关于构建“绿色报业市场”的若干思考
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近几年,我国报纸发行市场上出现了一些不和谐的现象:庞大的发行量耗费了大量纸张;零售发行中每天有大量报纸未能售出,造成浪费;90%以上的报纸在城市发行,占全国人口总数70%的农民几乎没有读报机会,城乡报纸千人占有比高达15:1,城乡居民“信息沟”日益扩大。凡此种种,折射出我国报纸市场竞争本身的痼疾及其给社会带来的严重危害。一份负责任的报纸不仅关注自身的发行量,而且关注和谐的市场秩序;不仅关注报纸的当下利益,而且关注报纸的长远利益;不仅关注报社的利益,而且关注自然、社会和人类的公共利益。在当前新形势下,探讨“绿色报业市场”新理念,不仅是中国报纸发行业可持续发展的客观要求,也是构建和谐社会的必然要求。
绿色报业市场与绿色营销有密切联系,两者的核心理念是一致的。中国自古就有“天人合一”、“社会大同”等传统价值观,因而中国化的绿色营销包含了更多伦理与道德因素,充满了浓烈的理想主义色彩。
现代中国学者讨论的绿色营销不再局限于环境与生态范畴,而是将之与“和谐社会”、“可持续发展”等时代话语联系在一起。中国学者从两个层面理解绿色营销:狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也充分注意生态平衡;广义的绿色营销,指企业营销活动中充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销①。
参照学者对绿色营销概念的一般界定,我们认为,绿色报业市场包含两层含义:一是从环境保护层面上理解,指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则,在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中注重减少资源浪费、避免环境污染。二是从营销伦理层面上理解,指报社放弃狭隘的自我利益概念,在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见,主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡,采取生态理性的营销决策模式,在利己的同时兼顾利他,在获得自身合理利益的同时,建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。
二、伦理与发展视角:建构绿色报业市场的基本框架
在文明社会中,发展要有伦理的依据,要讲和谐发展,要讲可持续发展。发展是动力机制,伦理是约束机制,只有二者相互促进,才能形成和谐的可持续发展。从该视角出发,绿色报业市场就是摒弃“报社中心主义”的单纯经济利益思维模式,要求报社从宏观生态视角重构报社与自然、报社与社会、报社与读者之间的关系,进而达到报社当前利益与长远利益的统一、个别报社利益与整个行业利益的统一。在报纸发行实践中,须从环境保护、竞合协作、提升服务和科技创新四个方面逐一落实。
1.从行业伦理出发,呼唤报业发展的“竞合”意识
绿色报业市场理念追求的第一个目标是市场和谐,它要求报社检省自身的市场竞争行为,遵循共赢的发行市场游戏规则,重建报社与发行市场之间的和谐关系,把遵守和维护市场秩序作为重要的价值诉求,纳入自己的发展规划。现代报业不仅要利用市场交易实现自身利益最大化,更要以负责任的态度建构一个公平、公正、透明的发行市场环境,从而保障大多数报社的可持续发展。
首先,在宏观层面做好结构调整。报纸结构不合理是我国报纸市场长期存在的现象,虽然近年来国家采取了一系列措施,进行了强有力的整顿,但报业结构仍显失衡。
结构转型不能靠市场进行自发调节,中国报业今后要走出“过热――硬着陆――过冷”的恶性循环,必须充分发挥政府新闻出版主管部门的宏观调控职能,避免传媒投资过分集中于大城市的综合性日报,引导报纸资源的重新组合。新一轮的宏观调控必须要实现一部分过热报纸的软着陆,同时更要大力促使一些专业化报纸的发展,这样才能保持报业发展后劲。
具体而言,“冷热兼治”从两个层面来治,一是从结构配置层面,调控过热的报纸类型,有针对性地减少供大于求的报纸,对都市报、晚报的增加投入等要加以严格限制;同时,通过税收等政策,加大扶植弱势行业报纸的力度,促使这些产品供求达到平衡,如面向农村农民的报纸。二是从区域配置层面,调控过热区域的报纸,对大城市报纸要严格限制,而对中小城市、西部和农村报纸要给予政策扶持。此外,在报业集团内部也须注意结构布局,避免重复建设和不必要的内耗。
其次,要提倡“竞合理念”。在缺乏和谐观念的市场环境中,报纸发行决策遵循的是“零和博弈”规则。“零和博弈”也被称为“非合作博弈”。但在市场和谐理念看来,“零和博弈”是一种缺乏远见的竞争策略,长期的对立和冲突必将破坏市场的和谐秩序。要在市场上建立新的“非零和博弈”规则,以代替“零和博弈”规则。
当前,实行自办发行的各家报纸各自为政,为提高自己的市场份额而竞相降低报价,引发了全国或局部范围内的发行价格战。这种零和竞争的结果是发行量虽然上去了,却带来发行成本的大幅度攀升,报业整体利润不断下降。为摆脱发行困局,报社必须转换经营战略――由过去单纯的“竞争理念”变为“竞合理念”,不再把竞争对手看作单纯的“敌人”,应在竞合状态中发展自己。
