从台网关系变化看媒体融合时代的制播分离
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网络视频的崛起改变了旧有的媒介生态，特别是台网之间的二元关系。以往电视台在内容生产上占据绝对优势，互联网仅是产业下游的内容分发渠道。但随着视频网站生产水平的提升，台网之间的质量差距越来越小。时至今日，网络自制内容甚至开始反向输出到电视平台。
在媒体融合时代之前，各级电视台是独一无二的高品质节目源头，其内容生产水平代表了行业最高标准。在媒体融合共生的今天，内容依旧为王。不同的是，随着制作主体日趋多元化、不同平台的内容流动提速，制作团队和播出平台的组合方式变得更加灵活多样。如果说制播分离提出的初衷是去除封闭式生产的桎梏，那么媒体融合语境中的制播分离则更多意味着电视作为生产主体、播出主体的身份被再次赋予新的意义。
带来这种冲击的变量有很多，其中异军突起的网络视频产业值得重点关注。从2006年我国视频网站元年开启之日起，视频网站在资金、人才等方面投入力度上不断加大，在自制内容战略上不断布局，基于各自的发展战略和优势建构自身的内容图谱。在短短十年内，走过了从UGC到PGC、从边缘走向主流的发展路径。经过大浪淘沙之后，我国的视频网站目前基本上格局已定：爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视、搜狐五足鼎立格局已成。
网络视频的崛起改变了旧有的媒介生态，特别是台网之间的二元关系。以往电视台在内容生产上占据绝对优势，互联网仅是产业下游的内容分发渠道。但随着视频网站生产水平的提升，台网之间的质量差距越来越小。时至今日，网络自制内容甚至开始反向输出到电视平台。台网联动越来越被双方看重，在互动、营销等多个环节上产生紧密合作。
惯性：电视单向输出的卖方市场
在诞生初期，视频网站尚不具备原创能力。但在互联网的激烈竞争中，只有优质内容才能吸引到足够多的用户，进而产生流量和消费。因此，从外部寻找优质内容是现实的市场要求，是其生存发展的前提条件。而电视台的优质内容，自然而然地成了各大视频网站眼中的稀缺资源。从内容市场的供需关系上看，电视占据了强势的卖方市场。这一时期引发过一系列的版权大战，巨量的资金投入成为视频网站争夺优质内容渴望下的一种非理智化的表现。
2011年，搜狐网就以3000万元买下电视剧《新还珠格格》网络独家播放版权，创下了当时电视剧独播版权费的纪录。同年，乐视网以2000万元购进了《后宫》版权、PPS以2200万元买入《王的女人》，而优酷则投资2500万元买下《倾城雪》。视频网站争相购买独播版权，这一现象在2014年电视综艺井喷年中也曾上演过。随着综艺市场的火热，视频网站也纷纷以高价购入电视综艺节目。但这两拨热潮最终都在市场规律的作用之下得到退却。
版权购买阶段的视频网站基本上是粗放经营，即以高价聚集优质电视内容，吸引网络流量。电视台处在内容的发起端，在组织生产、制作、传播、营销上占据着主导地位。在这一时期，第三方制作商的著眼点也基本上以电视台为主，因为视频网站的广告和流量还不足以支撑一部电视剧的盈利。从制作播出的关系上看，台网关系基本上是单向流动的，视频网站的影响力停留在渠道层面。而电视则整体上惯性地延续了辉煌时期的姿态。在制播分离层面看，电视向互联网的单向输出并没有产生实质性影响。
但必须同时指出的是，看似简单的内容单向流动中孕育着未来的变革趋势。电视与网络平台进行联动式营销的实践在这一时期开启。由于电视台与视频网站在受众群、媒介属性等方面的互补性，这种台网联动甚至成为了必然。例如2011年天津卫视就与新浪、优酷就新版《水浒》达成战略同盟，共同打造“大剧共赢”模式，进行资源共享、广告互换、共同招商。从宣传推广、资源共振等方面实现剧集整合式传播。台网联动的巨大优势，为当年该剧的传播和营销发挥了推波助澜的作用。台网差异化互补所蕴藏的巨大潜力也预示了未来台网制播关系的转化。
