中国连锁超市的两栖模式

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摘 要：连锁超市成为当前中国零售业的主流发展业态之一，在信息化不断冲击的今天，传统的实体店销售模式，在面对外来超市连锁巨头的激烈竞争的同时，受到网络购物、电视购物等新兴销售方式的巨大冲击，但单纯的网上购物或者电视购物又都存在弊端，如何在发挥传统购物方式优势的基础上，兼顾到新兴购物方式给消费者带来的便利，率先作出变革，成为中国连锁超市在激烈的竞争中取得竞争优势的关键。本文就是从中国连锁超市的现状、困境、改革的必要性以及改革的方式等方面，论述连锁超市以实体店为依托同现代化的信息技术相结合，实现双管齐下，从而赢得竞争。

关键词：连锁超市；网上购物；电话购物

一、连锁超市的新困境

在国际上，连锁经营几乎成为所有零售业态的主流发展方向之一。在一些发达国家，连锁经营占商品零售业的比重达50%以上。谈到连锁，人们首先想到的总是超市连锁和专卖店连锁，在这里我们主要谈一下中国的超市连锁。

中国超市是随着旧体制下的副食品、菜市场衰落而逐渐形成的，出现于20世纪80年代，中国超市虽然起步晚，但是其发展速度却异常迅速，纵观中国超市发展，总体上来说中国超市很难突破地域的局限，真正意义上的跨地区的连锁超市基本没有，更不用说跨国的中国连锁超市了。换句话说，中国的连锁超市根本没有真正发展起来，从超市规模、经营管理的方式和水平再到超市内的货架陈列基本上都是在模仿国外超市的模式，最终导致的结果是中国超市只是在"师夷"却未曾"制夷"。在中国的一线、二线城市中，依然是国外零售巨头的天下。但是从小区域（经济并不是很发达的一、二线城市）尤其是作为县一级城市中的中国连锁超市却异军突起，在这些目前暂时还不被外资连锁巨头所看重的地区上演着"土狼传说"。

由于这些相对较小的城市和地区的超市往往都是有传统的百货公司或者商场发展起来的，在当地具有较好的知名度和顾客忠诚度，再加之国外零售业巨头和国内强劲的竞争对手都忙于重要的一、二线城市的竞争，很少染指这些地区导致竞争压力相对较少。由于上面这些原因最近几年在这些地区的超市迅速发展，连锁化经营几乎成为中国本土超市发展的必然选择。以山东寿光全福元连锁超市为例，2003年12月6日，全福元海化店开业，"全福元"品牌一炮打响，连锁店迅速形成燎原之势。2004年，是寿百大全力打造"全福元"品牌战略的一年，先后开了10家连锁店，2006年，全福元连锁店开进了青州。在青州谭坊、东高等地，百姓享受到了寿光连锁企业带来的实惠与便捷。

一方面是中国超市迅速发展并在当地形成一定的竞争力的喜人场面；另一方面不可否认的是中国这些本土超市发展过程中所暴露出来的问题：

（1）从连锁店的前期发展来看，连锁店的数量不断增加，迅速扩大了超市的服务区域，伴随而来的是市场占有率的迅猛提高，目前来看这种模式满足了不断提高的消费需求，连锁店总营业额迅速提高。我们还是以山东寿光的全福元连锁超市为例，2004年初，百大（现改名为山东全福元商业集团）制定了"乡村设点、沿公路成线、区域成网"的点、线、面市场网络发展规划，实行统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理、统一形象的"六统一"的管理模式，加速低成本、品牌化扩张，在短短三年时间内，全福元连锁超市如雨后春笋加速发展，目前全福元直营连锁超市已发展到近50家，还辐射到青州、广饶等地。 但是总体分布并不合理，一味的增加连锁店的数量使得超市背负重大的资金压力。

