互惠原理在企业营销中的应用

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摘要： 通过对人类文化传统中互惠原理的深入挖掘，巧用顾客负债感，探讨互惠原理的营销适用方法，获取他人顺从的有效策略，互惠式让步使交易顺利达成在营销中的应用，从而更好地提高企业营销工作效率，满足顾客需求的目的。

Abstract： Through deep mining of reciprocity principle in human cultural traditions and with customer indebtedness opportunely， this article discusses the marketing methods of reciprocity principle and effective strategies to obtain others' obedience， and the application of reciprocity principle in the transaction， so as to better improve the efficiency of enterprise marketing work and meet the demand of customers.

关键词： 互惠原理;回报;营销

Key words： reciprocity principle;returns;marketing

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）04-0161-02

0 引言

在人类经济生活中，处处存在一个最为有效的影响力武器――互惠原理。互惠（reciprocity）是一个普遍存在于经济学、营销学、心理学中的概念，即人家给了你无论什么好处，你一定应当尽量回报。互惠原理被人类认为是社会稳定的基础，同时也是社会关系相互交换的驱动器，互惠有着极其丰富的文化内涵和外延，互惠原理对文化有着非常明显的适应性效果，那么靠着人类经历过的社会化过程，它便深深地根植在了每个人的大脑深处。

英文的“reciprocity”，作为史学家的杨联升将它与中文的“回报” 相比拟， 并认为“回报”是中国传统社会关系的一个基础，在许多中国传统文化经典中就有对于“ 互惠” 的描述。

如《诗经・大雅・抑》中的“ 投我以桃，报之以李” ，《诗经・卫风・木瓜》中的“ 投我以木瓜， 报之以琼据。匪报也，永以为好也”， 《论语・宪问》中的“ 以直报怨， 以德报德” 等。

在不断的文明进化中互惠原理给人类社会带来了非比寻常的竞争优势，由此，人类必须要保证每个社会成员认同这一原则，尊崇并信赖这一原则。从小人类就被教导，不能亏负了这一原则，凡是人类都知道，若是有人违逆了它，必然要受到全人类社会的鄙弃和耻笑。

1 互惠原理的心理基础――负债感

人类为何会被互惠原理所左右？那是因为负债感、感恩图报在作祟。如果有人送给你一件生日礼物，你就必须记住他的生日，等到他过生日时，记得送给他一件礼物。当然也有不遵守互惠原理的，被人类认为为异类的人，但这些人往往会被别人说成是招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义，是极少数人，在这个地球上，特别是中国，正统的儒家文化往往会教导中国人“滴水之恩、当涌泉相报”。

而在营销中学会利用互惠原理，显然对企业的营销工作会起到事半功倍的效果。

2 互惠原理的营销适用方法

首先利用人人都怕欠人情心理。现代社会是个城镇化社会、是个陌生人的社会，也是个讲究公平互惠原则的社会，“每个人都怕欠人情，因为亏欠感会让人感觉很不舒服”，正是因为这样的心理作祟，就会被其他人利用，比如说在化妆品的买卖中，化妆品企业会有试用装，饮料企业的试用饮料也可以免费喝，不过用的是小杯，当然化妆品试用装基本上也都特别小，你拿走，这样你就觉得你欠了这些企业，内心会对这些企业产生一种负罪感，等它再卖给你成套产品的时候，你就没了拒绝他们的理由，轻松被他们俘获，接受了产品。

试想一下“在推销员可爱的笑脸相迎下，同时送上免费的东西”，你想拒绝有多么困难，想拒绝买这些东西有多难。不过由于这种方法在中国已经被某些厂家错误地滥用，其目的已经被越来越多的消费者识破，效果也显得越来越显得差强人意。

不过有些明智的厂家会给这个方法加一“小小的补缺”，效果就会好很多，比如日本的化妆品企业DHC，他们在派发免费试用装的同时会要求消费者写下自己正确的个人信息，以及使用产品知识的小调查，他们还会跟踪邮寄产品宣传册，可不要小看这小小的补缺，它绝对会对销售产生不同的效果。

其次，先舍后得。先要给予然后再说得到，说到给予，可能很多营销人员首先想到的是送小礼品，其实并不尽然，送小礼品只是其中的一种，还有很多不用送礼也能打动顾客的方法，比如说和顾客做朋友，并给顾客带去欢乐时光、帮助顾客解决生活中存在的小问题等等，这些均是可以打动顾客的。不管是给予顾客什么，但一定都要先给后得。

直接让顾客买产品是很难达成交易的，成交的关键是营销人员需在成交前做足准备工作，通过不断的给予，为后来的成交扫平障碍，进而大大地提升成交的概率。

再次，先大后小。先大后小是营销人员说服顾客的另外一种方法，营销人员首先要提出（往往比想得到的）较大的请求，对方极可能拒绝它，当对方拒绝后，营销人员再提出小一些、较为合理的请求，这样对方会感觉到营销者做出了让步，他也会做出相应的让步，这种间接使顾客答应第二个请求的概率比直接提出第二个请求要大了许多。

就好比卖服装的营销人员给一位偏胖的女顾客销售裤子，就应该先拿一条比顾客说出尺码大一号的裤子让她先去试穿，她穿着肯定觉得大，之后再按照她说的那个尺码拿给她，正好合适。对于这个看上去似乎多此一举的做法，千万不要小看它，它能够加大营销者销售掉这条裤子的概率，因为要知道每个女人都是爱美的，特别是现今这个以瘦为美的时代，胖是很多女人所烦恼的事情，营销人员这么做，会让她暗自觉得自己不胖，进而对裤子产生满意感，从而达成交易的效果。