破局：网络自制内容的强势崛起
受制于电视的卖方市场，越来越多的视频网站开始意识到拥有自制内容的重要性，并投入大量的资金、人力进行自制内容的布局。原因主要在于三个方面：一是版权价格的不断涨高让视频网站痛下决心进行自制内容的生产制作，以此掌握更多主动权。二是随着视频网站市场价值的不断提升，越来越多的资本开始涌入，让网络自制领域成为投资热点。三是一系列政策的出台客观上促进了网络自制剧的发展。如“限外令”和“规范令”截断了视频网站的部分优质内容来源，而“一剧两星”政策客观上也引发了蝴蝶效应。短短几年内，视频网站迅速改变向外购买版权的投资方向，以巨额投资建设自制内容，并用惊人的发展速度打破了单向流动的台网格局。
在网络自制剧方面，2014年度，视频网站自制剧的总部数达到了44部，是2013年的近2倍，总集数达到了734集，比2013年增长了69%。爱奇艺《废材兄弟》《灵魂摆渡》，优酷《万万没想到》，搜狐视频《潘磕惺俊贰洞掖夷悄辍罚腾讯视频《探灵档案》《暗黑者》，乐视网《雷女心经》等都是这一年出现的代表作。一年之后，2015年度投资量级在2000万元以上的网络剧有近20部，其中投资高达5000万至上亿元的超级网络剧更占到5部。其中爱奇艺在《心理罪》上的投资高达5亿元，同时段竞品《盗墓笔记》12集花费了6000万元，单集投入是500万元，完全是以电影标准置景；《无心法师》整体投入4000万元，其效占了800万元。总体数量上，2015年上半年，全网共计上线网络剧就达166部，计2243集，已经超过了2014年全年的总和。《暗黑者2》《心理罪》《无心法师》等收获了5亿以上的点击量。
在自制栏目方面，“纯网综艺”“网生综艺”的概念相继被提出，从身份上与电视综艺进行区分。投资数千万甚至过亿的自制节目相继出现，与一线电视台节目投入体量不遑多让。腾讯视频2015年在全年24小时直播节目《我们15个》上投入2亿元，让很多行业人士咋舌。优酷土豆宣布投入3亿元发展网络自制，包括自制节目、合作节目及用户原创。爱奇艺2015年在自制综艺上的投入预算是“上不封顶”，单个项目的投资体量基本上都在数千万级别，高于很多二三线卫视的大型节目的投入。
随着互联网自制内容质量的不断提高，以及新媒体渠道优势的不断释放，特别是随着移动互联网的发展，视频网站在内容生产、传播、营销上的实力逐渐增强。视频网站作为独立市场主体的自我意识开始觉醒。对电视而言，视频网站不再是没有造血能力、依赖外部供给的播放渠道，而是一个有强大生命力的竞争对手或者合作伙伴。在更为复杂的内容和渠道关系面前，电视面临着几乎等同的挑战和机遇。
反哺：台网身份调转及新关系的确立
在多方因素的合力下，台网之间的供需关系逐渐出现了身份调转――视频网站从需求方变成了供给方，实现了自制内容向电视平台的反向输出。而过去一直进行内容制作输出的电视则调转成了播出平台、需求方。
这种反哺的合作模式早在2012年便初现端倪。当年爱奇艺自制情景网络喜剧《奇异家庭》在创造了超千万的点击量之后，反向输出到江西电视台影视频道。2013年，爱奇艺与河南卫视推出的《汉字英雄》甚至制造出了一波同类节目的高潮。《汉字英雄》最初的节目创意、制作以及营销等均由爱奇艺主导。但局限于当时的网络制作水平和投入力度，所谓反哺还不是真正意义上的强势输出，大多停留在与二三线卫视互惠合作的阶段。但台网关系开始从电视主导向双向互动、甚至是视频网站主导的方向转变。
2015年，反哺式的台网关系变得清晰明朗。在自制剧方面：热播剧《他来了，请闭眼》由搜狐视频投资出品，孔笙监制，霍建华、马思纯等主演。搜狐与东方卫视同步播出后，成为国内周播剧的一次重要探索。该剧制作高端、反响热烈，与数年前粗制滥造的网络视频不可同日而语。爱奇艺《蜀山战纪》于2015年9月上线，以每月一季频率更新。随后，《蜀山战纪之剑侠传奇》于2016年1月登陆安徽卫视寒假黄金档，江西卫视也采取1.5轮跟播。打破了长久以来视频网站跟播的合作模式。网络自制节目反向输出的案例更多。爱奇艺自制的《爱上超模》反向输出到湖北卫视，以其时长短、节奏快、信息量大的特征受到观众和网民的欢迎，同时也为湖北卫视提供了与频道定位契合度较高的内容。爱奇艺另一档自制综艺《我去上学啦》与东方卫视进行同步播出，取得可观的收视成绩。还有腾讯视频《我们15个》在东方卫视播出，《拜托了冰箱》在2016年也反向输出浙江卫视。