（2）分布到乡镇的连锁店所面对的消费者的特殊性。把连锁店分布到乡镇是看到近几年农民消费能力和消费需求的迅速提高，也是为了抢占农村市场。但是我们不得不承认的一个事实是农民的认识能力确实有限，很多人根本不知道什么是连锁店，更不知道分布在乡镇的连锁店和分布在市区的旗舰店有什么关系，他们也不相信这些分布在乡镇的连锁店的配货渠道和旗舰店是完全一样的。在他们的潜意识中还是认为只有旗舰店里的东西才是最好的。

（3）随着我国经济发展水平的提高、人民生活水平的改善，无论是我国的大、中城市还是小城市甚至是农村消费能力和消费欲望大幅度提高，连锁超市成为人们消费的首选，再加之消费者对于旗舰店的特殊消费热情的存在，在节假日尤其是黄金周的时候，大量消费者拥入卖场之中，存物柜总是已存满、卖场内人挤人、收银台又是长长的队伍，种种现象都在都对超市的管理提出挑战，同时也在一定程度上对消费者消费热情构成抑制作用。2007年10月10日上午8点20分，重庆家乐福沙坪坝店在自行组织的10周年店庆促销活动中，推出了一个限时抢购桶装油的活动，其东门入口处因群众滑倒而引发踩踏事故，造成3人死亡，31人受伤入院，其中7人重伤，这样的例子还比比皆是。

（4）与大量人流一同出现的还有拥堵的车流，一方面是现在的城市公共交通的大量拥堵，给无车一族的消费者带来很大的不方便；另一方面，交通拥堵、停车位的紧张也让有车族的消费者存在去商超购物的后顾之忧，同时，停车场成为商超吸引消费者购物的重要条件，商超想要吸引消费者就必须为消费者提供合适的停车位，这使得超市的运营成本大大提高。

（5）现代商超内的商品可谓是琳琅满目，想要在卖场中找到自己想要的商品绝非易事，如果想要购买的是一件提体积较小的物件想要找到就更加困难，虽然有商超服务人员可以询问，但是在中国人的传统意识中还是轻易不求人或者是感觉害羞爱与面子，又怕服务人员态度不好，更何况对于有些商品卖场工作人员也并不是很清楚商品的具体陈列位置，此时很多人没找到需要的商品很可能就会压制消费欲望，而商超也会因此失去这部分准消费者。

（6）中国的本土连锁超市犯了与其他零售业相同的的毛病--过于追求连锁店的数量，忽视每个店的服务半径和区域购买力的分析。2001年，百强零售企业单店平均面积637平方米，2002年上升到785平方米，2003年进一步上升到929平方米，而2004年回落到848平方米，但到2005年达到最高值930平方米，前三年平均每年递增140多平方米，而到2004年过于追求门店数，抢占市场。单纯追求门店数量的增加一方面增加了对于各个门店管理的难度，另一方面使得成本大大提高，增加了对于资金的需求，使得原本融资就困难的中小企业雪上加霜。

二、连锁超市寻求改变的必要性

信息技术的发展使得各行各业都面临新的环境和新选择，信息技术同样也使得连锁超市面临新的形势。中国连锁超的超市的处境可以用"内忧外患"来形容。

"内忧"是指对于中国连锁超市来说，一方面由于超市行业的进入门槛相对较低，使得大批投资者进入这个行业，超市与超市之间的竞争日益激烈，陷入相互拼杀的"红海"之中：另一方面，对于各连锁超市自身来说，单纯的追求规模扩张，不断地增加连锁店的数量，伴随而来的是大量的资金需求和不见起色的单店盈利率。

"外患"是指大量外国连锁超市进入中国，外国连锁巨头相比中国本土超市来说具有更加先进的管理经验和更加科学合理的配货供应系统；同时随着现代信息技术的发展，网络购物、电视购物等等新兴的购物方式不断冲击实体店模式。

