传统纸媒运维微信的意义与价值

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摘 要：随着新媒体不断崛起，传统媒体的发展环境日益紧张。怎样立足于新的媒介环境；怎样再度激发传统媒体的生命力，“媒介融合，共同发展”成为了新旧媒体都必须面对的课题。本文立足于传统纸媒发展，以传统纸媒运维微信为研究切入点，得出新旧媒体交锋“竞合”为王，传统纸媒微信平台运营具有优势和意义，但运维程式还有待完善的结论。以此，为“媒介融合”研究做第一步基础而细致的工作。

关键词：传统纸媒；微信；媒介融合

一、新旧媒体交锋“竞合”为王

随着数字技术、网络技术的快速发展，通过互联网、无线通信网、卫星等传播渠道，以电脑、手机、数字接收设备为终端进行信息传播的新媒体正显现出强大的生命力。新媒体的出现正在改变着媒介的生态环境以及以传统媒体为中心的基本传播格局。正如加拿大传播学家麦克卢汉所说“一个新生的媒介的出现，必然会对社会产生影响和变革。”

在新媒体不断兴起的时代语境中，不乏对传统媒体未来生存的悲观性预言。比尔盖茨和默多克都曾宣称：报纸还有40年的生命；日本《每日新闻》的总编在《报纸消逝的日子》一书中预测：报纸将于2030年消失；美国北卡罗来纳大学教授菲利普・梅尔也宣称，美国报纸将于2044年10月消失殆尽。暂且不论“报纸消亡说”是否具有科学性，但我们不可否定的是传统纸媒正面临着受众流失、受众老龄化、发行量降低、广告收入减少、经营日益困难等一系列问题。传统纸媒的“微利化”趋势日益明显。（图一）

图一

那么面对新媒体的强势登陆，传统媒体是否真的会被取而代之呢？有“数字时代的麦克卢汉”之称的保罗・莱文森的“补偿性媒介理论”认为任何一种后续媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救。纵观人类媒介进化史也可以看出一种新媒介的产生是人类需求与技术发展的产物，新媒介的诞生并不会直接导致旧媒介的灭亡。正如广播是对报纸的“声音弥补”，电视是对广播的“画面弥补”，互联网则补救了报纸、书籍、广播、电视等传统媒介的不足，是个“大写的补偿性媒介”是“所有补救性媒介的补救媒介”。而手机媒体的出现则补偿了以电脑上网移动性不足的缺陷。手机媒体实质上是网络媒体在空间上的延伸和拓展。

有数据显示截至到2012年11月底，我国固定互联网宽带接入用户达到174亿户，移动电话用户突破11亿户，3G用户达到22亿户。①由此可见，手机媒体作为新媒体的一种形式具有着庞大的使用用户，这无疑将是一群具有开发潜力的目标受众。

手机媒体作为一种新媒体并不否认传统媒体的“本源”地位，在我国手机媒体接受的内容资源依然是传统媒体所提供的。由此一点可以推论在新旧媒体交锋的时代，传统媒体面临着巨大的挑战，但是也具有自身的优势，只有通过“互通有无”、“优势互补”、“竞争合作”才能维持媒介生态健康持续发展。

二、传统纸媒的创新探索

在新媒体方兴未艾的大潮中，传统纸媒并没有坐以待毙、固步自封，而是采取了一系列进军新媒体领域的创新。

（一）资源整合“报网融合”

为应对网络对传统纸媒的冲击，国外一些百年大报纷纷倒闭，另外一些放弃出版纸质版转为经营网络版。例如，美国知名新闻类周刊《新闻周刊》于2012年12月31日发行最后一期印刷版，而后转战数字阅读领域，推出全球统一的数字版本。

在中国，由于报业发展所处的阶段的不同，传统纸媒发展状况还未达到美国报业所面临的集体阵痛程度。但不得不承认，随着网络的出现，人们（尤其是年轻一代）越来越倚重从互联网上获取新闻资讯。相较之下，受众（尤其是年轻受众）对传统纸媒的依赖度逐渐降低。传统纸媒面临着受众被分割的窘境。

为应对网络带来的生存压力，传统纸媒纷纷整合资源，运营网站、报纸电子版、运营博客微博进行“报网融合”。通过将传统纸媒的品牌优势、公信力优势以及成熟的新闻采编程序优势与互联网的时效优势、地域优势、互动优势以及经营优势相融合，进而延长了纸媒的生命周期。

