微传播范文精选

一部《老男孩》，只因优酷将其放置在首页一天的时间，就迅速传遍全国，大赚了一把全民的热泪，这样的场景，让那些传统的电影人不禁冒出一身冷汗。而宜黄钟氏兄妹被困卫生间，用手机向全国进行微博直播，又让所有媒体人惊出一身冷汗。

这个世界变化太快。微博来到这个世界仅仅14个月，就已经拥有了突破500027规模的用户群体。有人戏言，如果你的微博有超过10万的粉丝，你的影响力绝不亚于CCTV。

碎片化时代催生微传播

文明的碎片化、知识的碎片化、营销的碎片化、时间的碎片化，当今社会，海量信息让人不得不将自己的注意力分散到极限，而这样的分散，使得传播工作变得异常零散。

这样一个碎片化的时代，赋予了企业营销更多的含义，也给企业营销带来了更多的渠道和方法。目前，以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”的兴起，是新媒体的一项新的变化。

微传播是向特定用户进行一对一信息传播的方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播形式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播对象更精准，传播渠道更精细，其本质其实是以数字技术为基础的口碑传播。微传播最大的好处就是可以直接面对消费者。

世博会期问，伊利通过微博与传统媒介进行整合策划，有效传播了其“绿色产业链”、“绿社会”的公益营销理念；而从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软，从汽车厂商本田到连锁便利店7―11，全球各大品牌也纷纷将目光投向微传播媒介进行营销推广，取得了不俗的传播表现，不禁让人感叹这世界已经发生了革命。

“Q＆A”从单向不对称到双向互动

【摘要】互联网信息技术快速的发展，改变着人们之间信息获取和信息交流的方式，特别是近一两年的迅速发展，即时通讯软件的功能得到极大的拓展，作为眼下火热的一款即时通讯工具——腾讯的“微信”， 已经不仅进行人际交往、信息交流、网的重要媒介，更像是一个综合媒体，在满足用户信息交流的同时对用户的人际交往、思维方式有着重要的影响。

【关键词】微信 手机 IM 即时通讯

一 、微信的概念

科学技术的不断进步，人类的传播活动日益活跃，每一项新兴技术的实践应用，都对人类的传播活动带来深刻的影响。

网络社会的迅猛发展，网络IM传播技术也在不断地发展，随着电子计算机和网络信息技术的提高和智能手机的迅速普及，网络im的内容已被大大扩展，新型的即时通信工具在市场上也占据了重要地位，创立了一种全新的传播模式，传播模式的创新之处，不仅存在于人际传播领域，也存在于其他各种传播领域。IM的即时通讯方式大大地占据了大众的普通生活，成为人与人之间，人们与大众之间，大众与大众之间紧密相连的一个重要传播媒介。人类信息传播活动随之进入一个全新的阶段。国内腾讯，推出微信之后，所带来的影响可谓是席卷全国。

微信是什么？ 我们先来了解一下即时通讯，也就是IM，是英文 Instant messages的简称，即为即时讯息，在网络传播中的表现形式则是一些可以在线进行即时交流的工具——在线聊天工具。IM是一种传播形式，它是从即时通信演变发展而来的交流模式，属于Web2.0 技术中的一种。IM传播在最初的时候，只是简单的人与人之间的交流工具，1996年出现了最著名的一种即时通信工具——ICQ(I seek you)便是代表，分为个人应用和企业应用，主要部分是个人应用且服务是免费的。现在我们常用的即时交流工具是国外ICQ、MSN和我国腾讯公司的QQ等。Im发展到今天，提高了信息传播的效率，呈现出信息传播的即时性、跨空间等特点，Im不仅仅只是用于聊天交流，更像一个多媒体的传播工具，一个强大的媒体。

互联网现今正在发生着6个重大变化：链接从link发展到Connect；从Site一站之内发展到Open开放分布；从Web发展到 Web+ App；网络中心从pc到Mobile手机；基准从IP发展到Location位置；社交网络由Sns发展到Social Network社会化网络。也就是Connect+ Open+ Web MobileApp-Location-Social。用户的移动终端将成为网络的中心，微信的出现，正是对这一趋势的精准把握，微信作为即时通信工具qq的又一延伸，语音短信是它的最大一个特点，搜索了一下，百度百科给出的解释是：腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序。作为现在最火爆的一款手机通信软件。