反哺关系的确立，不仅意味着视频网站游走于边缘的时代正式终结，也意味着电视的制播分离被外来因素加速、深化。在得到越来越多一线卫视认可之后，现在的视频网站已经成为制播关系中不可或缺的主体之一。不得不承认，这得益于自制内容的优良品质，稳定输出，以及内容市场上的高性价比表现。
逻辑：新型台网关系下的制播分离
在媒体融合时代，台网关系是制播分离进程中的主要矛盾之一。新的台网关系也决定了新的制播分离模式。视频网站与传统电视媒体有竞争关系，视频网站的崛起对传统媒体形成广告和用户的一定程度上的分流也是客观事实。但总体上看，视频网站与传统电视的互补性大于撕裂性。
视频网站输出内容，为电视台带来了多元化的内容。特别是针对年轻群体进行的内容设置，能够满足电视调整观众结构的迫切需要。此外，除了单纯的内容版权售卖，台网之间的深度合作已经延展至线下活动、广告售卖、整合营销。互联网帮助电视完善了产业链，对电视全媒体操作经验短板进行了补足。以《蜀山战纪之剑侠传奇》为例，除了在爱奇艺平台和安徽卫视播出之外，安徽卫视联合蓝港互动、稻草熊影业、爱奇艺开启“台影游联动”。《蜀山战纪之剑侠传奇》游戏上线以来一直位居畅销榜前列。当然，市场的开放性也让视频网站有资本、人力生产更多优质内容。
从传统电视媒体的角度看，新的台网关系推动了“开门办台”理念的贯彻落实。平台越来越开放的表现之一就是乐于与各种内容生产者、运营者进行联动。事实上，反向输出模式的出现就与市场的不断开放密切相关。现阶段除新闻节目以外，电视剧和综艺节目的市场化程度已经非常高，我国电视产业的内容质量也因此逐年提升。随着传统平台的价值不断释放，对内容特别是优质内容的需求量也逐渐增大，向外寻找内容来源是必然的选择。
在新的二元关系中，电视与互联网同时处于无法割裂的生态圈中。制播分离已经从电视产业的局部革新，扩展到整个视频产业的协同作战。台网之间基于内容的深度合作已经从个案发展到战略层面的全方位渗透。2015年12月，腾讯与浙江广播电视集团签署了战略合作协议：“共同推动双方在新的媒体格局和产业发展格局中赢得主动、走在前列。”具体合作分为三大领域：“在内容资源方面，双方将进行自主版权内容的深度合作，实现版权内容的有序流转和双向互动。在平台方面，双方将在互联网运营以及网络平台建设等领域开展合作。在广告宣传方面，双方建立优先合作伙伴关系，依托各自的平台优势和宣传推广资源，共同提升双方在节目、品牌、营销等方面的影响力和竞争力。”这个合作模式体现了台网合作的巨大潜力，对后续的台网关系建设具有很强的借鉴意义。从中不难看出，合作是指向双赢的。因此，尽管在某种程度上由网络自制内容深化的电视制播分离是倒逼了改革，但它的_通过冲击电视旧有的市场份额，刺激了电视理念、职能定位的重新思考。
但我们也必须看到，新媒体对旧有电视市场规则的扰乱，表面上是内容层面的冲击，但实际上是运营逻辑的冲击。制播分离的初衷就是理顺电视生产关系、激活生产力。其核心是将非新闻类的内容生产推向市场，用竞争压力去除旧有惯性、打破垄断式生产沉积下来的滞后体系，加速广电行业升级转型。而市场的商业逻辑是适者生存。一些电视台在互联网商业规律和思维逻辑下的步伐凌乱，有先天的惯性因素，也有后天的决策因素。
有必要指出的是，尽管独具特色的网络自制内容丰富了电视荧屏，但从单向输出阶段开始，电视行业发展的加速度就落后于网络视频。直至反哺关系的确立，电视一直是被动跟随互联网的步伐。政策对于视频网站内容把控口径的台网对等性，决定了视频网站内容向电视的输出将会变得更加普遍。在未来，电视从行政主体向市场主体的转变仍有很大的可作为空间。