用创意和策划照亮华商品牌

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审视《华商报》风雨兼程的步伐，可以探摸到一根清晰的贯穿始终的轴线――创意和策划。它们凝聚着几代华商人的心血智慧，火炬般照耀着华商品牌的壮大和前行，成长为一种品质和力量。

一、新闻的策划

“新闻的策划”应该是同源新闻的较量，笔者以为就是运用“议程设置”理论，对新近发生、正在发生和注定要发生的新闻事件的关联信息进行开发、整合，提升，实现信息资源的高效配置和合理开发，使新闻在报道过程中形成一种场效应，立体地提升新闻的价值和传播效果，而不是单一地停留在对事实状态的平面化再现上。

《华商报》“新闻的策划”呈现出这样的特点：

⒈在策划中走向深度。“拉土车”曾经像脱缰的野马，给西安市民的生活和市容带来许多安全隐患。2005年4月，交警张小平竟然被“拉土车”撞死在马路上。媒体群起而攻之，领导作了批示，市民沉重哀悼，“拉土车”在“万夫所指”中声名狼藉。各家媒体在张小平的追悼会结束后，都为这个报道画上了“完满的句号”。但是《华商报》经过缜密策划，派记者杀了一个回马枪，深入调查，发出《拉土车依然在疯狂》的追踪报道，点住了“拉土车”的死穴：他们之所以敢疯狂、能疯狂，是因为一些市容人员乃至领导的个人利益和他们捆绑在一起！最终，市委出台了相关政策，对“拉土车”进行了比较彻底的清查整顿。

策划在《华商报》不仅仅是惩恶扬善的武器，更是颂歌时代精神的放大器。2005年，在举国上下纪念“反法西斯战争胜利70周年”的主题宣传中，《华商报》策划了“百名抗战英雄入城仪式”，堪称当年主题宣传的神来之笔。入城当天，市民抱着鲜花、拿着各种礼物从四面八方拥来，场面的热烈超出了华商人的意料。他们不仅仅是打通了时光隧道，让那些曾经出生入死，和日本鬼子浴血奋战的英雄在70年以后，又回到了人们的视野，更重要的是，唤起了久违的英雄主义情怀。

⒉ 新闻策划的高度。 在汹涌澎湃的信息时代，媒体仅仅发出“我在现场”的呐喊，已经无法号召起足够的注意力，“我站得更高”才是制胜的利器。

《华商报》的策划经常在现实与理想的冲突点上回环，以期在推进社会文明上拥有一种建设力量和高度。在全国曾经轰动一时的“夫妻看黄碟”的报道，就是“策划高度”的一个经典。虽然最早报道这一事件的不是《华商报》，但他们在报道时，并没有停留在“奇闻轶事”的层面上，而且在细致地采访深入地思考后，站在法理的高度，于2002年10月25日，发出了《从黄碟事件看公民权利》的深度调查报道，在全国引发了一场“关于公民私权空间”的大讨论，使老百姓从中接受了一次法律知识的大普及，执法人员从中接受了一次职业精神的考试。

与此异曲同工的策划还有发生在2004年6月的关于“高德龙犯罪案”的报道，当多家媒体都津津乐道于高德龙在失去儿子以后“病态的”“疯狂的” 报复社会，而且手段残忍，罪有应得时，《华商报》却回望案件的本质，精心策划了一篇思考型的深度报道，引导受众去思考这样一个问题：没有道德的堤坝作保证，良好的生活质量和社会秩序，只能是一个空中楼阁。策划的切入点是“高德龙只想让打死他儿子的人对他说一声对不起，这些人就是不说”！撕去温情的面纱，“是谁把高德龙推上断头台”这样惨烈的质问就掷地有声，一石激起千层浪。它拍打的不仅仅是几个“不良少年”的人性，而是社会的良知。

⒊新闻策划的广度。对新闻信息矿藏的开掘，很多人将它认定为记者的视野和能力，实际上，在市场化的格局下，它更取决于媒介在策划层面上的“运筹帷幄”。 2004年11月28日，铜川“陈家山”发生一起特大矿难，《华商报》在连续一个星期的报道中，记者采写回稿件42篇，再加上他们从数据库中整合的资料，《华商报》几乎调集了一切表现手段，消息、通讯、图片、现场特写、独家专访、数据图表、言论等等，连篇累牍，不惜版面，气势凌厉。开始还有人担心《华商报》“出手太重，火药味太浓”，甚至有人断言“他们肯定会弄出事来”。但是人们预料的一切不但没有发生，《华商报》反而得到重要领导的高度赞扬和好评。其重要的原因就在于，《华商报》在报道过程中不仅注重报道矿难消息，更加注重的是舆论引导和人文关怀，彰显了政府高度重视安全生产的立场和态度，从而缓解了矿难家属和广大读者的情绪，消除了社会不稳定因素，有力配合了矿难善后工作和随后开展的全省专项治理整顿工作。