总结起来，微信是一款在手机使用的通信软件，它是通过手机网络平台。快速发送语音短信、视频、图片和文字，用户可以单聊和群聊，还可以使用查找找到自己地理位置附近的用户，微信的服务只需消耗少量网络流量，以其全新的移动沟通体验，成为喜欢“尝鲜”人群的潮流选择。

这是一个信息爆炸的年代，海量的信息分散了人们的注意力，企业必须借助微传播的力量呐喊出自己的声音，才能在激烈的市场竞争洪流中站稳脚跟。

现今，快速的生活节奏与繁重的工作任务使得人们在很多情况之下，无法抽出大量、成段的时间来浏览特定种类的信息。也正是在这样的背景之下，依托互联网络技术与个人数字终端的双重支撑，人们获取信息的方式逐渐呈现出信息传播渠道多样化、信息内容缩减化等显著特征。由此，各种形式的“微文化”在互联网的高速发展下应运而生，各种“微内容”通过不同的载体进行广范围的传播。这不仅符合整个社会快餐式文化发展的步调，而且还迎合了人们彰显本我、表达个性的生活态度的崭新需求。

开启微传播时代

与传统媒体内容及传播途径相比，微传播突出的是一个“微”字，传播者和受众不再局限于从事媒体行业的人，最普通的民众也作为信息的制作者与传播者参与到各种信息的传播过程中来。微传播是最微小的群体之间对微小信息的传递，是一种更自主、更简单、更快速、互动性更强的新型信息传播方式（见图1）。

微内容——简洁、互动的信息。科技的发展，带给人们更快的生活节奏，大量冗余的信息让我们应接不暇，打开一个网页，很少有人可以耐心地从头到尾的看完一篇完整的长篇新闻报道，更多的是粗略浏览，甚至只看标题，“懒得”点击进去看内容。正是因为我们每天接收到的信息供给量越来越大，所以信息越来越呈现碎片化，它正与人们短暂闲散时间这一现实相契合，微时代悄然来临。综观微传播途径，无论是微博、微信还是微电影、微活动，其所呈现出来的共同特点就是内容短小而精悍，但是却不失完整。相对于之前的传播信息，微内容即时性、互动性、视觉性比较强，更容易获得受众的注意，而且用短小精悍的内容更加关注信息核心思想的表达与传递，简洁明了，有的放矢。因为一般篇幅较小，呈现出更多的灵活性，在传播过程中更容易被快速地传递出去。

微终端——便利、即时的信息传递。微传播的另一个特点就是用来传播的工具更微小。依托无线网络的迅速发展，各种移动终端被越来越多的人所使用。据2012年中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降2.7个百分点，而手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。突破了原先“台式电脑+网络接入”的物理局限性，用户只要在自己的移动终端上（手机、IPAD等）下载微博、微信等软件就可以随时随地查看、更新自己感兴趣的内容，内容可以是自己身边发生的趣事，也可以是新闻，甚至是表达自己心情的一个符号。根据2010年新浪官方公布的数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。因为微传播终端携带更便捷，内容更新更及时，所以其扩散速度是相当惊人的，而且非常容易形成话题中心，如2010年8月诺基亚公司联合新浪微博、人人网、优酷网以微博直播的形式召开诺基亚N8产品会，在新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博会”后的7个小时，被转发和评论将近9万次，诺基亚官方微博被4.9万人关注，微传播正在成为企业品牌传播的另一引擎。

