高校广告专业课程的实践创新
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经济全球化和国内社会主义市场经济的崭新社会生态环境，对高校广告教育和广告人才提出了更高的要求。置身于国际广告和国内广告业界的激烈竞争之中，培养能够在国内外从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新的复合型人才，成为广告业界界对高校广告人才培养的迫切要求。
从世界范围看，高校广告课程及其内容的改革已经成为许多国家大学教育的重要任务，因此，要使我国高校广告教育真正符合社会需要，解决教学和实践严重脱节的弊病，就必须对广告学课程进行实践创新。
1、广告课程设置的实践创新
专业课程设置反映了教学方向，也是检验专业教育水平的一个重要指标。目前我国高等院校广告教育基本上都是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。导致的结果是：艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，但不懂得市场营销和广告法；财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作，对媒介经营与媒介管理却一窍不通。
广告教育要培养适应当今国际经济社会发展需要的人才，必须改革广告学科的课程教材体系，并且有计划有步骤地进行探索和实验。在广告专业的课程设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式，全面提升广告教育质量。
合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置上，可将涉及市场营销、媒介管理、新闻学、传播学及公共关系、经济、广告法等列为基础课，将广告设计、广告制作、广告摄影等列入技术课，而市场调查、广告创意、广告文案、广告案例与评价等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业主干课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为选修课，让学生自主选择，建议可分成文学文化类、人文科学类、营销管理科学类、广告类，着力展开对学生思维的训练，拓展学生的知识基础和综合化能力。这样既能优化课程配置，又符合时代和实际的“综合性”人才需要，还能使学生有充分的时间进行专业定位和个人发展定位，发展自己的专业爱好和特长。
主干与支干课程有机结合，突出办学特色。从国外的一些广告教育模式中我们可以得到借鉴：它们的课程设置大多有所偏重，即有自己的侧重点。比如美国，广告学专业设在商学院或新闻学院，基本上是遵循j，科学化模式；而法国则以艺术院校为主，基本上属于艺术化的培养路线。
我国各院校可结合自身特点，结合培养目标，突出办学特色，对专业课程设置有所侧重，对相关学科的设置也不能忽视，要注重知识的关联性，注重辅助和补充型教学。突出主干学科的学习，配合以支干学科的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。一些高校已作出了有益尝试，如北京广播学院广告学系在人才培养上，重在“通才教育、一专多能”，他们强调所培养的不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，“而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才”，基于这样的认识，他们增加了《市场战略与广告》、《媒介战略与广告》、《广告表现研究》、《广告运动个案研究》、《广告市场个案研究》、《广告综合研究》等特色课程，效果良好。又如厦门大学广告学专业的创办者强调该校广告学专业是届于新闻传播型的，在学科体系上，把传播学理论作为广告学的理论基础，逐步形成独具特色的教学体系，这就是加重与传播有关的各类课程的分量，如《新闻学》、《传播学》、《广告媒体研究》等。
打破学科局限，整合多种资源。专业学科向集成化方向发展，以实现多学科交叉，这也是世界高等教育和改革的一个大趋势。广告是一门综合性很强的学科，它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限和院系局限，充分利用各学院、各社会团体的有利资源，提高教学质量。
