简析炫耀广告的把握尺度

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目前,汽车、房产、手机、美容、服饰、饮食等与人们衣食住行相关的各个行业都存在炫耀广告,炫耀广告呈渐趋蔓延之势,房地产行业尤为突出。“尽享尊荣人生”“演绎纯粹豪宅生活”等话语已经成为流行,有的广告商甚至打出了“以奢靡为荣”的广告词。其实炫耀广告早已有之,但为什么近几年才引起人们广泛关注呢?应该说这与我国社会主义市场经济的发展和随之而来的消费文化多元化息息相关。

一、炫耀广告产生的背景和意义

我国实施改革开放已经30年,随着逐步发展起来的市场经济“让一部分人先富起来”,这些年人们的总体生活水平得到了普遍提高,还有一部分人走进了富裕行列。随着人们生活水平的提高,消费文化也变得多元化起来。美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》(1899年)一书中提出“炫耀性消费”观点。凡勃伦认为“要获得尊荣并保持尊荣,仅仅保有财富和权力是远远不够的,有了财富和权力还必须能够提供证明,因为尊荣只是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持持续尊荣的消费活动。”炫耀性消费的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉,从而获得社会性的自尊和满足。炫耀广告就是以炫耀性消费为诉求点的广告。炫耀广告包括“炫富”和“炫贵”两类。在《现代汉语词典》中“富”是指财产多跟“贫”和“穷”相对,“贵”是指地位优越,跟“贱”相对,富贵则指“有钱有地位”。古人功成名就的理想状态“朝为田舍郎,暮登天子堂”,说到底也就是有生之年能过上“既富且贵”的人上人的生活。尽管“富而不贵”或者“贵而不富”都难免遗憾,但凡占一条也够得上炫耀了,两全岂不更要炫耀。炫耀性广告给人们提供的是一种超越商品使用价值的交换价值或炫耀价值,目的是让人们根据广告表现的“物品话语”进行思考,同时也能满足人们对向往拥有金钱和地位的优越感,即便有时这种优越感就像是毛驴眼前的红萝卜似的永远得不到,但也不排除有人为这样一种虚幻的诱惑而激动。究其实,炫富广告和炫贵广告都是在怂恿炫耀性消费。

追求财富是人类的天性,追求一种更富裕的生活也是人之常情。人们对物质财富和精神财富的需求是随着生产力的提高而不断增长的。当经济发展到一定阶段,人们的消费活动就不再仅仅停留在满足于商品的使用价值和实用性等物质需求上,而是可以追求一种更高的精神需求,追求情感需求的满足。这时炫耀性消费者消费的不再是商品的物质属性,而是商品符号的象征意义,即由于消费某一种商品而“被塑造成与他们所消费的物认同”。因此可以说炫耀广告应运而生的产物,通过设置独特的颇具吸引力的广告符码强调商品的独特性,以连结社会地位,使消费者产生优越感。同时不断地告知消费者使用什么产品和服务是一种什么样品位的生活方式,引领着消费者追求时尚、享受时尚。其实真正的炫耀式消费者是将广告当成了一面建构自我身份的镜子,在消费中获得一种身份的认同。比如北京一部分楼盘广告并不是直接的标榜豪华至尊等概念,而是借助北京作为皇城的历史,玩起了皇族游戏,在这些广告里,什么“九五至尊”、“龙脉”、“承袭贵地”等词语是他们的主流,似乎一住进这样的房子,自己身上也会沾上皇家贵族之气。至于真的是否一住进去就“贵不可言”,其实无关紧要,只要不“仗势”、“自欺”或“欺人”,碍不着旁人什么事儿,顶多觉得有些牵强附会的味道,其他也无话可讲。炫耀广告为了追逐利润最大化,鼓吹和引导一种奢侈消费,并且还有一定的消费市场。从经济角度看,只要能激起消费者的购买欲,为商家带来盆满钵溢,公众并不在乎此类广告所渲染的虚幻色彩。因此,从某种程度上讲,炫耀广告是一种正当的市场行为,只要不侵犯基本的社会伦理底线、违反商业伦理的要求。

二、炫耀广告不能触碰伦理底线

但现实生活中为什么有那么多炫耀广告让人难以接受呢?其实,问题不在于炫耀本身,而在于没有把握好炫耀的分寸。有些广告确实过于张扬,缺乏有节制的内敛,甚至缺乏一般意义上的审美公德。那么炫耀广告在广告创意和表现中应该注意什么才能不碰触社会伦理的底线,成功实现“软着陆”呢?