多年来，面对新闻《华商报》都会首先对信息进行立体化、全方位的解构，然后进行四通八达的连通。发生在2003年的“肉毒素中毒”报道，便是很好的事例。对这一事件《华商报》是在各媒体密集报道一星期以后才“高调跟进”的，但他们并没有把目光仅仅盯在医院和患者身上，而且一出手就向全国和全世界发出SOS呼唤，两天以后，遥远的德国传来声援的声音，这时候，《华商报》又不遗余力地打通各个关节，促使德国朋友无偿提供了价值十多万元的“解毒剂”。与其说这是一次新闻策划行动，不如说这是一次跨国的大营救，得救的是一家十一口农民，人道主义的魅力彩虹一样横列在新闻最终的落点上。

⒋新闻策划的新意。 媒体最害怕的是节假日的常规宣传报道，年年岁岁，花相似人也相同。《华商报》近年对节假日报道的改革，突出了一个意识：策划！仅在2007年已经过去的节日中，就能深深感受到他们的用心良苦：三八妇女节――“为陕西女性喝彩”，在展示女性强者风采的同时，还和省妇联共同开展“评选好儿媳”，让女性魅力既有时代特征，又有性别特征；五一劳动节――“看看这些最美丽的笑容”，19位节日里加班的普通劳动者登上了头版，灿烂的笑脸犹如一片灿烂的阳光；母亲节――最温暖的母亲，最悲伤的母亲。这些策划有的让人眼前一亮，有的让人击节喝彩。刚刚过去的“六・一”儿童节的策划：“别人和我比父母，我和别人比明天”，更是让人怦然心动。

二、策划的新闻

所谓“策划的新闻”，应该是一种嫁接思维、发散思维和反向思维的多维碰撞，打拼的是智慧和创意。

一个轰轰烈烈的新闻事件结束后，总会有一段难耐的沉寂，犹如飞流跌进了深潭，受众的眼球开始分散和漂移，出现注意力的“水土流失”。《华商报》在自己的新闻实践中，寻找到了化解这一“块垒”的良策，就是“寻找新闻，创造新闻”，在平静的生活秩序里，开动策划机器，敲击人们的兴奋点，让读者振作起来、激动起来，把眼球再向着华商“看过来”。

⒈在草根中发现新闻。“寻找兵马俑”，就是《华商报》在勾连瓦舍中发掘出来的一个新闻。兵马俑是中华文明的符号，西安的象征，秦人的身上，无不发散着兵马俑的遗传密码。生活中不乏这样的感觉，一个陌生的人擦肩而过时，眼睛会一亮：“他长得真像兵马俑”！但是，这种普遍存在的感觉，从来没有被媒体注意。“寻找兵马俑”改变了这种局面，而且成了一种参与度极高的新闻事件。那一段时间里，人们都在历数身边的朋友，谁更像兵马俑？这个策划摸准了市民的心态和品质，挠到了市民的“兴趣点上”，反倒像《华商报》专门为自己的读者量身定做的一道娱乐大餐。

⒉在参与性中激发新闻。参与性和媒介的影响力是函数的关系，往往是衡量策划高下的一个硬指标。《华商报》的策划深得其中要领。“新闻热线换号”是一件司空见惯的事情，但在《华商报》手里，它却被策划成一个热热闹闹的新闻事件。他们打出广告，重金征集热线形象用语，在长达半个月的时间里，每天拿出半个版来，刊登那些来自草根的精彩“创作”。市民把《华商报》换热线号码看成了“咱家的事情”，积极参与，气氛空前热烈。尘埃落定时《华商报》发出了5000元的奖金，但是活动为《华商报》品牌带来的忠诚度、美誉度是无法用金钱计算出来的。

⒊在人文关怀中创造新闻。《华商报》自创刊至今，始终将自己定位为“市民的助手和朋友”，关注弱势群体，为市民营造一个良好的生存氛围和生活心态，成为《华商报》策划的一个重心。2006年岁末年底，《华商报》策划了一个“爱心换物”活动，历时一个多月，发稿40多篇。从推选“爱心大使”拉开帷幕，在30多天的时间里，“爱心大使”们一次次走上街头，和市民交换爱心礼物，然后将换回来的礼物集中展览，最后举办拍卖会，拍卖回来的40多万元，全部用于社会福利事业的建设。这个策划实际上是一次“爱心接力赛”。当人们拿出随身的小物件时，就接过了爱心的接力棒，使爱心在拜金主义盛行期，得到一次群体性的修复和复苏，给2006年的寒冬留下一个温暖的记忆。

