关于平面广告中创意思维的演变之我见

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摘要：创意思维是决定平面广告是否成功的关键因素，了解平面广告的发展历程和其中创意思维的演变对于当代广告人实现成功的广告创意具有十分重要的意义。

关键词：平面广告；创意；思维；演变

当今社会的每个角落无一不充斥着广告的“身影”，面对越来越挑剔的消费者，广告设计人员需要花费比以往更多的脑力和心力进行创意思维，才能在现在这个多元化社会里实现产品的信息推送和有效营销。纵观平面广告创意思维的演变，人们可以发现技术、观念、市场与消费者对广告创意的多重影响，由此了解平面广告创意的发展特点和未来趋势。

一、平面广告创意的概念

（一）平面广告概述

平面广告指的是以二维形式（只有长度与宽度、非三维立体）存在的、用以表达视觉相关信息的各类广告（媒体）的广告形式。其根据制作方法可以分为印刷类广告、非印刷类广告以及光电类广告；根据使用场地则可分为室内、室外、便携式三种。平面广告传递信息简单直接，其创作具有手法“浓缩”化和有象征性特点，是广告中最具表现形式的一类。

（二）平面广告创意概述

从广义上说，“平面广告创意”就是在平面广告活动中具有“创造性”的思想。但广告界通常使用的是狭义上的理解，即平面广告作品的“创意性”思维――通过大胆创新制造与传统手段不同的视听效果，最大程度吸引受众（消费者），以期达成品牌宣传和产品营销的目的。

二、平面广告的发展历程

（一）雏形阶段

从人类社会出现商业活动开始就有了平面广告的雏形，彼时的平面广告主要作用是传递消息和促进商品买卖。西方社会最早的平面广告出现在石刻、雕塑、宗教手稿等载体上；中国早在秦始皇时期就大量使用墙体来公告与法律法规；造纸术和印刷术出现后的汉唐时期则已经有了文字与插图并存的古代“平面广告”；发展到宋元时期就有了店招广告、商标广告和包装广告等众多模式；明清时期更有大量招牌广告、悬垂广告、牌匾广告等新形式的平面广告出现在民众的日常经营活动中。

（二）平面广告的“现代主义”阶段

十九世纪以英国为代表的工业化革命促使平面广告进入现代化发展阶段。此时的广告设计为了努力跟上“大工业”时代的变化脚步，打破了传统贵族化的艺术审美风格，开始走出一条通往现代艺术和现代设计的道路，在平面广告设计上强调与技术结合、与大众结合，主张“功能”高于“形式”，倾向于“共同”风格、“标准化”版面、“网络”结构、“统一”性等设计思路，这个阶段的平面广告创意思维保持了与“现代”内涵相一致的特征――理性、严谨。由此开始了一段较长时期的平面广告“现代主义”时代。

（三）平面广告的“后现代主义”阶段

起源于美国，是对“现代主义”的一种改良，旨在打破“现代主义”过分注重“功能”化的垄断格局，一方面有选择地继承“现代主义”设计理念、关注视觉效果在平面广告中的应用；另一方面开始重视传统文化和历史元素在设计中应用，使平面广告的视觉效果更加丰富多彩；更在强调娱乐性的基础上增加了装饰的不明确性、“含糊“性，许多作品带有反讽与戏谑的“游戏”色彩。

三、平面广告创意思维的演变

（一）在“信息”与“娱乐”中加重“艺术”成份

随着现代社会生活中各类广告无孔不入地渗透，作为广告受众的消费者平均每个晚上仅从电视中就会遭到几十部广告片的轮番“轰炸“，人们对于广告已经处于视听”麻木”状态。传统平面广告创意中信息和提供娱乐的性能已经不能满足消费者的需求，此时的广告创意思维开始注重在“信息”与“娱乐”的基础上不断加重“艺术”的成份――富于戏剧性的表现形式、更有感染力的艺术手段、形象更生动、画面更精致、音响效果更加亲切等等，让消费者在接触广告的同时得到艺术享受和熏陶，提升公众对于广告的记忆率。

可口可乐曾推出过一副平面广告“可口可乐在奥运”，其中运用了剪影绘画手法，因其强烈的色彩对比和隐含的品牌名给人留下深刻印象，广告在大红色背景前有一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态，火炬开口处一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。此广告创意的妙处在于红色背景与黑色人物剪影衬托之上的白色飘带能在第一时间吸引观看者的注意，因为白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目；而黑色火炬开口处白色飘带组成的字母只显示了可口可乐品牌的前两位字母，给观看者留下了丰富的想象空间，让人有想要一探究竟的欲望，成功延长了广告在观众眼中和脑中的停留时间。

（二）从“硬性”到“软性”，从“理性”到“感性”