同时互惠原理有利于防止不满情绪的发生和蔓延。

互惠原理的表现为：若有人给予你恩惠你必回报，利用好这种互惠心理，对于无论何种企业，都是必不可缺的基本要素，比如在没有负债心理情况下，人们一定拒绝的要求，互惠心理却能让人答应。

冬季火锅老店人声鼎沸，顾客等待队伍超长，不耐烦的顾客在等待区开始躁动，各种不满情绪在不断酝酿发酵，这时随时都会爆发一些冲突。如若不及时防范，就会发生一些始料不及的事件，这就需要前台经理有丰富的经验积累，能够预知食客们不满情绪爆发的临界点。与其让突发事件爆发后进行安抚，不如防不满于未然。这就需要在等待区，为顾客多备上额外的茶饮、水果或小食品;对于VIP会员，可以事先赠送免费抵扣券或火锅底料盒等。顾客一旦接受这些恩惠，就会削弱他们不满情绪的发生与蔓延，产生予以回报的负债心理，主动权就会被施予恩惠的前台经理所控制。当服务员再次广播安抚：人流多需顾客配合耐心等待时，大多数顾客必定欣然接受。

3 互惠原理的实施，是使他人顺从的有效工具

由于互惠原理所具备强大驱从效力，对于一些莫名的要求，若没亏欠感的驱使，是一定会遭到拒绝的;可互惠原理效力发挥后，却很容易让人们点头答应。赠送免费样品是一种传统的营销手法，对于企业营销是一种简便易行的销售技巧。

它在运用时，一般首先向潜在顾客送上相关的少量样品，测试他们是否如意。而免费样品的所具有的独特魅力在于，它同时具备礼物的功能，能让互惠原理在此发挥效力。营销人向顾客赠与免费样品，表面上好像只是为了让消费者了解他们的产品而已，暗中却把礼物天然所具备的亏欠感给释放了出来，是百分之百的借力打力、四两拔千斤的太极手法。

宝洁公司和安利公司的日用产品在中国短时间内发展成为一线垄断品牌，免费试用手法功不可没。

上一世纪末期“飘柔”洗护二合一小袋试用装在各大一线城市的免费赠送，唤起了当时年轻消费者的热捧，宝洁公司不断使用此手法，几大品牌联合出击进而赢得了近50%的中国洗发水市场份额;安利公司叫“BUG”的系列产品试用装，包括若干小瓶皮格亮洁剂、沐浴露或洗发水，营销员用独特设计的小篮或塑料袋把它们提到自己朋友、邻居或潜在顾客家里，把“BUG”留在那里，一天、两天甚至三天，绝不收取任何的费用，也不让顾客负担任何其他的责任，他们只是告诉顾客，只是希望顾客好好试用这些产品，顾客的负债心里由此诞生，到时销售产品也手到擒来。

4 互惠式让步（即“拒绝-后撤”术）使交易顺利达成

互惠原理的一般性规则指出，要是某人以某种方式对接受方做好事，接受方应理所当然地还以对等回报行为。这一规则产生了一巨大的驱使效能，让接受方在接受他人的善意时，感到自己有义务要偿还;而这一规则带来的另一驱使效能是，如若某人对接受方退让一步，接受方便觉得自己也有义务退让一步。

因为互惠原则很容易地控制了整个妥协过程，营销人员就把率先让步当成了一种高度有效的驱从手法来使用。这种方法使用起来非常简单，它又被叫做“拒绝-后撤”术，有时也被叫做“留面子”法。

如果营销人员想让潜在顾客答应某个请求，为了提高成功的概率，可以先向顾客提一个比原状较大的请求，对这样的请求顾客一般是会拒绝的，等顾客拒绝这个请求以后，营销人员就会顺势提出原来想提的请求，可见最后这个请求才是营销人员的真正目标。

根据知名学者对“拒绝-后撤”技巧的长期研究发现，最初的请求如若是一个极端到不合情理的请求，便会产生事与愿违的结果，此时，首先提出极端请求的那一方会被认为是缺乏诚意。对方会认为从这个完全不切实际的立场后退并不是所谓的真正让步，所以人们一般对它就不做回应。这些技巧掌握的得心应手的谈判人员就会把最开始的请求稍作夸张，用来应对谈判对手的进一步讨价还价，然后再做一连串的小小让步，从而从对方那里轻而易举地获得了想要的结果。

互惠原理和感知对比原理结合能产生一种令人望而生畏的强大效能。“拒绝-后撤”技术恰巧利用了二者的功效，从而发挥出了惊人效果。

再以销售药品为例，营销人员若要卖给某一患者一个疗程的药品，但营销人员最初要介绍给他三个疗程的药品，等患者不能接受后，采用“拒绝-后撤”策略，也许会达成销售的结果，但如果直接介绍一个疗程，结果肯定要差。

最后要强调的是企业用互惠原理做营销时首先一定要知道企业能给顾客带来什么益处，才能知道企业能从顾客那里得到什么。不要一开始就和顾客谈产品，这样会让顾客产生厌烦情绪，要先做好铺垫，要通过好的铺垫提高顾客的兴趣，通过好的铺垫赢得顾客的信任，通过好的铺垫提高顾客的欲望，最后再销售企业的产品，这样就会使成交概率大大增加。

参考文献：

[1]王福祥.互惠营销模式探析[J].南阳理工学院学报，2009（05）.

[2]姚刚.顾客参与的交互式营销策略探析[J].社会科学家，2008（12）.

[3]罗小黔，万迪，黄湛冰.行为经济学中的互惠理论在文化构建中的应用――以国有电力行业为例[J].软科学，2009（02）.

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作者简介：孙亚洲（1975-），男，河南周口人，副教授，高级经济师，管理学硕士，研究方向为市场营销、营销管理。