如何利用好现代科技的发展使得中国连锁超市摆脱"内忧外患"的局面成为中国企业必须考虑的问题和不得不考虑的问题。

三、陆空整合措施

1、以连锁超市实体店为依托的网络购物

网络购物成为当今信息化社会的趋势，由于网络购物的方便快捷及其与高科技相联系的特点，网络购物很快成为年轻人、受过高等教育、追求方便快捷的消费者的购物选择。"宽带经济"成为网络经济的热点。截至2006年6月经常网上购物的人数达3000万，占网民总数的24%，使用网上支付的比例逐年递增。但是目前的网上购物存在的问题限制了网上购物的进一步发展：网上个人信息安全问题、付款的安全问题、所购产品的质量问题、售后服务问题等等都成为网上购物者的后顾之忧。

以连锁超市实体店为依托的网络购物将超市搬到网络上，将传统销售同现代网络销售相结合可以有效地克服单纯的网络销售所带来的各种弊端。具体途径：

（1）通过网站，在网站上像淘宝网那样按照产品进行分类，进行搜索并且提品的详细资料介绍，其基本模式跟淘宝网类似，避免了去超市琳琅满目的商品中寻找所需商品的麻烦。同时在消费者进入超市网站时，有客服在线提供服务，如果消费者对于自己需要的产品的情况需要服务时可以选择在线客服服务进行咨询。

（2）建立销售网站对于一般超市来说，目前虽然没有实行网上购物但是基本上都有自己的网站，主要用于企业动态、人才需求信息、部分产品的介绍，即使是实行像淘宝网似的购物式网站也只是初级阶段，超市要进一步实现虚拟商场，虚拟商场就是将现实中的商场搬到网络上，按照实体商场的货架摆设、商品陈列如实的模拟现实，使得网上购物者有一种置身实体商场的感受，并从中选择喜欢的商品。

2、以连锁超市实体店为依托的电话购物

要实现网络购物首先要具有一定的物质基础--拥有一台计算机，其次要具备一定的运用计算机和网络的知识，这无形之中将一部分人群排除在外，尤其是老年人、对计算机和网络陌生的消费者人群，而电话购物能够在很大程度上弥补这些不足，目前中国的电话（固定电话、手机）普及率远远高于计算机的普及率，通过电话实现购物也更加方便，对于超市而言，开通一个免费订购热线，消费者通过电话，告之超市自己所需要商品的条形码，即可实现购物。

消费者获知所需产品条形码的方式：

（1）消费者采用传统购物方式逛商场购物的时候，可以留意到产品的条形码，此时的超市实体店既是产品的销售场所，也是向想要通过网络、电话购物的消费者进行商品实物展示的平台。

（2）商场通过发放宣传册的方式，将印有商品条形码以及电话购物流程的宣传册发放前往商场购物的消费者，消费者通过宣传册就可轻松获得产品信息，以便于其电话购物。连锁超市的短信平台服务。建立连锁超市自己的短信平台，利用短信平台充分与消费者交流，在自愿的基础上，建立消费者档案，及时向该部分消费者发送关于超市促销打折商品、新上市产品等的相关信息，同时消费者可以通过发送短信的方式投诉建议。

四、结语

现代信息技术同连锁超市的结合有利于连锁超市在减少单纯增加门店数量的开支基础上扩大服务区域，同时通过开展会员卡、多种业务的配套服务可以获得大量的现金流，为企业的进一步发展提供更为广阔的空间。信息技术的不断发展，已经对传统的营销渠道提出挑战，在这种情况下，连锁超市业要想赢得竞争，就必须跟随形势，作出调整，同现代化信息技术相结合。

参考文献：

[1]李飞，王高，等.中国零售业发展历程（1981～2005）[M].社会科学文献出版社，2006.

[2]胡祖光，伍争荣，孔庆江.中国零售业竞争与发展的制度设计：加入WTO后的新视角[M].经济管理出版社，2006.

[3]鲁瑛.ebay易趣与淘宝网的C2C电子商务发展状况分析[J].佛山科学技术学院学报：自然科学版，2007，（6）.

作者简介：李凌飞（1988.2-），女，河北石家庄正定人，海南大学经济与管理学院，世界经济专业，国际商务、区域经济学研究方向。