传统广告表现手法强调的是产品（企业）的品牌特征，通过在不同媒体的反复、多次形成强烈的信息“冲击波”，随着时间推移，这种“硬性”作法导致的直接后果就是观众将广告时间作为“小便时间”或者一看到广告就更换频道，这种将消费者视作广告“客体”的纯“理性”推销式广告设计已经逐渐被如同综艺节目般的“软性”创意思维取代，广告设计更加注重消费者拥有产品后获得的“感性”满足。广告创意超越了旧的“灌输”式信息传递方法，改为“诱导”式“心理价值”的预期实现――即消费者在拥有了产品的“实用”价值后还能额外获得的“象征”价值如荣誉感、地位等。

2012年一副照相机广告创意十分独特，画面中的相机悬挂在长长的背带下，背带上半部分超过三分之二已经缠绕得如同“麻花”，很明显相机是被快速旋转过的，此广告选取相机被旋转后暂停的一瞬间的画面，使观看者产生“相机随时会快速反转回去”的错觉，而此广告的广告语则是“新的360度全景拍摄功能”，与相机的旋转动作相呼应，其创意十分新颖有趣。

（三）更多的“游戏”色彩

由于多元化社会结构对经济、生活等诸多方面的影响，平面广告创意思维在“后现代主义”时期增添了更多“游戏”色彩――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”作为人类的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实对广告创意正产生着前所未有的深刻影响。

还是2012年，一副平面广告以一封贴好邮票的信封为背景，但在邮票左下角原本应该盖邮戳的位置却有一个浅褐色圆圈状图案，由于这个褐色圆圈并不完整而且粗细不均，明显不是刻意印刷上去，反而让观看者产生是某人无意中在信封的邮票上留下某种液体的印渍，由于是圆形图案，极易让人联想到水杯。此时人们再看广告语――“现在邮局开始卖咖啡了”，则会忍不住哑然失笑，原来信封和邮票指代邮局，褐色圆圈则表示咖啡杯，这个略带戏谑的创意印证了现代社会人们更欢迎休闲式生活的人生态度。

（四）着眼于“新型”消费群体

当今社会正在从“大众”走向“小众”乃至“个人”，这场悄然发生的变革无疑会对人的消费行为产生直接影响。年轻一代的消费者当中有不少由于经济与生活方式的快速变化而变成了“逃避”广告的新型消费群体，他们从出生之日起就被各式广告包围，因而对广告的“伎俩”早已熟识，且习惯于以怀疑的态度看待周遭的事物，因而不会轻易相信广告的宣传内容，他们的“潜意识”排斥广告，心理上回避广告，因此广告必须已经顺应这些“新型”消费群体开展一场革命――拒绝规范、不甘平凡、反对随波逐流。其中一个典型的案例是德国老牌男士香水“雨果”，在上世纪九十年代初由于遭到年轻一代的反感而销量下滑，该品牌找到“欧罗克”广告公司试图重塑“雨果”的形象，“欧罗克”便以更加年轻、更“嬉皮”的16至24岁青少年为目标人群，其广告语“不喜欢就别买”充满反叛意识，“雨果”的销量不降反升，成为平面广告创意思维“逆袭”的成功典范。

（五）“无国界”创意思维

在世界经济发展日益“全球化”的今天，商品流通往往不会局限在一个国家或地区，而是迅速传遍全球，尤其是那些国内市场早已饱和而致力于拓展海外市场的大型企业，其对于商品广告的设计更是要求着眼于全球消费者，因此平面广告的创意思维势必也要顺应此潮流，这种“无国界”的创意思维一般有三个要求：首先是广告内容要求精确、简洁。因为不同国家消费者的背景差异巨大，若广告创意没有一目了然的特性，外国消费者往往难以第一时间理解广告内容，势必严重影响产品的有效营销。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同习俗的各国消费者都可以接受或相对喜爱的图案或画面。第三是文案尽量直白、简单，广告语宜短不宜长，且应尽量使用只看字面就能理解意思的语句。某些企业为了让全球消费者都能快速了解其产品广告的内容，常常采用只有背景音乐的画面来展开广告，或是在最后推出产品的形象，或是将产品融入广告之中，比如曾经有一款电池的广告，画面中有一片排列整齐、正在敲鼓的兔子玩偶，随着大部分玩偶逐渐停止动作，最后只剩一只兔子仍然“坚持不懈”，广告最后是一只手将玩偶背后的电池盖打开，亮出里面的电池，以此说明该品牌的电池具有超长的放电时间。另有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的“伙伴”全都消失时露出略显滑稽的惊诧“表情”，那句“Do you love me，baby？”则贯穿广告始终，表示饼干因为美味而让人爱不释手。

结束语

“创意思维”是平面广告策划的“灵魂”因素，伴随新生代消费者群体的成长，平面广告创意思维须更加努力迎合这些“新型”消费者的喜好与需求，才能在实现广告的信息推送和产品营销功能的同时完成自身的提高。（作者单位：江苏师范大学）

参考文献：

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