人民日报的“报网合一”运营就是一个成功的例子。2012年7月21日北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日报法人在人民网、新浪微博平台第一时间报道灾情，评论并积极与网友展开互动。截至今日人民日报新浪微博已有560万粉丝。

（二）运用移动网络运营手机报

传统媒体在积极进行“报网融合”探索的过程中并没有忽视手机媒体这个移动性更强、普及率更大的新媒体形式。早在2004年7月，中国第一家手机报《中国妇女报・彩信版》便已诞生。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有报纸和杂志如《参考消息》等也推出各自的手机报。在地方，2005年5月由浙报集团、浙江移动通信和浙江在线联手打造的浙江手机报打开了省级手机报的先河。

手机报主要以两种模式进行操作。一是彩信手机报模式，报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端供用户离线查阅；另一种是WAP网站浏览模式，手机报订阅用户通过访问手机报WAP网站，在线浏览信息。用户通过订阅手机报可以随时随地接收信息，同时可以通过短信的方式与手机报编辑进行有效互动。用户获取的新闻内容不只是文字新闻而是一个多媒体数据包，用户可以通过对图片、文字、声音、视频的浏览实现新闻的多维阅读。

但是手机报也存在一些劣势，这些劣势在一定程度上制约了手机报的发展。首先越来越多的智能手机用户选择新闻客户端来获取新闻而不是订阅手机报。其次，彩信手机报的订阅价格一年在240元左右，相较传统媒体全年几十元的定价而言手机报存在价格上的劣势。最后，受众长期培养起来的宽屏和浏览式阅读方式使得受众在阅读手机报时对狭窄视觉范围内频繁翻页阅读尚有不适应。以上种种劣势使得手机报发展势头趋缓。

三、传统纸媒的微信运营

传统纸媒在探寻创新之路上通过“报网融合”和运营“手机报”等举措都为自身在新媒介领域里拓展出了传统纸媒的一席之地。在一定程度为传统媒体的可持续发展做出了贡献。

前文已经阐述了手机媒体作为一种新媒体的独特优势，尤其是在智能手机日益普及和移动互联网迅猛发展的今天，手机媒体的传播力量不容小视。各种通过手机平台运行的社会化媒介软件风生水起。其中由腾讯公司2011年1月21日推出的免费即时通讯服务应用软件“微信”尤其具有代表性。

微信软件可以通过网络快速发送语音、文字、视频和图片，具有零资费、跨平台等功能。截至2013年1月24日，微信用户已达3亿，而且仍在加速普及中。面对微信如此广泛的受众群体，传统纸媒也将触角伸及微信。通过在微信上注册公众账号的形式传统纸媒便入驻到了微信平台。微信用户可以通过查找公众账号的方式对其搜索并关注。

笔者在查找公众账号搜索引擎输入“报”共搜索出接近200个用户名中含有“报”的公众账号，其中近170个左右为传统纸媒的微信账号。例如：人民日报、南方周末、齐鲁晚报、经济观察报、华尔街日报中文网、香港文汇报等等。由此看以看出传统纸媒已经很重视微信运营了。传统纸媒运维微信主要具备以下几个特点：

（一）微信账号名多为报纸本名

传统纸媒在运营微信公共账号时多以报纸本命命名，这样不但方便用户的搜索还体现了传统纸媒在历时长久的发展过程中，已经形成了自己的品牌优势，具备了一定的“知名度”。

（二）微新界面样式不一

不同的传统纸媒对微信界面的设计方式不用。以下即是人民日报、经济观察报以及南方周末的微信界面截图。

由上图可以看出传统纸媒在微信运营上基本呈现两种形态，一是以南方周末微信为例即不对微信界面做出更改；另一种则是如人民日报微信与经济观察报微信为例，既具备微信原有界面功能又依据自身特点为用户提供相关类目。相比较之下人民日报与经济观察报采取的构建不同类目的模式更方便受众对相关信息的搜寻。

（三）内容时间不固定

通过对以上几个传统纸媒微信账号的关注，笔者发现传统纸媒在运维微信的过程中其内容的时间并不固定。人民日报微信推送新内容大致集中在每天中午12点、1点左右。经济观察报推送内容多为每天下午4点、5点。而像南方周末、齐鲁晚报、香港文汇报、华尔街日报中文网推送新内容的时间则没有落在固定的时间段上。