微参与者——多样、海量的信息扩散。微传播主要是在众多“小人物”之间以微小的行动在“非官方主流”媒体间进行传播，用户使用门槛比较低，只要简单注册就可以拥有一个自己的微传播平台，不需实名认证，内容也不需经过编辑审核，微传播带领我们进入了“全民记者”的时代，可以是明星大腕，也可以商界精英，也可以是草根阶层，无论是转发还是评论都是基于用户自己的想法。不同于之前的QQ、MSN等在线沟通工具，微传播的受众更为广泛，如微信可以通过“摇一摇”功能搜索到自己周边的微信用户，即可添加为自己的好友；微博用户在将消息出去以后，粉丝们可以通过参与话题、转发或者@给其他好友的形式将信息再进一步传播，信息以几何式方式向外扩散，以射线方式对外传递，其传播范围更为广泛，而且任何对此信息感兴趣的人都可以参与进来，积小为大，所以微传播所形成的影响力是不容小觑的。

制胜微媒体营销

自2011年1月10日开通“陈先红红树林”新浪微博以来，我不知不觉间变成了一个地地道道的微博控。在每一个碎片化的空闲时间，甚至于大段大段的学习时间，都情不自禁地沉浸在iphone4的苹果力+新浪微博的围观力所建构的“人联网”世界里：新鲜的资讯、智慧的思考、丰富的情感、冲突的社会、激扬的情绪……3个多月近万名熟悉或者陌生的朋友注视，让我深度体验着“微传播”的生活图景和关系模式，让我和这个世界的联系更加紧密了。我在微博上写道：“新闻传播学院的老师，不开微博是不合格的，否则，我们永远只能用昨天的知识教今天的学生去做明天的事情。”

那么，微传播到底意味着什么呢?这可能是每一个参与和关注微博的人最关心的话题。早在2006年，我在《论新媒介即关系》一文中就提出了新媒体的关系性本质，如今微博传播则给了一个最有力的证明。我认为，微传播的本质就是“公共关系性”，“微传播即公关”。这同样是一个大胆的预言，这既是对“新媒介即关系”的热烈证明和发展完善，也是对“媒介即讯息”的划时代挑战，下面主要从认识论、本体论、价值论和方法论四个哲学维度进行简要阐述。

第一，从认识论来看，“你所关注的人，决定了你看到的世界”，正如Facebook首席运营官范纳塔所说，“如果把今天的互联网想象成一个镜头，那在镜头之下的，就是你所熟悉和信任的、拥有自己独立想法的个人。透过镜头就能够看到整个世界，就是这个平台所具备的能力和潜在价值”。“在微博上，建立一个基于真实身份的在线信息，建立一个公开或半公开的个人档案，和别的用户通过同‘个关联进行通信”，“浏览所有关联并加入系统内其他用户所建立的关联”，这样，通过每个人的“六度关系空间”，世界上所有的人都能够通过各自的关系网相互串联起来。在这个镜头之下你可以清楚地看到：在我一世界之间有你，在你一世界之间有我。世界是关系的集合，人是关系的居间者。有什么样的关系，就有什么样的人生。

第二，从本体论来看，所谓“微传播即公关”并不是简单地指各类主体在微博上开展的公关活动，如微公益、微访谈、微营销、微外交、微事件、微报道、微征婚等，这些都是微博传播的表象和具体应用。究其实质，微传播的本质则是“公共关系性”，即在个人、社区、地域、社会和国际五个层面，全面实现公开化、透明化、网络化。微博所倡导的核心价值观如“透明度、信任、联系、分享”，也正是公共关系诞生之初所秉持的理念。在微博世界，人们所有的关系都暴露在一个公开的、透明的公共空间里，使之具有真正意义上的公众性、公开性、公益性和公共舆论性，而这正是公共关系的本质特征。你只有一个身份，因为“今天这个世界的透明度将不会再允许一个人拥有双重身份”，你要用真实的方式进行交流，通过跨时空接触，公开承认自己是谁并在所有朋友面前表里如一。只有这样，你才能不断地扩大自我认同的边界，不断地实现着“个体我一社会我一生态我”的提升和超越，主动和整个世界融为一体。

第三，从方法论看，“微传播”研究对象主要是关系数据，而不是传统的属性数据，因此其研究方法主要是网络志研究、社会网络分析方法等，社群图、关系矩阵等这些分析工具完全颠覆了传统的定量测量方法，从而带来一套全新的概念体系，如强关系与弱关系、桥关系与洞关系、派系和小团体、关系密度、关系强度、点入(出)中心度、点入(出)中心势等。比如可以将微传播的公共关系性，具体概念化为“延伸性、互动性、媒介性”等社会网络性测量指标：延伸性反映了微博的关系长度，具体表现为关注和被关注数量；互动性决定了微博的网络密度，具体体现为互相评论的频度；媒介性决定了微博网络强度，表现为关系中心性和中介性等，这些都是下一步研究的方向。