由于信息的闭塞和观念的落后，每年的瓜果季节都会出现让农民痛不欲生的滞销现象，谁来帮助这些无助的人们？从2003开始，《华商报》策划推出了“瓜果蔬菜帮您卖”专栏，在5年的时间里，他们自己说：“累计发稿无法统计”，只要事关农民的利益，他们都会伸出有力的手臂，拿出寸土寸金的版面，帮农民卖西瓜、卖芹菜、卖梨卖枣，这样的策划，不但提升着《华商报》的美誉度，而且使它在巨大的市场漩涡中，突出重围，笑傲江湖。

三、策划对《华商报》品牌形成的效应

品牌是财富增长的引擎，而创意和策划是品牌成长的最好的营养。

十年来，《华商报》的策划意识越来越浓烈，越来越专业化，视野越来越开阔，品牌的影响力、读者的忠诚度在日新月异地升华和发展。

⒈策划带来的“焰火效应”。追求同源新闻的独家表现，强调新闻切入的独家角度，一直是《华商报》撬动市场和吸引眼球的着力点。在西安这片中华文明的标本地上，考古发现如百姓家事般寻常，媒体也都显得漫不经心。当别的媒体面对着不断地发现敷衍了事地一再说出“惊现”时，《华商报》作出的标题却是这样的：《墓葬中发现唐代“化妆盒”》、《明代墓志记录夫妻恋爱过程》、《大明官员墓葬显示“恋家情结”》、《唐代女子也配防身匕首》。

这种不甘平庸、不落俗套的竞争心态，使得华商面对同样的新闻，总能升到一般媒介达不到的高空，犹如在茫茫的夜空里突然爆开的焰火，灿烂夺目，成为一时的话题，出尽风头，占尽风光。

⒉策划带来的“三角效应”。在一个文化多元、崇尚个性的时代，媒体的宣传责任、责任固然重要，但更为重要的是要将自己从一张“信息纸”变成“一张观点纸和思想纸”，担当起“舆论引导”的角色。《华商报》的站位意识和“把关人”意识很强，很坚定，也很清晰。每年的“两会”，《华商报》都会调集精兵强将，立足解读，广开言路，传达民意，关注提案，形成了层次分明，渠道畅通、灵活新鲜，深入浅出的报道特点。

这些宣传色彩或者政治色彩浓厚的主题报道，在《华商报》的策划中转换了姿态，在不同的社会阶层中间，成功地找到了一个平衡点，形成了一个和谐的三角形，一方是以政府为代表的主流意识形态，一方是市民的心愿，中间则是《华商报》为代表的具有强烈使命感的传播理念。

⒊策划带来的敖包效应。在茫茫的草原上或者是戈壁滩上，人们没有方向感，需要建立一个标志性的东西，这就是敖包。但是谁来建？在没有物力财力投入的情况下，就有人发明了这样一个办法：每一个途经此处的人带一块石头，日积月累，慢慢就会堆砌起一个地标――敖包。在《华商报》的策划里，处处弥漫着“敖包效应”的智慧。他们不断的策划活动，广泛地动员起草根力量，形成海量的反馈和关注。

生活中我们经常听到这样的说法：“群众利益无小事”。实际上在现实中，往往被忘掉的都是群众利益。《华商报》不惜琐碎，甘愿琐碎，因为老百姓的日子就是那样琐碎，那样平庸，它能放得下身段聆听老百姓的唠叨，这就是一种品质。

10年来，已经逐渐形成一种模式，一旦发生大的天灾人祸，《华商报》既是社会爱心的汇聚地，也是爱心的释放场，各路人马，各个社会阶层的关爱，都汇聚在《华商报》搭建的爱心平台上，将爱传送出去。

媒介的策划引起草根的兴趣，草根的参与为媒介的影响力推波助澜，影响力又为媒介吸引来巨额的广告回报。这是一条良性的循环链，十年来，《华商报》已经牢牢抓住了这条循环链条。

马克思有一句名言：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”，这种“现金流”越大，媒介的财富增长就越快。但是，它的流通能力要靠策划和创意来发动。

策划不但为《华商报》的成长壮大，拓展扩张，保持强者地位提供源源动力，它还体现着《华商报》的实力、高度，更代表着《华商报》的一种追求和境界。

策划，使《华商报》的品牌根向下，越扎越深，花向上，越开越灿烂。