谈谈当前形势下的煤炭企业营销管理

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【摘 要】目前，国内除了神华神东煤炭集团以及少数煤电联营企业以外，绝大部分煤炭企业都在为煤炭销路而发愁。本文首先对煤矿企业营销管理的内在要求进行了分析，然后分析了煤炭营销的三个切入点，即客户关系管理、市场信息搜集和市场信息处理；提出了煤炭营销的两点策略，即品牌营销和价值营销。最后，本文进行了举例分析。

【关键词】煤炭企业；营销管理；理内在要求；营销策略

自从2012年以来，煤炭行业进入了持续的下行通道。煤炭价格下滑，市场需求疲软。同时，国外的很多煤炭大量涌入国内，如美国、澳大利亚、印度尼西亚等近年来持续向我国出口大量煤炭，价格低，质量优，给国内的煤炭采掘企业带来的巨大的冲击。煤炭企业效益大幅下滑，工人工资下降，福利减少。目前，国内除了神华神东煤炭集团以及少数煤电联营企业以外，绝大部分煤炭企业都在为煤炭销路而发愁。下面，本文就国内煤炭企业如何做好营销管理，使企业走出困境而谈谈自己的看法。

1 对煤矿企业营销管理内在要求的分析

随着我国煤炭行业产能过剩危机的来临，传统的卖方市场已经一去不复返，取而代之的是买方市场。因此，在分析煤矿企业营销管理内在要求时，就必然需要建立起市场需求的倒逼效应。

1.1 外部环境倒逼下的内在要求

外部环境主要指向煤矿企业所面临的市场环境，传统煤炭产品需求企业成为了“倒逼”的主要推动者。在当前的市场环境下，煤炭需求企业，如火力发电厂、炼焦厂、钢铁厂等，有了更多选择空间。比如，一些沿海企业可以选择来自澳大利亚、美国等的进口煤炭。这就直接提高了煤炭产品需求的价格弹性。通过适度降低企业煤炭产品的价格，将能增大自身的总额利润量。然而，这种价格策略却因企业盈利预期和国家管制等多方面因素而难以实施。因此，采取非价格竞争策略便成为当前应对倒逼效应的最优选择。因此，根据需求方对煤炭产品理化特性的选择，进行合理的深加工活动则成为了外部环境倒逼下的内在要求。

1.2 内部环境变革下的内在要求

内部环境变革的动力不仅来自于外部市场环境压力，更来自于企业管理层的主动性和能动性。内部环境变革的目的集中反映在减能增效上，且对于各部门之间的协作程度也提出了更高的要求。各部门之间的协作应形成以生产和销售为核心的哑铃状模式，并在市场需求导向下须建立起“市场需求信息―销售部门信息搜集―生产部门信息处理”的逆向传道机制，才能与外部环境的倒逼效应相契合，进而增强企业市场营销管理的环境适应性。

2 煤炭营销的切入点分析

2.1 客户关系管理

客户关系管理的初衷在于建立起顾客忠诚度，在普通商品领域这种忠诚度将显著提升商品销售的稳定性。在煤炭产品的销售领域，基于传统视角下的关系营销已经难以奏效，其根源就在于针对煤炭产品的需求属于引致需求，因此下游客户在购买煤炭产品时仍然受到预算硬约束的束缚，从而在实施采购行为时必然遵循理性原则。这就意味着，处于煤炭产品销售领域的“客户关系管理”，应切实从关系营销转换为以生产技术为支撑的实物营销。通过提升企业产品与下游客户需求的匹配度，最终实现与客户关系的稳定性。

2.2 市场信息搜集

市场信息的搜集内容十分广泛，但在煤炭产品的同质性特征决定下，市场信息搜集应着力于客户的具体需求信息上。具体包括：对煤炭产品的具体偏好、对煤炭产品运输的具体要求，以及对煤炭产品采购经费的支付方式等。对于前者而言，又主要指向煤炭产品的理化要求；对于煤炭运输的要求，则主要指向对煤炭物流成本的控制；针对经费支付方式来说，则主要在于统筹资金使用方面。煤矿企业销售部门通过对上述信息的搜集和整理，便能细致的把握住客户方的需求偏好，从而在与客户的正和博弈下实现双赢。