1.炫富而不欺贫。 炫耀广告可以讨好目标消费者富人,但是不能鄙薄不是富人的穷人和普通人。炫耀广告不仅渲染高消费,引导不良消费倾向,助长社会靡费风气,与艰苦奋斗、勤俭节约精神格格不入,而且它将社会分成三六九等,标出差异性消费符号,不断地在渲染贫富差距,影响社会和谐。

如果说像“望族”之类还只是炫富炫贵,那么更有一些广告则完全是欺贫了:“穷人止步”、“让地段成为地位的一种天然分界”――这样一些充斥了歧视的房地产广告,不是公然欺人又是什么?炫富欺贫的广告,并非只是房产商在做。比如邦迪亚克牌汽车宣扬“坐在里面是件美事,被人们看见坐在其中更是快事。”另外上海一家商场在展示奢侈品的橱窗内打出的广告上赫然写着:“上流社会的价值观,中产阶级的生活方式,无产阶级的想入非非……人类社会的共同经验与追赶目标。”充满着对“有产阶级”的艳羡推崇以及对“无产阶级”的揶揄嘲弄。这种炫耀广告在引导奢侈消费时刺痛了普通民众的心。

因此,炫耀广告在言语之间不能极尽宣扬尊卑贵贱等级观念之能事,否则就是对现代社会平等价值观的公然蔑视和践踏,违背了公平和正义的社会伦理原则。比如在上海,一家著名的亿元别墅,自称是为“《福布斯》富豪榜上的富豪准备的”。这则炫耀广告对普通消费者构不成多大的刺激,因为毕竟能上富豪排行榜的人是少数,人家只说是给“富豪”准备的,并没有流露出对“穷人”的鄙薄。但在南京,这则“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”的房产广告则就让人有些不痛快:一方面“唾手可得”者未必就感谢广告带给他的“荣耀”,仿佛他们的钱像是在地上捡的一样,这世上“唾手可得”的事情还是太少。另一方面则让那些普通的消费者“一辈子”生活在仰望的阴影里,感觉非常不好。

2.尚品位不奢侈。 广告在传递商业信息的同时也传递着一种价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等,所隐含的文化信息应是全民族普适的、符合大多数人利益和感情的。作为广告,不仅仅是一种单纯的商业行为,同时,还应引导社会的良好风尚。《中华人民共和国广告法》明确规定,广告不得违背社会良好风尚。作为炫耀广告,它首先宣传的是一种高消费,自觉不自觉地引导着一种不健康的消费倾向。在建设资源节约型社会的今天,中国应倡导符合国情的消费模式,树立符合国情的消费理念,不能倡导、渲染不顾资源环境的盲目消费。正像有人说的那样,奢侈消费的危害不仅在于消费掉多少金钱、多少资源及多少人力,更在于鼓噪了不和谐的超前消费风,破坏了勤俭节约的良好风俗,违背了共同遵守的社会公德。另外炫耀广告也代表了当下的一种浮躁的社会心态,正所谓有钱就有一切!如果放任这种不良文化的泛滥和发展,那么这个社会将变为何种模样,真是无法想象。

“君子风范 演绎内涵!(ROVER路华)”,“生活艺术唯你独尊(宝马7系)”的汽车广告就显得内敛而有节制。真正的有“品位”是不炫耀的,即便炫耀也是含蓄的,它体现在“风范”、“内涵”等等以及“艺术”之上。比如一些奢侈品的炫耀广告中,主人公尽可以穿名牌、用宜家家具、去高档饭店、坐头等机舱,业余生活不是打高尔夫球就是到海边弹钢琴等,“优雅高尚”是每个人心中的向往。只要不铺张浪费,享受高质量的生活绝对没错。“一个半世纪的雕琢,五代帝王的心力结晶”、“玉泉山麓,尊贵华庭”、“不睹皇居壮,安知天子尊”……等房产广告如果仅仅是炫耀一种身份,而不是铺张浪费也无可厚非,奈何这些房产不光在选址费尽心机,而且在选材、设计、施工等等环节都极尽精巧与奢华,光成本就会高出普通住宅数倍,最终推向市场自然怎一个天价了得。

3.有理念不虚伪。炫耀广告的内容要真实,不伪造、不虚饰,这是最基本最客观的要求。眼下有很多炫耀广告制造种种梦幻般的假象,内容严重背离事实,欺骗误导消费者,违背了客观公正的基本伦理原则。像房产炫耀广告中“鸟语花香”、“绿树成荫”、“碧波荡漾”、“顶级毫宅”、“超一流享受”、“百里黄金动脉,操纵城市繁华”等,说得天花乱坠,实际都是一些没有具体衡量标准的虚无缥缈的东西。另外不断出炉的“生态”、“智能”、“滨水”等新概念虽则树立一种全新的生活理念,但同样是一种刻意的张扬。如果真的兑现了广告中的承诺肯定是大快人心。有些小区不过是一小坑水就“滨水”,两棵树说是“生态”。比较搞笑的是一家房地产广告上宣传的“森林生态”只是一棵树在支撑整个“森林”,到最后这棵支撑门面的树也被挖走了。这不是虚假宣传是什么?为了向消费者提供可炫耀的“资本”,不惜造假来蒙骗消费者,这已经不仅仅是伦理道德的问题,而是有违法的嫌疑。根据《广告管理条例》的规定,“广告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告活动道德准则》规定,广告主应该自觉抵制和纠正 “使用含糊不明,易使消费者产生歧义的承诺”等行为。

参考文献

① [美]凡勃伦:《有闲阶级论》[M],北京:商务印书馆,1964

②贺建平、魏杰:《消费社会炫耀性消费与广告的意义建构》[J],《西南民族大学学报》,2007,(5)

③魏红珊:《炫耀消费与身份焦虑》[J],《文学理论与批评》,2005,(1)

④王军:《广告管理与法规》[M],北京:中国广播电视出版社,2003

(作者单位:河南大学新闻与传播学院、河南大学传媒研究所)