大学生团购决策过程分析

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摘要： 大学生消费群体是网络团购消费的主力军，研究大学生消费者团购决策过程对网络营销企业的发展有着积极的指导意义。文章以恩格尔的消费者购买决策过程五阶段为研究的理论基础，对大学生消费者团购决策过程中的需求阶段、搜寻信息阶段、方案评价阶段、购买决策阶段和购买后阶段进行了研究，以期对企业发展团购提供参考。

Abstract： College students are main consumers of group purchase on internet. It is significant for marketing enterprises to study the group purchase decision process of college students. Based on the theory of Engel， this paper explores the behaviors during the section of need， information search， scheme evaluation， purchase decision and post purchase to provide references for the enterprises.

关键词： 大学生;团购;决策过程

Key words： college student;group purchase;decision process

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）04-0163-02

1 绪论

随着互联网的高速发展，消费者的消费习惯由线下迁移至线上，团购更是受到广大大学生的追捧。现在的团购网站，普遍是单一地效仿Groupon的经营模式[1]。研究表明决策过程和感知风险是阻碍消费者进行网络购物的重要因素，因此作为网上商家要想提高销量，扩大销售规模，就需要充分把握消费者心理，有效降低消费者感知风险，增加消费者进行网络购物的动力。

因此，研究影响消费者团购的决策过程进而提出了降低消费者感知风险的策略，对团购商家获取更多的收益有着重要的意义。

2 大学生团购消费购买决策过程调研和分析

首先对大学生团购决策过程问卷进行了设计。问卷问题主要涉及在不知道自己具体买什么东西时候是否会浏览团购网站、是否会参考多个团购网的商品信息，是否会综合考虑后才作购买决定、过往的团购购买经历是否影响对以后的团购网站的选择等5个方面分别对大学生消费者在团购过程中的需求确认、收集信息、评估方案、决策购买和购后行为进行了调研和分析。

2.1 确认需求阶段

需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的[2]。当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。可见，消费者的购买过程是从引起需要开始的。

本次调查中，有超过一半以上的大学生在不同程度上会出现，即使不知道自己具体需要些什么，也会进行团购网站的浏览，所以，团购网站的设计以及团购网站产品的种类等都影响着消费者的购买意向。所以好的团购网站可以在消费者没有实质性的需求上促进消费者购买，这也是这些团购网站的成功之处。

2.2 收集信息阶段

大学生消费者的购买决策这一过程的一个重要环节是大学生消费者网络信息搜寻行为。参考消费者的网络信息搜寻行为产生于消费者意识到的对某种需要的认知，是消费者为满足该种需要而在网络上有目的地搜寻信息的过程[3]。大学生的网络信息搜寻行为就是通过网络搜寻获得的有关信息，对商品的质量以及功能等方面做出判断和识别，从而减少购买时的不确定性或者风险，做出正确的购买决策，进而实现自身利益的最大化。

调查针对在团购过程中，搜集信息时大学生是否充分地了解有关信息，包括商品、支付方式、物流等信息。从调查的结果可以看出，大学生在团购消费的过程中，超过一大半以上的大学生会尽量充分地了解团购的商品、支付方式、物流等信息，团购消费十分谨慎。

2.3 评价方案阶段

消费者得到了一定的相关信息后，由于这些信息可能是重复的甚至是互相矛盾的，因此，有必要对得到的信息进行评价和选择，权衡利弊后才能作出购买决策。所以，方案评价是购买决策过程中决定性的一环。在这个阶段，消费者逐步形成比较信赖的最后一组产品或品牌;深刻分析产品和品牌之间的差异，逐步形成自己的评价标准来选择最佳的方案。

从图3可以看出，约有68%的大学生消费者在不同程度上认为在多个团购网站中选择商品或者服务十分困难，可以看出由于团购网站差异性不大，消费者很难进行购物的选择。

所以现阶段中，团购网站要突出自己的特点，尤其是如何吸引大学生这样的年轻群体。

2.4 购买决策阶段

消费者对商品信息进行分析、评价和选择后，便产生了购买意图。但从产生购买意图到决定购买之间还会受到其他因素的影响，如他人的态度等，尤其是大学生群体的群体性和异受同学影响的特点十分突出。

从调查中，可以发现大学生在团购消费过程中，经过各个团购网站的分析、评价之后，最后有超过70%的大学生会参考多个团购网站的信息才会进行购买决定。此时，消费者的感知风险会大幅度地下降。

2.5 购后行为阶段

消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束[4]。在使用了产品和服务后，消费者会将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而影响以后的购买行为。满意感是产品的期望与所感受的绩效间相近程度的函数。如果产品的绩效低于期望，消费者就会失望，并且会经历购买不恰当而造成的后果。

有将近90%的大学生消费者在不同程度上，表示会在下次的团购购买中，首先考虑曾经有过购物经验的团购网站。这意味着对团购网站不管在服务过程，还是在商品或服务的质量上有着很高的要求。

但是，同时也表明通过了第一次的购买行为后，消费者的风险感知会产生变化，也就是感知风险的校正。

一是感知风险降低;二是感知风险增加。风险的增加，会进一步减低消费者选择购买的决心。相反，就会促进下次购买的完成。

3 结论

研究表明，大学生团购购买决策的过程中各个阶段感知的风险是不同的。在没有很确切的需求基础上接触团购产品感知的风险最大。当确定了自己的需求进行一系列的信息收集，从而减小购买信息的不确定性，通过参考多个团购网的商品信息，进行对比分析进行方案的评估，综合考虑后，当团购感知风险达到最低的时候才作购买。在购买完成之后，大学生消费者会进行期望与实际的对比，然后会进一步进行感知风险的校正，让感知风险达到正常值范围。

以上研究表明，团购企业首先应该从质量、团购网站建设服务，建立客户关系，了解个性化需求，提高大学生网购群体的忠诚度入手，并挖掘潜在的客户。

其次对于大学生客户，新颖的团购网站设计是吸引大学生这些年轻群体的重要手段，让消费者在整个愉悦轻松的状态下进行购买。

此外还要开展网络口碑营销，搭建消费者交流平台。对于年轻的消费群体，买家口碑可在同学中迅速传播，这样可以有效减少决策时间，降低风险，从而支持其购买决策。

参考文献：

[1]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006，455（5）：23-27.

[2]李宝玲.网上消费者的感知风险及其来源分析[J].经济管理，2007，29（2）：78-83.

[3]策大海，李广辉，杨毅，等.消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报，2005，2（1）：55-60.

[4]井森，王方华，周颖，等.消费者网上购买行为感知风险动态模型研究[J].工业工程与管理杂志，2005，4（6）：28-29.

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作者简介：莫雨澈（1993-），女，壮族，广西来宾人，学士，研究方向为国际金融。