2.3 市场信息处理

煤矿企业生产环节针对客户需求偏好，在产品深加工上的活动。无论是客户关系管理还是销售部门所做的信息搜集，最终都需要依靠生产部门的生产技术为支撑来实现。从煤矿企业的生产能力来看，生产的物理环境并不存在问题，而由部门之间协同所构成的生产关系环境仍面临挑战。因此，这里还需要借助ERP系统来提高销售部门与生产部门、总厂与分厂之间的市场信息传递绩效。

3 煤炭营销策略

3.1 煤炭产品品牌营销

随着社会的高速发展，品牌的力量变得越来越强大。我国煤炭资源储存量丰富，加之国外低价煤的引入，使煤炭市场的销售形势十分严峻。为了赢得市场占有率，煤炭企业必须严把质量关，尽可能的塑造企业的良好形象，使企业的品牌成为一种高品质的象征符号。要求煤炭企业将产品质量列为所有工作的重中之重，且将这种生产意识传递给每一位员工，使其明确保证产品质量。①煤炭企业内部要从原煤生产开始强化质量管理工程，对井下作业实行实时监控；②规范产品的运输过程，避免煤炭在途中受到任何杂质的入侵；③设置分环节、分时段的质量检测管理，随时随地的了解产品的情况，尽可能避免意外情况的发生。

这样就可以将精煤的灰分、硫分和水分等控制在最合理的指标范围内，使生产的产品都属于上等煤的水平，争取让客户百分百的满意，煤炭企业的“金字招牌”就是客户的零投诉，以强大的品牌力量，赢得可持续发展的无限商机。

3.2 煤炭价值营销

企业的发展最终是要回归到经济收益的层面，任何营销活动的最终目标都是使企业从产品中获得经济价值。“价值营销”无可厚非的成为决定企业成功与否的核心环节。在面对需求的主体时，煤炭企业将更具价值的产品与服务提供给客户，便可以在市场经济中赢得生存的优势。而作为资源型产业，不能像进行普通商品销售一样开展自己的营销活动，它需要站在对社会负责的基础上，充分优化资源的利润空间，尽可能的避免浪费现象的发生。所以，煤炭企业必须时刻了解市场经济的整体走势，然后调整自己的生产任务，将产量控制在合理的范围内，即保证了价格的稳定，又能将效益最大化，同时又优化了资源使用结构。

4 举例分析

某煤炭企业营销系统组建23人专兼职信息员队伍，建立生产运营与库存管理的业务链接，形成了以市场研判为先导，灵活采购与库存控制联动的采购模式，有效降低了资金成本。通过优化采购渠道，扩大直供合作，动力煤直供量达78%以上，形成了价格相互制衡、优质安全保供的新格局。同时，深化电子商务采购平台应用，强化质量分析检验，有效堵塞了管理漏洞。适时适度调整产品销量，合理调整发运流向，加大货款回收力度，实现营销增值87万元，产品发运和货款回收率100%。从产品加工工艺上下工夫，才切实支撑起了价格、渠道等营销体系的建立。并在这样的体系下，企业财务人员和市场人员共同努力，从资金配置和资金回笼等方面做文章，最终实现了企业营销管理的最终目标。

5 结论

煤炭作为一种工业原料，作为我国的一种主要能源，其营销模式与普通消费品的模式不同。普通消费品面向的客户是广大的消费者，是个体。而煤炭的客户全部是下游企业，如火力发电厂、炼焦厂、钢铁厂以及煤化工企业等。作为煤炭采掘企业，要深刻认识到目前严峻的市场环境，采取积极主动的营销策略，而不是像以前那样，坐等客户上门，甚至还要客户来求自己。要做好市场调研工作，了解市场信息和动态，了解客户的需求，并根据市场需求随时调整自己的生产计划。只有这样，才能在市场中处于不败之地。

【参考文献】

[1]吴新东.论煤炭营销中的客户关系管理策略[J].商业文化：上半月，2011（8）.

[2]赵同全，高传士.谈谈从理论到实践的煤炭营销经营三策略[J].现代商业，2012（14）.