为书体划分所适用的不同年龄阶段的人群”这一说法是不够准确的。在包装设计中，如果简单的将书体直接拿来使用，首先产生的视觉感受必然是一种高古的感觉，这种感觉与多数商品的气质是不符的。虽然不同的书体的线条形态不同，但这不是针对一件产品的属性所进行的专门的设计行为的结果，由此而来的设计即表现为个性的缺失。因此，书法即使有丰富的线条语言，在包装设计中直接使用还是有很大的局限。书法却可以扬长避短。在现代设计设计理念的重新整合下，书法使得商品包装在表明自身身份、消费群体特征的同时充满时代感。

为追求视觉上的新颖与张力，打破了古典书法对于笔法、以及书体的限制，使得书法在包装设计中的应用范围不断拓宽。在必要的情况下，书法能够适用于各个年龄阶层的商品，而且对于消费者性格特征的表现可谓是干净利落。比如，同样使用汉字的日本的“设计书道”应用于包装上，为了表现男性的力量会直接用宽大的笔刷刷出文字，虽没有笔锋的变化，但是每一笔都竭尽粗壮之可能。这样一来将信息本身净化的非常纯粹，面状的笔触强化了视觉冲击力，又将文字置于视觉流程的首位，信息传达的效率便可想而知。而对于某些商品，又在书写的过程中强化点，弱化线，并用水分饱满的墨笔将点和面的形状书写的十分圆滑，于是向来苍劲的书法也露出了活泼可爱的一面。

三、书法在包装形象设计中的形成

(一)书法与包装视觉形象的配合

现在部分常见的包装的问题之一是在有限的主展示面上要说的东西太多。以茶叶包装为例，走进超市茶 叶销售区，尤其是在摆放国产茶商品的位置，一眼望去展架上一片翠绿不分你我。再仔细观察一下，几乎每个茶叶包装上都有山峰、云海、茶杯(或许还冒着热气)，之后还不忘加一个某种书体的“茶”字。且不说这些包装之间能否拉开差距(这属于商品定位不清的问题)，单是在一个包装之内信息的层次已经模糊不清。大面积的翠绿的山峰一下将整个展示面的明度降低，之后白色的云、茶杯成了最显眼的部分，而黑色的品牌形象文字几乎融入背景。部分包装注意到了这一点，将黑色的文字加了一圈白边，殊不知这样一来文字的感觉完全变了：书法文字的白边能够钝化笔锋，弱化飞白，降低流动性从而降低书法给人造成的视觉刺激，并且可能会产生廉价感。将书法引入包装设计，不仅仅是将其重构成书法放在包装上那么简单，古典书法的某些理念是现代包装设计无言的老师。前面提到过强调现代感的方式之一是增加笔画面积，古典书法意味着“白大于黑”。白为素，素即稀，大音希声，大象无形，这就是空白的感染力。这种空白一方面体现出古趣，另一方面起到为信息“降噪”的功能。如果说“黑大于白”是书法的设计理念之一，“白大于黑”则是书法理论在包装版面处理中的直接应用。这也是传统的传承。当然“空白”不意味着一定是白色，更不意味着我们一下子将日本包装的视觉风格照搬过来，强调空白是针对视觉元素的不合理堆放问题促使包装主展示面的信息分布更有层次。

(二)包装材质与书法的形态

书法在包装上大放异彩，很大一部分原因是因为对自然包装材料的崇尚。专业杂志上所见的采用书法包装多数都是以纸为材料的。而我们周围的绝大多数日常用品的包装材料都是塑料合成制品。书法与天然材料的气质相符，但这并不是说书法只适用于天然材料或者说纸制材料。对于设计师而言，在设计书法的形态的时候，需要考虑到自己的包装将选择怎样一种质感的材料。仔细观察一下就会发现，在有的包装中，飞白较多，水墨效果较明显的书法多与天然材料，比如说纸相配合；而采用合成材质的包装上的字的边缘通常较为平滑，有时也会见到“白边”。这是因为飞白与水墨只有在具有植物纤维结构的材质上才能发生自然的渗化，使人在心理上产生舒适美好的感觉，即使人们明知这文字是被印刷在纸上而不是真的被写上去的。同时天然材质对于日常光线的反射多是漫反射，而合成材质比如说常见的塑料包装产生的则可能是镜面反射，并且会因为高低不平产生大量的高光和反光，这意味着在某些角度，人眼会观察不到某些信息。在这种情况下笔墨的丰富变化很可能不被觉察甚至造成阅读障碍。尤其是当商品呈现为一种不规则的小物件真空包装的时候，书法是否要应用更是需要慎重考虑。

四、结语

现代包装形象视觉设计是意义消费的视觉符号化表现，随着社会的不断进步，包装形象的本土化趋势在不断增强。而书法则是一种能够很好的体现本土文化形象的视觉元素。但书法本身是一种象征符号，它的所指十分复杂。因此，我们需要将书法这一符号进行重组才能保证它在包装设计中应用的时候能够直接有效的传达商品的信息。