第四，从价值论来看，微传播即公关的革命性意义在于，它把互联网从以google为代表的毫无感彩的信联网时代，导向了以facebook为代表的极度透明和真实身份的人联网时代，这是传播学从信息传播回归关系传播的根本性转变。以人、关系、交互、信息、服务等构成的社会网络图谱，正在把人类世界带入一个集体返祖的关系社群和氏族部落之中，由此最终可能将会形成一个“微公关”世界。放眼未来，由于新媒体技术彻底改变了社会关系域，世界可能将变成一个国家，即公共关系共和国。

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2011)06-0006-02

摘要：微博作为一种新的传播平台，依靠其独特的便捷性、移动性和适中的距离感，以及特色的碎片化语言形式等逐渐赢得了人们的青睐；同时，又用其海量复杂的博文信息、瞬间核裂变式的超强传播模式颠覆了传统新闻的流程，对传统的把关人理论带来了冲击。

关键词：微博 新媒体 手机 把关 法律

1 微博简介

1.1 微薄的定义及历史发展：微博（Microblog）是一种新型的社会化媒体传播形式。用户可以利用手机或者电脑组建个人微博，进行文字、图片、音乐、视频等信息。美国OBVIOUS公司于2006年7月向公众开放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，尽管国内微博的起源也可以追溯到2007年的饭否网，但中国的微博浪潮真正兴起却是在2009年8月新浪网依托其门户网站推出“新浪微博”后。微博以其独特的便捷性，及时性，自由性以及交互性等优势，一经推出便在广大网络用户中掀起股股热浪，搜狐、网易、腾讯等各大门户网站也相继推出自己的特色微博，上线内测以来用户数量皆以每周50%的速度增长[1]。

1.2 微博的传播特点以及影响

1.2.1 微博传播的特点。

1.2.1.1 与手机高度结合。140个字符是微博的容量上限（国内是140汉字，下同），这是因为最早的Twitter设计之处就是为了在手机上能够像电脑一样方便的使用。可见微博诞生之初就与手机有着不可分割的联系。

【摘 要】微博以其独特的传播力成为了媒体中的新秀，政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可。本文从微博活跃度和传播力方面来考量@中国广州的传播效果，对比目前比较成功的@上海，总结@中国广州的特点，分析其优缺点，以探索政务微博的传播效果。

【关键词】政务微博 活跃度 传播力 传播效果

2010微博元年以来，个人、媒体、政府纷纷赶上微博的时髦列车，发微博和刷微博，已是当代网民的基本网络行为。政务微博在这样的环境中诞生，微博为政府提供了一个接受舆论监督的“草根”平台，及时上传，图文并茂，贴近生活，互动性强，这些特点为政务微博与数亿网民互动提供了现实基础。同样是新闻，政务微博的市政新闻比传统媒体轻松自然，网民愿意与之互动，以获得认同感。据统计，新浪微博认证的政务微博总数突破6万。政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可。①

一、政务微博

政务微博是指政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。②积极发展政务微博，可利用政务微博在“网民问政”和“政府施政”之间搭起桥梁。

二、传播效果

关于传播效果，一般理解为受传播者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，狭义理解是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。本文以传播效果的狭义理解来分析政务微博，即政务微博发出后的关注度大小；活跃度（每天主动发博、转发、评论的有效条数）；传播力（与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关）。考察指标包括：微博数，粉丝数，微博栏目，评论量，评论率，转发量，转发率，主题。本文从微博活跃度和传播力方面来考量@中国广州的传播效果，对比@上海，总结@中国广州的特点，分析其优缺点，以揭示政务微博传播效果。