集成创新是特色学科建设的基本方法，有利于加强学科、院校间的学习与交流，取长补短，相互促进。专业课的教学可以不必局限在本院，针对各学科的特点，充分利用师资。比如问卷调查、营销策划可聘请商学院老师主讲；广告设计及广告美学由艺术系和计算机系老师合作把关；媒体、新闻策划交由新闻传播专业负责；广告法规与经济法规则邀请法律专业老师主讲。这样不仅可以充分利用各个院系的教育资源，也加强了各门学科的专业性教育。同样，院校之间以课题研究的形式开展合作，也是一种资源的整合利用。
高等院校广告教育内容的知识更新，是今后广告教育的一个重大问题。今天，整个世界在发生着重大变化，经济全球化和网络化给经济和社会生活带来了日益深刻的影响，传统的广告业面临着前所未有的冲击和挑战，以至广告的理论、广告的概念和操作方法，都在发生巨大的变革。而我国的广告教育发展步履缓慢，形势令人担忧，要使广告教育跟上时代的步伐，就必须不断革新教学内容，用新的理论、新的思想培养一代广告新人，让广告新人在新世纪的崭新广告业发展背景下发挥无限的创造力。
专业课是加强和深化专业素质培养的重点课程，旨在拓宽学生视野，强化专业意识，提高理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力。在教育实践中，对课程内容应注重求实求新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。比如，广告从业人员和从事广告经营业务必须持有广告专业技术岗位《资格培训证书》和《广告审查员证》这些广告业界的规定，没有真正开过广告公司的专业学生并不知道。广告专业学生将来创业开广告公司，需要什么条件?如何去验资?还有广告方面的相关法律，这些内容在旧课本中都是缺乏的，目前应该作为广告专业课程的新增加的时代内容，在校期间教给学生，使学生将来少走弯路。
从广告学科课程体系的特征看，广告是一个涉及传播、市场营销、艺术设计、综合市场调查、广告文案、广告创意、广告媒介等多学科领域的现代社会学科，根据“专业化”课程转向“综合化”课程的现代课程改革新观念，由于专业课程内容所涉及的知识面宽，不同的部分知识的侧重点也不同，广告课程的内容构成必须兼顾，突出各自兼容学科的所长。如《广告策划》课程内容涉及广泛，一名教师很难把课程的每部分都能讲透彻，在专业教学实践中可以尝试将此课程分成若干独立的课程进行讲授，根据广告策划课程的各个科学环节的划分，将课程内容分为“市场调查”、“广告文案”、“广告媒介”三部分来讲述，将课程共同的理论基础部分提炼出来作为第一篇．即《广告策划的程序和原则》。这样的课 程内容设计，遵循了广告策划的基本程序和原则，避免了内容的重复。另一方面，又照顾到三个部分的知识内容都有其各自的特点，如市场调查就要求掌握一定的调查与统计方法；广告文案要求熟练掌握写作的基本规律等。
又例如《广告学概论》课程内容改革方面，为了体现认同性课程转向“创造性”课程的时代特色，专业教师可及时汲取当前学界和业界推崇的“广告是一种营销传播”这一具有崭新时代性的广告专业理念，增加营销传播的内容，突出营销传播、公关等“大广告”特点，跳出原来狭窄的广告策划创意、设计制作等“小广告”藩篱；让学生掌握企业沟通与传播的多种形式(如广告传播、机构传播、管理传播、人际传播)与内容(企业内部沟通、外部媒介推广)，通过讨论和教师的引导分析，使学生 “换位思考”，站在广告主的立场了解影响企业和产品信息传播效果的因素与消费者接受传播的程度，掌握企业主是如何考察本企业产品的信息传播途径、以及如何科学地制定传播战略、增加产品销售的方式。
广告专业课程内容在传统知识架构的基础上，只有不断注入最新研究成果，随时保持课程内容的科学性、实践性和先进性，才符合现代广告业的发展实际，为提高专业课程的教学效果奠定扎实的基础。
3、广告课程教学模式的实践创新
目前，许多高校的广告课程教育封闭办学现象严重，教学模式枯燥乏味。如一些高校的广告专业课程仍然处于教师口述粉笔演示的传统教学“我说”“你记”的阶段，由于教师的教学资料匮乏，学生只好听一些理论较强的概念，这导致了课堂上学生被动听讲，而缺乏主动与教师进行互动的积极性；无法体现广告专业实践性强的课程特点。
现代广告学学科是一门具有突出实践应用色彩的社会科学，所以必须加强广告实践教育，探索创新多元化的教学模式，使广告教育更为鲜活生动。
