台湾出版品大陆销售分析

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仅2,300多万人口的台湾地区，登记出版社11,080家，约3,000家维持常年正常出版，年出版图书4万余种，出版产业年产值600亿新台币(约合人民币150亿)，出版业算较发达了。但近年来，因岛内政局不稳、经济不景气、读者阅读方式改变等因素影响，出版产业走向低谷，图书退货率达50%-60%，高峰时接近70%。因此，台湾相当数量的出版公司把精力投入到海外市场的开拓上。由于两岸同根同源的文化构成，大陆市场成为台版图书业者重点关注的黄金地带之一。可以预见，随着两岸的开放，台湾出版品在大陆的销售量必将逐年增加。

一.台湾出版品近年在大陆销售状况

(一)销售量

很难统计台版图书在大陆销售的准确数据，业内估算，大陆年进口台版图书约7,000万元人民币。目前大陆对境外出版物年进口总量约5.5亿元人民币，台版图书在大陆进口图书销售中所占比重很小，目前尚属于小众业务。

(二)主要通路

台湾出版品在大陆销售，据政府相关法规，需由图书进出口公司引进销售。目前大陆最主要的台版图书通路是厦门对外图书交流中心(业界简称“厦门外图”)，该中心成立于1989年，是国家外文出版发行事业局和厦门市政府共同投资设立的文化事业单位，是国家新闻出版总署核批的图书进出口专业经营机构。2002年又与台湾出版界合资成立了大陆唯一台版图书专营公司――厦门外图台湾书店有限公司。该公司依托厦门外图，充分利用厦门的独特优势，整合台湾出版资源，为全国图书馆、研究机构、政府部门提供台版图书订购服务，并开设了专门销售台版图书的门店，是两岸业届普遍认可的、最主要的台版图书发行平台。(如图一)

(三)进入大陆的主要类别及用户类型

从图书销售的类别来看，学术类图书所占比例较大，这与主要客户群体有关。随着未来零售市场的发展，生活类的一般读物、畅销书品将有较大成长空间。而在大量行销的学术类图书中，文科类图书是理工类的三倍多。这真实反映了台湾本土的出版状况：理工类出版水平弱于大陆出版业，文科类出版品在中文、史料、法律、社会、心理、教育等方面存在鲜明特色，某些专业有一定优势。(如图二)

从地区购买力来看，沿海经济发达省份及北方文化重镇的购买力较强。中西部地区主要受限于经济发展水平，购买力不强。(如图三)

二.台版图书在大陆销售的障碍

(一)价格因素

通过我们对外图厦门书城17万种大陆图书和台湾近年10万个品种图书的测算发现，两岸图书定价差别很大。生活类图书，大陆平均人民币29.7元，台湾平均人民币65.34元，台版图书定价是大陆的2.2倍。学术类图书，大陆平均人民币36.3元，台湾平均人民币109.26元，台版图书定价是大陆的3.01倍。

两岸消费水平本来就存在差异，以大陆相对较低的购买力消费定价高的台版图书，必然影响台版图书在大陆销售。价格成为台版图书在大陆销售不畅的关键因素。

(二)阅读习惯

台版图书以繁体中文印刷、多采用由右到左的竖式编排，并在一些常用词汇上与大陆有所不同。排版印刷用字上的特殊性，给内地读者造成阅读上的困难。

(三)购买习惯

台版图书主要购买力集中在单位用户，单位用户图书购买的方式也是阻碍因素。以图书馆采购为例，便有两个不利因素：

1.非必要馆藏

图书馆通常会对当年购书经费做出规划，在购书经费尚不充足的情况下，通常会先购买大陆版图书、数据产品、期刊、外文图书，较少把台版图书列入必定馆藏计划。

2.信息不畅，认知度不够

由于两岸半个多世纪的隔绝，在文化交流方面，仍然存在一定障碍，大陆对台湾出版品及台湾的作者认知度不高，部分领域的专家学者也只被本专业领域的读者熟识，一般民众知之甚少。

(四)商品因素

1.书目建档不规范

部分中小型台湾出版公司对图书的书目建档重视不够，书号、出版时间、版次等必要建档项目经常不具备。针对书目数据较为规范的大陆图书发行市场，这是个影响销售及流通的大问题。

此外，GB码与BIG5码的差异、编目号、编目格式的不同都使得两岸图书发行商目前无法共享编目资源。

2.印量少，货源难以保证

大多台湾出版品尤其是学术出版品的印量很少，常是500、1,000册起印，相较于大陆出版社5,000册、1,0000册甚至是数十万册起印的发行量，存在供货保障上的不足，低印量导致供货过程中绝版、断货的情况屡见不鲜，也使得大量图书尤其是学术图书到货率不佳，影响销售。

3.定价不规范

台湾出版公司数量多，图书定价的方式也不相同。版权页上的图书定价有旧台币定价(基价)，也有新台币定价，有的甚至不设版权页，销价由出版社随行就市。个别出版社还会对出版品提价，因此而产生问题及纠纷不断。

4.供货周期长

台版图书进入大陆，进口的时效也存在问题。图书从配货到进口，仅组织货源一个环节就相当繁杂，台湾出版公司数量多而分散，1,000个品种图书的订单，往往包括台湾北、中、南三地数百家出版社的图书，所需配书周期较长。此外还有诸多其他进口各环节，制约了供货速度的提高。

三.台湾出版品在大陆市场将逐步扩大

2008年7月开始实施的两岸“直航”，为台湾出版品在大陆销售提供了良好的发展契机。

(一)政治热点引导文化关注

新的两岸局势使大陆读者对台湾政治、经济、文化各领域的研究更加热络，两岸文化交流更加密切，大陆民众对台湾的关注度明显提高。未来逐渐深入的两岸政治文化交流，使台版图书在大陆的认知度提高，大陆方面对海峡对岸的人文、历史、经济等方面研究资料的需求会大幅增加。

(二)物理时间缩短

两岸“三通直航”后将缩短台版图书进口大陆的运输时间，供货周期的缩短使部分时效要求高的业务有了实现的可能。

(三)交通成本降低促成两岸图书文化深入交流

两岸“三通”后，交通成本下降，出版业者互访、交流的难度减少。业界的深入交流，促使台湾出版业者重视大陆图书市场，他们必将适应需求，对图书选题、排版、书目规范进行改变。也许在合适的时机，部分台湾出版业者会在大陆市场销售印行简体字版本。

(四)海峡两岸图书交易会将加速扩大台版图书在大陆的发行

海峡两岸图书交易会是经新闻出版总署批准的海峡两岸文化盛会，以促进两岸出版业的交流与合作为主题，以扩大两岸文化交流、增强中华文化影响力为目的。目前已成功举办过三届，均汇集了两岸主流出版社的出版成果，促进了两岸图书和图书版权的交易。在厦门举办的两届交易会，国家新闻出版总署特批展会现场设立台版图书零售区，供社会各界现场购买，有力地促进了台版图书在大陆的销售。交易会为大陆各级图书馆、科研机构及广大读者提供了一个内容丰富、种类齐全的台版图书采购平台。在两岸政治松绑、交流更加便捷的条件下，交易会的平台越来越宽广，其功能必将成倍放大，加速大陆对台版图书的进口。

(五)台版图书定价下降趋势，从根本上扫除其在大陆销售障碍

近年台版图书定价比数年前已经有所降低，而大陆图书定价却一直在上涨，两者的差距在不断缩小。如果台版图书价格继续降低，其在大陆的销售必将大幅上涨。