@中国广州的首页简介是：“微”言大义，“博”系温暖，@中国广州与您携手共织千年羊城美景、同绘国际商贸中心繁华、分享“幸福广州”美好生活。@中国广州是广州互联网新闻信息中心开设的微博，有广州要闻、广州城事、便民信息、相约羊城、广州早晨等栏目。于2011年12月19日上线，截至2013年1月3日，粉丝1047656，累积微博7755条，日均微博数20.4条。在2013年1月3日风云榜政府影响力榜单中排在第九位。

一、广播新闻传播中微信的优势

微信是腾讯公司在2011年推出的一款可以快速发送文字、图片、可以多人语音的手机聊天软件。微信当前被广泛应用的社交信息平台，并且正在向资讯平台发展，也对广播产生了很大的影响，提高了广播新闻内容的质量，拓展了新闻的辐射广度。首先，微信新闻传播的范围较广。微信的注册用户到2013年1月已经超过6亿，这款移动即时通讯软件在亚洲地区具有最多的用户。另外，微信具有零收费的低门槛。因此，微信和广播形成了广播新模式，只要点击“关注”就能促使广播，特别是地方广播打破地域限制，获得更多的听众，拓展了广播的覆盖范围。其次，微信新闻广播具有即时互动性。微信可以即时传送语音、文本以及图片等，如果听众发现新闻线索，就能结合文字、图片报料。听众可以消息到电台微信号，获得一对多的即时互动，也可以针对某一话题进行语音采访。再次，微信新闻广播具有很强的时效性。微信在特大突发新闻广播中具有强大的力量。中央人民广播电台在2013年4月20日的四川芦山地震新闻报道中利用微信平台及时推送了信息。中国人民大学新闻学院教授钟新认为，2008年的汶川地震只有传统媒体报道新闻，当前有微博、微信报道新闻，并且发挥了重要的作用。微信新闻广播具有简便的收听方式。以前使用手机听广播，需要下载一个电台APP，可是利用微信可以直接打开一个电台，更加的方便，而且微信用户一般都在线，就能在消息列表中设置喜欢的新闻节目，想收听的时候可以直接点击进入收听。然后，微信新闻广播具有良好的推广效果。如果听众喜欢一条新闻或者一档节目，可以直接点击微信页面右上角的“…”按钮，就可以分享到朋友圈或者腾讯微博平台等，以此获得良好的推广效果。此外，微信本身还具有花费低、通话方便、可以“声音”互动的优势。微信自身的通信费用是用流量结算的，同时语音聊天也是使用流量。智能手机用户通过每月套餐可以获得大量的流量，降低了花费。而传统的新闻电台如果想要互动就要拨打电话或者发短信，产生的费用较高。微信和传统电话相比更加便捷，类似于对讲机。人们当前人手一机，可以不用拨号就能搜索到希望关注的账号，然后进行对话，提高了对话的随意性。微信一种声音载体的传播平台，传统广播中的文字都是当事人说出来的，微信录音正好可以录下当时人的声音，然后通过微信广泛传播，具有真实性和可信性。