（四）内容是传统纸媒“报网合一”的产物

传统纸媒在运维微信过程中的内容主要来源于传统纸媒运营的网站、博客等平台，归根究底是来自报纸自身内容。

将人民日报微信的内容层层点击浏览最终看到信息来源于人民日报博客每日报摘版块（即人民日报网络平台）。经济观察报微信、南方周末微信内容则直接来自其运营的网站。

由此可以看出传统纸媒在运营微信时，并非是以微信为创作内容的平台而是一种更有效的渠道。这就体现了传统纸媒由“内容为王”的发展方式向“内容为王，渠道为先”方式转变。

（五）内容多媒体化特征明显

通过微信平台传统纸媒可以文字、图片、音频等形式的新闻内容，拓展了传统纸媒纸质版所提供的图片和文字两种形式。通过多媒体化的新闻内容，可以为受众提供多维度的感官效果，加深受众对新闻内容的理解。

（六）内容“精”、“简”、“短”

“微信”中“微”字打头就可以看出相对与提供海量信息的互联网而言，传统纸媒通过微信渠道为用户提供短而精的新闻内容。也就是说，传统纸媒会对其纸质版登载的新闻进行一个筛选，选取最具“新闻价值”的内容进行微信。这种方式就可以帮助受众在信息爆炸的今天节约时间快速阅读到相对重要的新闻内容。

（七）与用户互动程度不一

在对几家传统纸媒微信运营的观察中可以发现，不同纸媒在微信的运营中与用户的互动程度也不同。人民日报除了每日推送信息外与用户的互动停留在用户对屏幕下方不同类目的点击上；南方周末与用户的互动环节较少；经济观察报则与用户有很多的互动，除了每天推送新闻以外用户可以点击屏幕下方同的类目选择自己感兴趣的内容，同时用户也可以在文字框输入关键词来获得相关信息；齐鲁晚报则是向用户推送新闻，同时提供用户新闻爆料途径即直接留言或发送图片和视频，还提供了新闻爆料热线电话。

如此可知，虽然都是借助微信这个社会化社交平台但是不同传统纸媒对其互动性的运用程度不同。

（八）内容时效性强

传统纸媒在运维微信平台时都利用了移动网络消息的便捷性，在重大新闻时都第一时间推送相关新闻内容。如对4月20日四川雅安地震的报道，各大传统纸媒都在第一时间向用户推送地震消息，并有部分纸媒利用微信平台向用户提供持续性报道。对此次四川雅安地震的报道体现出的时效性是传统纸媒所无法匹敌的。

综上所述，我们可以看出微信平台已经得到传统纸媒的重视，众多传统纸媒都加入到了运营微信的队伍当中。但是可以看到，由于传统纸媒对微信运营的时间较短所以并没有形成系统性的运营标准。而且，不同传统纸媒在运维微信时在栏目设计、推送时间、互动程度上都具有自己相对独立却不成熟的标准。可以说，传统纸媒对微信平台的运用具有相当大的积极意义，但是由于发展程度较低、运营模式不成熟等因素传统纸媒在运维微信时还需要进一步的探索和创新。

四、传统纸媒运维微信所具有的竞争优势

传统纸媒对微信的运营在本质上就是一种新旧媒体的融合发展。传统媒体通过自身已经具备的品牌优势、团队优势以及成熟的运作渠道生产出新闻而后通过对生产出的新闻进一步的筛选挑选出“新闻价值”最高的部分新闻借助手机微信平台对用户进行点对点的推送，将新闻最快捷、最低成本的发送到用户的手机微信接收端。

传统纸媒运维微信满足了新媒体时代“去中心化”、“多点互动”、“碎片化”、以及“分众化”的传播特征，因此传统纸媒运营微信是新媒体时代传统纸媒保持生命力、可持续发展的有效途径之一。传统纸媒运维微信主要有以下几点优势：

（一）移动终端随时随地接收信息

现今微信的运作都是在手机这个移动终端上进行的，所以微信就自然携带着手机媒体的优势特征。与需要电脑或PC为终端运作的互联网相比，传统纸媒微信通过手机这一“伴随性”极强的媒体运作就可以发挥随时随地向用户推送新闻信息的功能，将信息更加精准的推送到用户手中从而提高了信息传达的“有效性”可以说是一种“高效性”的新闻传播方式。

