微传播即公关

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自2011年1月10日开通“陈先红红树林”新浪微博以来，我不知不觉间变成了一个地地道道的微博控。在每一个碎片化的空闲时间，甚至于大段大段的学习时间，都情不自禁地沉浸在iphone4的苹果力+新浪微博的围观力所建构的“人联网”世界里：新鲜的资讯、智慧的思考、丰富的情感、冲突的社会、激扬的情绪……3个多月近万名熟悉或者陌生的朋友注视，让我深度体验着“微传播”的生活图景和关系模式，让我和这个世界的联系更加紧密了。我在微博上写道：“新闻传播学院的老师，不开微博是不合格的，否则，我们永远只能用昨天的知识教今天的学生去做明天的事情。”

那么，微传播到底意味着什么呢?这可能是每一个参与和关注微博的人最关心的话题。早在2006年，我在《论新媒介即关系》一文中就提出了新媒体的关系性本质，如今微博传播则给了一个最有力的证明。我认为，微传播的本质就是“公共关系性”，“微传播即公关”。这同样是一个大胆的预言，这既是对“新媒介即关系”的热烈证明和发展完善，也是对“媒介即讯息”的划时代挑战，下面主要从认识论、本体论、价值论和方法论四个哲学维度进行简要阐述。

第一，从认识论来看，“你所关注的人，决定了你看到的世界”，正如Facebook首席运营官范纳塔所说，“如果把今天的互联网想象成一个镜头，那在镜头之下的，就是你所熟悉和信任的、拥有自己独立想法的个人。透过镜头就能够看到整个世界，就是这个平台所具备的能力和潜在价值”。“在微博上，建立一个基于真实身份的在线信息，建立一个公开或半公开的个人档案，和别的用户通过同‘个关联进行通信”，“浏览所有关联并加入系统内其他用户所建立的关联”，这样，通过每个人的“六度关系空间”，世界上所有的人都能够通过各自的关系网相互串联起来。在这个镜头之下你可以清楚地看到：在我一世界之间有你，在你一世界之间有我。世界是关系的集合，人是关系的居间者。有什么样的关系，就有什么样的人生。

第二，从本体论来看，所谓“微传播即公关”并不是简单地指各类主体在微博上开展的公关活动，如微公益、微访谈、微营销、微外交、微事件、微报道、微征婚等，这些都是微博传播的表象和具体应用。究其实质，微传播的本质则是“公共关系性”，即在个人、社区、地域、社会和国际五个层面，全面实现公开化、透明化、网络化。微博所倡导的核心价值观如“透明度、信任、联系、分享”，也正是公共关系诞生之初所秉持的理念。在微博世界，人们所有的关系都暴露在一个公开的、透明的公共空间里，使之具有真正意义上的公众性、公开性、公益性和公共舆论性，而这正是公共关系的本质特征。你只有一个身份，因为“今天这个世界的透明度将不会再允许一个人拥有双重身份”，你要用真实的方式进行交流，通过跨时空接触，公开承认自己是谁并在所有朋友面前表里如一。只有这样，你才能不断地扩大自我认同的边界，不断地实现着“个体我一社会我一生态我”的提升和超越，主动和整个世界融为一体。

第三，从方法论看，“微传播”研究对象主要是关系数据，而不是传统的属性数据，因此其研究方法主要是网络志研究、社会网络分析方法等，社群图、关系矩阵等这些分析工具完全颠覆了传统的定量测量方法，从而带来一套全新的概念体系，如强关系与弱关系、桥关系与洞关系、派系和小团体、关系密度、关系强度、点入(出)中心度、点入(出)中心势等。比如可以将微传播的公共关系性，具体概念化为“延伸性、互动性、媒介性”等社会网络性测量指标：延伸性反映了微博的关系长度，具体表现为关注和被关注数量；互动性决定了微博的网络密度，具体体现为互相评论的频度；媒介性决定了微博网络强度，表现为关系中心性和中介性等，这些都是下一步研究的方向。

第四，从价值论来看，微传播即公关的革命性意义在于，它把互联网从以google为代表的毫无感彩的信联网时代，导向了以facebook为代表的极度透明和真实身份的人联网时代，这是传播学从信息传播回归关系传播的根本性转变。以人、关系、交互、信息、服务等构成的社会网络图谱，正在把人类世界带入一个集体返祖的关系社群和氏族部落之中，由此最终可能将会形成一个“微公关”世界。放眼未来，由于新媒体技术彻底改变了社会关系域，世界可能将变成一个国家，即公共关系共和国。