中国文化元素在广告创意中的影响
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中华文明博大精深，凝结着几千年劳动人民的智慧。近年来，中国综合国力稳步提升，中国文化元素在国内国际日益盛行，如何在本土化广告中进一步突出其特色，彰显其精华，扩大其影响，成为众多广告人传承中华文明、促进本土化广告发展的关键。
一、何为中国文化元素
凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯等，都可以被称为“民族文化元素”。中国文化元素主要从两个方面来理解，一方面包括“龙、旗袍、书法、脸谱、园林、故宫”等具象元素，另一方面也包含中国人尊崇的龙之精神、文化、儒家思想、价值观、风俗习惯等抽象元素。
广告主在经过调研基础上，创作针对目标受众的广告作品，争取目标受众成为了广告创意的关键，要想研究广告创意，那么重点是需要研究创意中文化的因素，即研究受众的性格、价值观和民俗习惯等。
1、价值观影响广告创意各个国家都有自己的价值观，都拥有自己民族发展的历史，因此，在进行广告创意时，一定要先了解国家的生活习惯和价值观念，大体上而言，国家著名的文学家、科学家、思想家或是某些神话故事都可以成为我们创意的源头，只有在了解本国的过去、现在的基础上，才能够创作出符合本国国情的广告创意。2004年立邦漆曾经做了这样一个广告，一条龙由于油漆太光滑，所以从柱子上面滑了下来，背景选择的是一处园林景观。龙作为中国传说中的图腾，在中国园林、宫殿、城门等地方，代表着中国的装饰符号的龙在这则广告中却被滑了下来，令中国受众看了内心无疑非常不爽，忽略本国国情的广告，自然不会赢得本国人民的认同。
2、民族历史影响广告创意尊重本国历史发展，赢得受众对产品的认同感，了解和把握受众所处的民族文化背景，心理上接近受众，赢得受众好感，广告创意距离成功就不会太远。比如奇强洗衣粉，曾采用对比手法将两块白毛巾做比较，左边的毛巾上一块鲜红的污渍，右边的毛巾上干干净净，左边的文案“之前”，右边的文案“之后”，右下角“中国人，奇强！”这则广告从中日矛盾入手，深入挖掘国人心理，赢得情感与精神上的认可，当消费者的心理被打动，将内心的认可转化为消费行为上的认可，通过民族文化的情感沟通激发消费者对产品和企业的好感，从而实现企业的目的。再如我国传统文化中强调以“孝”为本，中华汽车曾有这样一则广告，电视画面中通过回忆父亲背着儿子走很远的路去看病，得出世界上最重要的车是父亲的肩膀，经典旁白“阿爸，我载你来走，好吗？”广告语“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”将整个画面气氛推向高潮，观众在为情感所打动的同时也记住了中华汽车。再如金六福酒业宣传福文化，将金六福详细阐释为“长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福”，并结合中国的传统文化节日，“家有喜事？金六福酒”“中秋团圆？金六福酒”“春节回家？金六福酒”，借助其文字可知，金六福酒给消费者一种喜庆、幸福、团圆、吉祥的感觉，再加上其“好日子离不开它，金六福酒”的主题的反复宣传，在与普通百姓传统消费心理融合的同时，散发着浓厚的传统文化气息，赢得了受众的信赖。
3、民俗习惯影响广告创意广告的创意和民俗习惯是密不可分、息息相关的，不同的国家和民族有着不同的生活习惯，因此广告创意必须尊重当地的风俗习惯，否则商品销售难度会加大，甚至带来负面的影响。象征着我们中国民俗文化的月份牌，在西方列强的强权统治下也应遇而生。它的诞生，离不开中国门户的开放，离不开国外资本的输入，离不开西方现代彩印技术的传入。开放初期，如何在中国这片土地上施行经济控制，如何推销自己的产品成为了外国人的难题，很快，入乡随俗，充分利用中国人喜欢过年贴年画来祈祷一年的平安顺利这一习俗，令画家作画，配上中国人的月份牌，将商品附上，之后免费将月份牌发给大家。这样既宣传了产品，又顺应了当地的风俗。再如东方的大多数国家都信仰佛教，讲究慈悲为怀，西方国家信奉基督，崇尚“上帝”，相信人生就是苦难，死后才会解脱。颜色方面，我们中国喜欢红色，百事可乐在2008年奥运会时，为了和中国民俗相合，蓝袍换红装，推出“敢为中国红”的红蓝相称的新包装；西方人，更欣赏白色，认为白色象征着纯真。我们在进行广告创意时，要调查当地的风俗特色，综合考虑，懂得舍取，切忌断章取义。
4、传统图像影响广告创意很多代表吉祥的图案元素如卷草、如意、云纹、覆莲纹、聚宝盆、葫芦等，寓意丰富，可以将其融入到现代广告中来，迎合人们企盼吉祥的心理，对美好生活的追求。笙磐、鱼等象征着药铺的吉祥图案，由阴阳鱼构成的太极图，寓意灵丹妙药的葫芦，还有蝙蝠形纹样，这些文化样式经过雕琢为我国现代广告提供了很好的创意来源。比如2010年上海世博会澳门的创意设计外形为玉兔宫灯，设计灵感来自于中国华南地区古时的兔子灯笼，寓意“和谐相容”“机灵通达”。
三、结语
在现代社会发展过程中，文化对于民族发展必不可少，无论是经济还是政治均离不开文化的支撑，广告是商业，也是文化，广告创意来源于生活、根植于文化，中国文化元素独有的底蕴与特色，为广告创意融入了新的动力，民族文化元素是广告创意不竭的源泉。融民族文化元素于广告创意之中，融历史国情于广告创意之中，提升广告创意的文化内涵，丰富广告创意的文化底蕴，不断彰显广告创意的风采。
作者：刘俊冉 单位：河北科技学院信息与艺术系