灵活使用多种课堂教学方法，通过教学互动促进教学效果。在广告专业课程教学改革中，应该以“如何教”与“如何学”为课堂设计的重点，不断改进教学方法。教学是一门艺术，教学方法与教学手段的改革既要遵循教学的普遍规律，又要有个性、创造性。结合广告专业特点，可借鉴参考下列教学方法：
“案例教学法”。这是MBA教学的重要方法之一。在“教法”上，注重采取案例教学导入，理论与实践相结合。同时，在“学法”上，突出以学生为中心，以教师为主导的思想，帮助同学们克服畏难情绪，激发大家学习的自信心。
“脑力激荡法”。核心在于借助他人的智力来激发自己的思维。相互刺激，碰撞思想，形成“脑力风暴”，达到互动学习的效果。
“问题教学法”。利用系统步骤指导学生解决问题的一种教学方法，侧重于激发学生自主的学习兴趣和好奇心，以培养学生的思考能力。
“分层教学法”。针对学生群体不同的知识、能力起点和学习态度，不同的个性特征与心理倾向，设计多层的教学目标，运用不同的教学方法进行教学，因材施教，从而使全体广告专业学生都能在原有的基础上学有所得。
“快乐教学法”。积极挖掘教学内容本身的快乐因素，使学生在情趣盎然的氛围中接受教育。快乐教学法的手段非常丰富：围绕课程大纲，挖掘快乐因素；巧用直观教具，激发学生的兴趣；文字画面结合，学生能看能听；开展游戏活动，组织各种竞赛，课内课外结合，走向自然、社会和企业，增进学习的激情。
“调查表”征集意见法。用调查表的形式，收集学生对本课程的教学意见和建议，根据学生反馈的信息，不断调整和改进教学方法和教学过程。
灵活使用多种教学方法，活学活用，既提高了教学效率，增强了学生学习的积极性和自学能力。也增强了教师的工作积极性，并积累了完整的课程教学素材。
开展网络与多媒体组合教学试验课程。在以因特网为代表的新媒体出现并逐渐普及的现代环境下，多媒体组合的教学模式，可以在网络上运行的课件开发都紧迫地摆在教师面前。可以在录像教室给学生上录像课，通过幻灯机和投影仪辅助授课，这种崭新的试验课程．将多媒体组合教学手段渗透到广告课程教学之中，可使广告专业教与学的面貌得到极大改善。
开展网络与多媒体组合教学模式，可以达到以下教学目标：一是多种媒体组合使教学过程生动直观，学生对教学过程备感兴趣，理解和记忆深刻，并能主动探索和提出问题；二是使学生在有限的教学时间内，获取更多的信息，并且可以结合直观的广告作品播放演示组织学生开展广告作品批评和评论，达到一般教学不能达到的效果。三是通过多媒体手段激发学生思维，尤其是像广告创意和策划课程效果更佳，通过思想碰撞，学生针对不同创意不断提出自己的批评，形成了广告教学所特有的“头脑激荡”的场景和学习氛围，能够使学生始终保持敏锐的接受新事物的能力，去面对变化莫测的市场现实，提高了学生们的学习积极性和主动性。
密切与广告产业相结合，注重广告实践训练。在广告专业人才培养上，应该积极探索学校教育与产业相结合的新颖教学模式，增强专业学生的广告实践技能。高校广告专业可以通过以下途径来实施专业和广告产业的密切结合：
一是可将国内多家知名广告公司确立为教学实践基地，实现课堂教学与社会实践的互动，使教学方式多样化、立体化。
二是由学生和从业人员合作完成广告项目，在广告实务运作中锻炼学生的动手能力，实践专业知识，了解自己的缺陷不足，为今后的学习指明方向。许多广告创意设计工作是以项目为单位开展的，通过构建“学校――企业――社会”一体化的人才培养模式，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与一个项目(有时可能是几个项目)的平台，在实践中掌握从项目分析、设计到最终实现过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。
三是学校还可以聘请知名广告公司、国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，开设讲座，丰富学生的社会阅历。如北大、清华等6所大学和日本株式会社电通实施了为期5年的广告教育合作项目，有几百名资深的电通广告人在讲座中担任讲师，其教材着眼于广告的运作实务，这一举措将现代广告企业实务与课堂教学相结合，大大强化了广告专业教育的可操作性，对我们是一良好借鉴。
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(作者系武汉工业学院人文系讲师，武汉大学新闻专业研究生)