二、广播新闻传播中微博和微信的应用

（一）广播新闻传播中微博的应用首先，合理借鉴，把握正确的舆论导向。新闻广播受到人力的限制，本台记者的原创新闻不能满足高强度的采编工作和密集的新闻播出时段，也就无法支持新闻频道。所以新闻广播要利用各种渠道获得新闻，编辑人员就要从主流新闻网站筛选新闻资源。而微博正好提供了一个新闻资源平台。可是，新闻工作者在任何时候都要重视新闻来源的权威性和真实性，合理选择新闻。在报道微博中的焦点话题时，首先要验证真伪，然后从正面进行引导，这样才能合理利用微博中的新闻。其次，新闻广播要发挥传统媒体的权威优势。传统媒体具有较高的信任度，可是网站的信用度很低。微博具有很低的门槛，所以其消息的真实性有待研究。传统媒体缺乏完善的新闻监管机制，促使微博出现了很多谣言。一个媒体的公信力在信息泛滥的时代是非常珍贵的，公信力是广播生存和发展的一个重要利器，所以广播新闻机构需要坚定操守保持公信力。例如，中国之声广播电台在这方面是一个良好的榜样。新浪微博中曾经出现过这样一条消息“金庸去世”，在一个小时内这条消息被转发3000次左右，讨论50000条左右，人们由最初的求证转变为讣告。自此之后，人们首先判断微博消息的可信度。而中国之声利用国家电台的权威性，首先确认信息，然后信息，得到了良好的收听效果，促使微博用户在最短的时间内得到了最准确的答案。广播新闻中应用微博需要注意几个问题：一是，广播新闻要把关新闻的真实性。微博是开放的，任何人都能通过微博消息，而微博的消息缺乏有关人员的监督，促使有些人刻意或者无意虚假消息，甚至利用网络制造网络焦点，影响民意。所以传统媒体在充分验证微博消息的真假后再与之相关的新闻，传统媒体不能为了博人眼球而忽略自身的责任，推动网络虚假消息的发展。二是，广播新闻要合理转换微博新闻。微博新闻因为受到字数的限制，者融合多种媒体手段，更加的直观、简单，所以广播新闻记者以及编辑在转换微博新闻时要变化语境、文字以及技巧，用适当的语言出来自微博的新闻。三是，广播从业人员在微博信息时要注重媒体自觉。如果编辑或者记者在个人微博上信息时需要意识到自己代表的不仅仅是个人，更是自己代表的媒体。因此，在转发或者微博时要具备一定的媒体自觉，确保微博内容的真实、公正和客观。

（二）广播新闻传播中微信的应用首先，微信善于引导听众，发现和诉说美好。在广播新闻传播中应用微信时，主要就是引导听众。在对微信进行分析后发现，其中最多的就是监督、抱怨以及揭黑等。在微信广播中，尤其是在早晚高峰时期，如果没有正确引导，就会促使微信活动内容向堵车、车祸等发展。虽然，我们需要这些信息，可是如果微信中全部是这样的信息，就会引发过多的负面情绪。因此，在应用微信进行互动时，一定要对路况报料的使用量进行合理控制，应用微信发现美，传播正能量。例如，某段路的花开了、今天空气质量良好等。我们在选择信息时要选择正能量的信息，这样的信息越多，微信就能引导人们向幸福和希望努力。还有些用户在微信中分享自己浪漫的爱情和快乐的家庭，带给人们生活的希望。其次，微信新闻广播中没有限制主题，可以及时体现。一般来说，一档节目想要互动就要设定一个话题。可是，实践证明可以“想说什么，就说什么”，我们没有给听众设定固定的框架，只要是自己想到的、自己看到的都能利用微信发表出来。所以，我们可以及时地发现听众的智慧和幽默，在自由的氛围中，听众就能妙语连珠。这种“想说什么，就说什么”的氛围为具有智商优越感和个性的听众提供了一个自由表达的空间。如果节目处于直播状态，就需要听众提供鲜活的信息作为主体，不能死板的念稿件，要将鲜活生动的微信内容融入播放过程。最后，建立符合节目感觉的微信编辑团队。新闻广播想要合理使用微信，不仅需要主持人的正确引导和良好发挥，还需要微信编辑具有良好的节目感觉，可以准确判断出最生动、最有趣、最时效的微信。利用一分钟的时间促使听众在最短的时间内听到最精华的部分。例如，一位听众发来了一条“台风的每一个名字都有什么特点呢？怎么还有叫悟空的啊！”主持人不仅要将这条微信播出来，还要及时回答这个微信和听众产生互动，“台风的取名是事先制定的一个命名表，是年复一年重复使用的。叫悟空的，刚好轮到中国提出来。”这样的解释并不是主持人自己博学多才，而是微信编辑团队的幕后配合。所以微信编辑团队既要判断素材的优劣，还要和主持人以及听众相互呼应。