2.从环境伦理出发,突出报业发展的环保意识
绿色报业市场理念追求的第二个目标就是自然和谐,它要求报社及发行机构检省对自然的掠夺行为,重建报纸发行与自然环境的和谐关系,把热爱和保护自然作为报业的重要价值诉求,纳入自己的发展规划。自然是人类生存和生活的家园,也是报纸赖以生存的最基本的物质资源。
报纸作为传统的强势媒介,在普及文化、传播信息的同时,也给环境保护带来沉重压力。首先是报纸发行消耗掉了大量纸张,以中国为例,据新闻出版总署统计,2008年全国共出版报纸1943种,平均期印数21154.79万份,总印数442.92亿份,总印张1930.55亿印张,折合用纸量444.03万吨。中国森林覆盖率只有21%,新闻纸生产能力有限,每年需进口大量新闻纸。此外,在报纸发行诸环节,也可看到破坏环境的现象,街头乱丢报纸,影响市容;有的报社片面追求发行量,印刷数远远高于实销数,大量报纸未经阅读直接进入废品收购站;“敲门发行”盛行,发行员带着高音喇叭进社区征订报纸,居民平静的生活不再平静……
要在报纸发行中营造自然和谐氛围,应从以下几个环节着手:在印刷环节上,建立节约导向的发行观,控制印刷数量,避免浪费;在渠道环节上,制定合理的发行价格,防止报纸未经阅读直接进废品收购站;在零售环节上,建立更加规范的连锁售报点,减少政府管理的压力;在征订环节上,尽力做到征订不扰民,不制造噪音;在回收环节上,报社发行队伍要主动承担回收责任,提高废报利用率。
3.从当下发展任务出发,提升报业发展的服务意识
绿色报业市场理念追求的第三个目标是提升服务水平,它要求报纸发行队伍审视自身的服务行为,重建报社与社区、读者之间的和谐关系,把提高服务质量、传播文明精神作为重要的价值诉求,纳入发展规划。读者是报纸赖以生存的基础,当今报社的营销理念已由以内容为导向转变为以服务为导向。报纸发行属于服务业,它要求发行人员树立全程服务理念,不仅能够完成报纸配送任务,而且能够在服务中传递新的时代精神。
绿色报业市场要求确立以人为本的服务理念,把发行服务看作传递真诚、善良、美德的过程,看作提升人类精神文明的载体,看作构建和谐社会的力量。在现代报纸发行中,投递与配送只是发行的一个服务环节,而树立全方位发行服务理念,提供全方位的服务内容,打造发行服务的良好形象和品牌,才是服务理念的真正内涵。
4.从长远发展战略出发,彰显报业发展的科技意识
在没有科学技术参与时,报社要构建与自然、社会和读者之间的和谐关系,势必导致发行成本的大幅攀升,但在科学技术的参与下,绿色报业市场不仅意味着生态环保,而且意味着发行成本的降低。科学技术是推进绿色报业市场的第一力量,也是印刷媒体应对新媒体竞争的重要手段。绿色报业市场理念追求的第四个目标是追求科技创新,它要求报社抓住科技变革的机遇,开拓新媒体发行的市场空间,建构传统媒体与新媒体之间的和谐关系,把开发和营造报纸的未来市场作为重要的价值诉求,纳入自己的发展规划。
近年来,除中国、印度等发展中国家的报纸仍在快速增长外,西方大多数国家报纸的发行量没有再出现明显增长,不少国家已出现缓慢下降的态势。新媒体对传统印刷报纸发行的影响越来越明显,网络媒体的快速发展改变了读者的阅读习惯。美国丹佛Paragon研究公司对新媒体的一项研究表明,互联网正从传统媒体中“抢占”大量读者的注意力。他们在对400个家庭进行调查后发现,有16%的人经常到新闻网站看新闻,有13%的人因为网上可以读到新闻而退掉报纸的订阅,另有11%的人将退掉报纸。
顺应印刷读者转向网络读者的潮流,推出数字报纸是报社的必然选择。数字化报纸与印刷版报纸相比具有明显优势:信息空间大,不受版面的限制;可采用FLASH、动画等技术,实现动态传播,增强了对读者的吸引力;时效性强,具有很强的交互性等。更重要的是,数字化报纸节省成本,不会造成纸张等实物的浪费,可在瞬间传递到世界各地,读者只需将其下载至硬盘即可阅读,这不仅可实现即时发行,且数字化报纸的订费也远低于印刷版的价格。当前中国报纸的数字化发行问题尚未引起足够重视,大多数的网络版报纸让读者免费阅读,这虽然在一定程度上扩大了报纸的影响力,但无疑会给印刷版报纸的发行带来很大的冲击。数字化报纸今后可根据报纸的特点,采取网上收费发行、数据库发行、信息提供商发行以及电子商务等经营模式,开辟数字化报纸的新市场。
总之,绿色报业市场的构建是一项长期的系统工程,从利益博弈的视角出发,它是报社、读者和政府三方利益博弈和均衡的结果。从伦理与发展的视角出发,环保意识要求报社处理好发行与自然的关系,达到报纸与环境的和谐共存;竞合意识要求报社处理好发行与市场的关系,达到报纸与行业市场的和谐共存;服务意识要求报社处理好发行与社会的关系,达到报纸与社会的和谐共存;科技意识要求报社处理好印刷报纸与新媒体的关系,达到传统媒体与数字媒体的和谐共存,进而为报纸发行培育新的市场空间。以上两个视角虽各有侧重,但又相互依存,相互促进,浑然一体,共同构成报纸发行和谐市场理念的战略内容。
注释
①万后芬:《绿色营销》[M],北京:高等教育出版社,2001
(作者吴锋系武汉工业学院中国报刊发行研究所所长、华中科技大学媒介管理学博士;许彦奎系武汉工业学院硕士研究生。本文是教育部人文社科研究青年项目“我国新闻出版市场监测体系及其应用软件开发研究”(编号:09YJC860024)的部分成果)