（二）内容兼具碎片化与完整性特点

由于现在生活、工作节奏较快，公众普遍不具备一整块较长较连续的时间从纸质报纸中搜寻重要的、自己感兴趣的相关内容，而传统纸媒通过对微信的运营进一步简化了受众的搜寻工作。传统纸媒的微信推送内容是已经经过进一步守门人把关后挑选出的“新闻价值”更强的“碎片化”信息，这样就方便了受众利用“碎片化”的时间进行“碎片化”阅读，节约了受众的“时间成本”。

传统纸媒通过微信推送的碎片化的新闻内容并不意味着简陋化的新闻内容。碎片化只是在新闻表现形式层面上的，传统纸媒通过精简新闻内容给出“新闻摘要”方便受众领略新闻表达的主要内容。若是受众对相关内容想进行进一步的了解可以通过点击标题进行进一步阅读，若是要了解全部内容则可以点击“阅读原文”从而获得“完整”的新闻内容。因此，传统纸媒所运营的微信在一定层面上是一种“微链接”。

（三）内容时新性强第一时间推送

新媒体较传统媒体而言普遍具备信息时效性强的特点，微信作为新媒体的一种当然也具备信息时效性强的优势。但与其他新媒体形式相比，传统纸媒通过微信的信息是以“推送”的方式发送到用户接受终端的。这种“推送”模式使得新闻信息从“被动”被查看转变为了“主动”跳出来由受众查看。通过“推送”的方式使得新闻从产生到受众阅读这一过程的时效性得到了进一步强化。

（四）微信用户众多受众年轻化

前文有数字显示当今手机用户、智能手机用户与微信用户的数量。可以说传统纸媒通过微信来拓宽自己的受众规模还是具有很大的潜力的。而且，传统媒体由于长期固态化发展模式、程式化内容使得受众构成越来越趋于老年化。加之新媒体的出现使得传统纸媒的年轻受众群体越来越薄弱。传统纸媒通过运作微信这个主要由80后和90后热衷手机社交软件可以吸引年轻受众进而完善自身的受众群体构架。

（五）社会化媒介资源共享互动性强

微信作为社交软件具有强大的互动。受众不单可以纵向与传统纸媒法人发生互动行为，还可以通过微信具备的“发送给朋友”、“分享到朋友圈”、“分享到腾讯微博”的功能与自己的好友进行横向互动，实现资源共享。微信所具有的纵向与横向互动性特点使得传统纸媒生产的“一次性”新闻内容得以多次传播，使得资源共享程度达到到最大化。

（六）接受新闻资讯成本低

传统纸媒运营微信还有一个不容疏忽的优势就是资费问题。用户接受传统纸媒微信推送的信息具有低成本的特点。首先，微信平台的下载零成本，通过微信收发内容除了需要缴纳相关网络流量资费以外不需要另缴费用。与购买纸质报纸相比通过微信收发新闻资讯的低资费的特点也是进吸引受众的一个优势。

（七）发挥“长尾效应”打造“长尾产品”

长尾理论认为新媒体技术正将完整的大传媒市场转变成多样化的细分市场，原先单一形态产品带来的利润将越来越少，但是如果将媒体产品打造成长尾产品则可能积少成多，积累庞商机。②传统纸媒可以通过对微信的运用进一步发觉媒体产品的循环利用价值，延长媒体产品收益链，开发出可以盈利的长尾产品。

五、传统纸媒运维微信的价值与意义

综合上述，传统纸媒运维微信可谓是积极应对新媒体时代的挑战。同时，运维微博是传统媒体保持生命力的发展路径之一，可以激发新的媒介优势从而增加传统纸媒的竞争力，在新媒体时代以一种全新的面貌应对新一轮的发展。

传统纸媒运维微信具有双重价值。一方面，存在隐性价值。通过运维微信可以维持传统纸媒在新媒体时代的继续发展，通过一种新型途径继续延续传统纸媒的生命力和竞争力。另一方面，存在显性价值。通过运维微信，传统纸媒可以进一步以几何速度扩大自己的媒介影响力，塑造自己的媒介品牌价值。进而即使通过微信这个平台无法获得可观的盈利也可以通过微信来扩大自己的影响力，从而带动传统纸媒在其他方面的盈利。（作者单位：南昌大学新闻系研究生）

注解：

① 数据来源http：///a/66921.aspx

② 克里斯・安德森.长尾理论[M].中信出版社.2006.