广播新闻中应用微信的具体措施如下：首先，打造品牌微信公众号。当前很多地方电台有了建立微信公众号的意识，可是大都是各个频率和各当节目各开各的公众号，使用混乱的名称，影响了公众搜索和联系。所以，地方电台要形成品牌意识，建立本台的频率以及节目的统一标识，然后不断推广，提高微信的识别度。其次，引导公众积极参与。传统电台新闻节目想要和听众进行互动只能通过热线电话，可是有限的介入端口导致参与者等待过长时间。此外，听众的水平各不相同，接入的电话不一定符合节目的播出效果。当前可以利用微信平台，开设独具特色的广播新闻节目，听众就能对自己感兴趣的话题发表语音或者文字消息，突破了传统广播新闻接入端口有限的限制。而广播新闻在播出重要系列报道时，可以专门开设平台，引导公众参与报道的整个过程。最后，创新广播推送。因为微信公众平台的功能限制，每天只能统一一条信息内容。因此，需要严格选择广播新闻推送，选择的新闻推送要可以代表广播特色的音频稿件，突出和平面媒体的区别。另外，推送的新闻可以加标签，如果听众回复“1”就可以听到专题报，回复“2”可以听到民生新闻报道等。三、结语传统媒体将广播新闻和微博、微信融合到一起，可以推动广播新闻的传播。广播新闻中应用微博和微信有很大的优势，不仅加快了传播速度，也扩大了传播范围，同时也拓展了公众的参与渠道，所以广播新闻应用微博微信是一种发展趋势。传统媒体要发挥自身优势，不断和微博、微信这样的新媒体融合，获得可持续发展。

作者：陈静单位：湖北科技学院

摘要 本文对微电影的传播模式进行细致的梳理，分别从生产、流通和消费三个层面，全面呈现微电影传播有别于传统影视传播的新形

>> “微”语境下的“深”传播：微电影传播模式探析 “微”电影的“深”传播 新媒介语境下微电影的创作与传播 微电影的传播效果探析 微时代下微电影的传播模式分析 “微”传播时代的微电影营销模式解读 基于微博的传播模式探析 公益类微电影的传播学探析 浅析“全媒体”语境下的微博传播特点 微信传播模式探析 全媒体语境下微电影广告的传播策略分析 互联网语境下城市形象微电影的传播和营销 微电影的网络传播机制 微电影广告的传播特色分析 微电影的轻广告传播 微电影的传播价值解析 微电影广告的传播优势研究 微电影广告的传播研究 微博公益的传播机制探析 微信的传播价值探析 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2]转引自罗伯特·艾伦、道格拉斯·戈梅里，李迅译.电影史：理论与实践[M].上海：世界图书出版公司，2004：180.

[3]洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011（12）：49-51.

[4]王方、颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）：182.

[5]赵磊.论微电影网络传播的利与弊[J].大众文艺，2012（20）：156.

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[7]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[C].西北师范大学硕士学位论文，2012.

1微信传播的优势

微信的传播优势集中体现在以下几个方面，无时不刻的在线优势、传播路径的“噪音”极少、传播效率高以及快速简便等。1）无时不刻的在线优势。笔者曾经看到这样一则数据统计，发现人们平均每天的PC端在线时长仅为3小时，而移动手机端的在线时长长达16小时。这就说明微信拥有人们最长的在线时长，这为它的信息传达即时性作出了保障。2）传播路径“噪音”少，信息的到达率高。这主要体现在公众账号的消息推送功能上，这相比其他的信息渠道中，者并不知道他的信息到达率是怎样的，但是微信公号推送的消息到达率是100%，通过后台阅读率和分享率都可以看得到。3）传播效率高。微信是O2O的企业服务与营销平台，可以拉近商家与客户的距离，在此过程中可以将线上的流量导入线下店铺中来，这相对以往大海捞针式的传播方式效率大大提升[2]。4）微信传播的方式快而且简便。微信的传播渠道是以移动客户端为主的，多数是安卓和苹果系统。现在，基本上每个人都有一部手机，通过微信进行信息的推送不仅仅是一种通信的途径，而且还是现代化的一种生活方式。同电视和电台等媒体等宣传方法相比，微信传播减少了一定的宣传成本，而且还节省了准备时间。大众账号在利用公众平台的基础上能够文字和图片，甚至是语音，这样就能推广和营销产品。对于传播的主体而言，微信传播的推动方式是最为快速和简便的，这也是其最大的优势。5）受众目标精度高。微信采用点对点的营销方式，其优势是明显的。微信公众平台的最突出的优势就是能在手机上订阅账号，企业或者是个人发出的信息能够直接打到用户的手机桌面上。此外，微信还能够实现手机通讯录同步的功能，向受众目标推动新产品的信息以及各种优惠活动等等。此外，二维码的出现使得微信能更好地宣传，无论用户是在线还是线下都可以看到宣传信息中的二维码，扫扫就能够关注该账号，而不用进行搜索。此外，微信还可以通过地域控制和用户分组推动消息，借助朋友圈定位，以病毒式的传播影响受众。

