中国之声广告经营爆发式增长的背后

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伴随着中央人民广播电台中国之声品牌价值的几何级倍数增长，从2008年到2010年，中国之声的广告经营也以年均40%的增长速度体现着频率品牌市场价值的激增。特别是2010年，中国之声广告销售额同比上涨51%。这个增长幅度，对于传统媒体来讲是一个振奋的消息。本刊记者深度对话中央人民广播电台广告经营中心主任周伟，揭秘中国之声是何如实现这一增长奇迹的。

广覆盖高质量 品牌效应凸显

目前中国广告市场整体向两极化M型市场变化，一是高端价值市场的价值提高，一是低端乡镇下沉市场的价值出现。从整个媒体大环境来讲，广播是真正无缝覆盖全国的媒体。中国之声作为广播媒体的典型代表，既实现了对高端市场的覆盖，也对二、三线市场进行了全面的辐射。“在高端市场，中国之声对高端人群的传播效果进一步加强，品牌效应显著提高”周伟说。结合当前中国国情，政府出台鼓励企业下乡、家电下乡、汽车下乡的政策，中国之声在二、三线下沉市场的传播价值得到了广大客户的认可。

此外，中国之声节目质量的不断攀升也是广告经营的快速增长的重要保障，也进一步提升了中国之声的品牌形象。“去年中央人民广播电台了新的品牌形象，把我们的整体资源进行了整合和重组，这个变化使中国之声的品牌价值和影响力都得到了提高，受众和客户对中国之声品牌的认识达到了一个新的高度”，周伟说。

营销水平升级

中国之声作为时间媒体，资源是有限的。按照广电总局61号令的规定，中国之声的广告只能占时间的15%――20%，时间资源是有限的。其次，中国之声大幅减少了广告投放量是提升中国之声收听率和节目影响力的必然选择。广告量太大收听率就会下降。“今年，中国之声取消了所有的专题广告，跟去年相比广告量下降了很多，”周伟告诉记者。这也是时间媒体的最大瓶颈。基于这两点，中国之声的收入又成倍增长是怎么做到的呢？

“酒好也怕巷子深，好酒也必须吆喝着卖，好产品也需要被人认可和接受，这就需要我们有强大的营销能力”，周伟说。营销能力的提升，营销水平的升级，是中国之声实现高速增长的最重要因素。

中国之声经历了从“卖时间”到“卖产品”的转变。“这样的变化就使中国之声的销售大幅度地提高了。单纯卖时间只会粗放的考虑时间价值，而产品是标准化、有品牌和包装的，这是我们的一个升级，”周伟说道。而中国之声在推出标准化产品和给客户定制产品的同时，也就实现了“品牌售卖”。“我们把时间切碎了卖，和整包卖是不一样的，比如说在酒吧里一个水果盘能卖到上百块钱，而你到新发地市场上你买一箱橘子还没有那一盘值钱，因为在不同的消费场合进行了一定的增值，这样的升级使资源得到了更好地利用。”周伟说。

不接受低端广告

中国之声在价格说明表中，明确标明不接受医疗广告，不接受药品的专题广告，不接受美容类的广告。“有违法嫌疑的我们肯定不接受，降低我们品牌的也不接受，”周伟说。中国之声的客户更多是高端品牌，这样，中国之声也能够把自己多元化的一面展现给客户。中国之声的合作伙伴主要集中在银行（金融）、通信、家电和OTC类药品等。

从这些客户群里，我们能看到是支付能力强，对品牌要求高，适应真正的市场化竞争。“如果说用一个词说，就是‘嫌贫爱富’了，周伟打趣说。“但实际上是他们能把我们的价值全面使用。反过来讲，我们上一个医疗广告，一个医疗医生怎么能把我们的资源全部利用上呢？这就是浪费时间。”高端品牌客户在使用中国之声这个传播平台的同时，实现了与中国之声品牌的互为传播，实现了双赢的局面。

此外，中国之声还特别重视客户服务和团队管理，在周伟的带领下开发创新营销模式，提升营销能力，升级营销水平。在中国之声品牌被越来越多人认可和接受的时候，广告收入快速增长就变为理所当然的事情。