2微信传播劣势

微信在信息的传播过程中并不是毫无缺点的，依然在传播内容、传播制度、传播伦理上存在一些劣势的。首先，微信的传播内容具有“不可控性”。同样都是用户生产内容的微博在辟谣上可以很轻松，但是微信则不然，笔者在传播者的分析中已经提到为什么会难以公开辟谣。再者就是微信逐步开放第三方平台接口，用户隐私存在着极大地威胁。其次，传播制度的不合理。这主要体现在公号频发推送内容，朋友圈营销泛滥。淘宝、代购信息陈杂，而用户不主动上传内容，这对微信来说将是致命性的打击。微信运营者也意识到这一点，比如现在公号不能私自给24小时内没有互动过得用户擅自推送消息，严禁朋友圈的恶意营销，等等的措施。另外，微信传播伦理约束力量不够。随着微信的发展给广大的用户提供了极大的通讯、消遣娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题用户带来了极大的不便。例如：近几年的利用微信的犯罪的案件也呈现逐步上升的趋势，犯罪主体是年轻人，他们利用微信的匿名性来从事犯罪行为。最后，微信传播受众覆盖问题。当前，微信营销客户端主要是针对行货手机，对于山寨机是不支持的。而我国的山寨的使用率是最高的。而且，对于互联网以外的PC机也不支持。同微博这类传播方式相比，微信传播的覆盖率是较低的，而且在获取受众上也难于微博，从传播学的角度来看，微信实现的是一对一的互动，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

3结论

笔者通过传播学奠基人拉斯韦尔经典论据“5W”的线性传播模式，从五个方面进行了阐述微信的传播。试着从传播学的是视角看一个不一样的微信，如今微信现在已经被公认是移动端的超级入口，拥有无可比拟的传播优势，但是同时我们应该知道它的不足所在。相信在不远的将来微信这艘“超级航母”会越行越远。

作者：欧阳苗单位：江西中医药大学党委宣传部

[摘要]当传统媒体在新媒体冲击下被公众关注的程度日益趋减时，以微博为代表的叉一新兴传播手段的出现及发展．给我国品牌传播带来了一束亮光。

[关键词]微传播品牌创新

在以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”时代，每一个个体都可以影响或改变一个品牌，抑或是影响或改变一个企业。因此．这种具有交互式、自主性、多样化等特点的新媒体．将成为品牌传播要达到“润物细无声”效果的极佳选择。

一、“微传播”肘代的品牌传播特点

清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)：传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。

微传播最大的好处就是可以直接而对消费者，在那些深谙传播规律的氽业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自已在谷歌的趣事”．为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。还有一些企业甚至开始发动员工成为企业形象的传播者。在“微传播”时，品牌传播呈现以下新的特点。

一是面对受众表现碎片化。微博是一个碎片化沟通的平台。微博热就是来自于日常生活中方方面面的碎片，其内容包括如坐地铁、工作间隙喝茶、上下班路上的所见所闻、夜生活精彩瞬间等，其用户囊括了各个阶层。可以说当某个企业用户在其微博粉丝迅速增长的时候，实际上他已经成为了一个媒体的主编。这时，他代表的就是整个企业的品牌形象了。

二是传播内容趋于复杂化。140字的“围脖”。将大量原创性内容爆发性地被生产出来。以微博为代表的新必媒体的出现让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。如潮水般的网民通过使用新技术手段，将自己对品牌的所看所用所思所想．表达得痛快淋漓，传统的集中于品牌的有形部分和无形部分的品牌传播内容被极大地丰富和扩充