让广告更有料

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在视频网站看视频时，你还会主动去点击那些正片前播放的视频广告吗？

没有人爱看广告，这是一个令广告主、平台和用户三方都头疼的问题。但另一方面，你在看片的过程中看到了自己感兴趣但又不太认识的人物或是产品时，会不会好奇地去搜索一下呢？

帮助观众找到观看视频时自己感兴趣的产品的简介，分享给朋友，甚至直接下单购买，这就是AVD Digital Media（以下简称AVD）正在做的事。

AVD是一家由美国人Andrew Ballen在上海创立的公司，它的业务就是在所有的设备及平台上优化视频广告的互动效果。在创业之前，Andrew Ballen曾有5年的时间在上海外语频道ICS担任驾车旅游节目Get Away的外景主持人。

视频网站的广告分为三种形式，放置在页面上的横幅广告，视频播放前添加的前贴片广告以及视频中的广告。而针对每一种广告类型，AVD都提供了相应的解决方案，例如在横幅广告中加入画中画的视频链接。

互动前贴片广告是现在AVD的业务重点。通过在视频广告中加入信息链接的功能，AVD将视频网站的广告互动率提高3到15倍。

“从用户的角度来看，没有人喜欢生硬的广告，人们更喜欢对自己感兴趣的东西进行探索。”Andrew Ballen对《第一财经周刊》说，这就是AVD给广告增加附加值的基本思路。

在通常长度为15秒到1分钟的视频广告里，AVD所做的工作就是加入对观众有用的信息，并在产品上加上醒目的动态标签或圆点，附上文字说明，引导观众去点击。通过点击，观众就能在视频的上端、下端或是弹窗上即刻实现购买、搜索及分享。从形式上说，观众看到的既可以是一段简短的产品信息介绍，也可以是一个可以直接在视频界面上付款的购买链接，或者是帮助深入了解产品的画中画视频，互动奖励游戏的页面小窗口、分享到社交平台的按钮。

这些信息并非以整段视频为对象，而是以视频中的每个单一产品为对象进行添加的。如果采用AVD技术的画面中出现了10个商品，那么通过对不同商品进行点击，消费者就能得到10则或是更多的相关产品信息。

2013年，AVD上线了首支由其参与制作的视频互动广告，Nike的《把球给我》。这支1分17秒的前贴片广告是一个小男孩讲述自己篮球梦想的故事，在优酷、乐视等平台投放时间，画面中不停穿插着Nike的篮球产品、NBA的各路球星，以及一双时不时在视频左上角出现的拍动的双手。当这双手出现时，观众点击画面就会看到在视频之外，“黑人”陈建州讲起自己的篮球经历，科比・布莱恩特给年轻人鼓励，甚至可以玩一个猜对所有球鞋名字就能得到免费T恤的游戏。这则广告上线后在2周内获得了5000万的点击。对于视频网站来说，这个成绩很久没有出现过了。

视频网站的广告模式一直以来都是电视广告的网络版而已，除了点击画面可以实现页面跳转之外，它其实一直缺少互联网特征。

乐视网销售运营副总裁蔡享伦告诉《第一财经周刊》，“现在的视频网站广告模式，基本上完全模仿电视。形式和检测的标准以及投放逻辑都是完完全全模仿电视的。但现在，视频网站发展也遇到了瓶颈。广告效果，比如点击率相较于前几年其实都在往下掉，从前几年的6%到现在只有1%左右。”蔡享伦说，这条路或许还可以走个两三年，但是要去撑起一个视频网站，会有相对程度上的困难。

Andrew Ballen也意识到了这个问题，在他看来，视频内容本身仍是一块尚未被开发的领域。于是，他决定来做这件事―将广告互动优化之后投放到视频网站，并最终传达给消费者。从2012年年底，他开始尝试对视频进行互动优化，现在，AVD的客户包括了Nike、娇韵诗、丝芙兰、Gucci、亿滋、奥迪。Nike是AVD的首个客户。当Nike美国总部看到了AVD所做的技术演示之后，认为这个看起来很酷的广告形式非常适合Nike的品牌定位。对于Nike来说，它们不容许广告有任何差池为了拿下这个大客户，AVD的技术部门经过两周没日没夜的加班，完成了整支广告。

“搜索画面是整个模式中最困难的。”AVD的总经理兼COO陈子勇对《第一财经周刊》说，要让广告形成良好的互动性，AVD的技术人员首先需要对一则视频里有哪些方面进行判断，包括人脸、产品等信息，基于这种处理之后，再针对不同东西加入多层信息。整个过程并非由手工完成，而是通过一套AVD自主研发的视频搜索引擎AVD Smart自动匹配完成。AVD已经为这套引擎申请了专利。

实际上它为AVD将广告从前贴片广告带入到人们观看视频的整个过程中提供了可能。例如当《来自星星的你》中女主角千宋伊使用手机时，画面下方就会出现相关的产品信息介绍，包括品牌、价格和购买链接等等。而当画面出现墨镜时，又能立刻知道，这个女主角戴起来特别有气场的墨镜是Gucci的，售价是多少。

“今后，我们将在更多的视频节目中嵌入广告，让公司做大。”Andrew Ballen告诉《第一财经周刊》。

此前，在乐视网播出的《女人帮妞儿》第二季第1集中，AVD已经与杜蕾斯就视频内嵌入广告进行了尝试。当男主角拿出一款杜蕾斯的产品时，带有杜蕾斯Logo的标签就会在画面上出现，如果你点击一下，画面右侧就会出现相关的产品介绍以及购买链接。投放3个月内，观众的点击率与以往相比上升了12倍。

在蔡享伦看来，这种广告形式，更像是为观众带来的一种视频内服务。“对于用户来说，更像搜索的广告。它是像百度和Google一样基于用户行为而产生的广告，它的存在或多或少是能够帮助用户的。”

但蔡享伦也认为，视频网站本身受限于人力和技术的压力或许无法很好地完成这样的技术，“对我们来讲，要去开发一种全新形态的技术肯定会对技术人员产生非常大的压力。他们要把一部分资源分出来，这样会影响到非常多的项目。借助第三方最大的好处就是省人力。”为了能够与更多的网站平台对接，AVD以不同的合作模式分别与各家网站展开合作，既有AVD承接广告客户的制作需求，也有视频网站向广告主推荐AVD的技术。“它们不用给我们钱，只需要让我们做想做的事。”对于与视频网站的合作关系，Andrew Ballen说。

现在，AVD已经和乐视等网站合作，对它们所有用的影视剧进行扫描，并对其中的产品建立数据库。“举例来说，在这个数据库中，你可以清楚地知道所有已经入库的视频中，有哪一些视频包含奥迪车的画面，并且可以精确到第几分第几秒。”陈子勇说。这样一来，今后不论是AVD向品牌方进行推销，还是品牌方主动寻求可做，数据库都可以成为AVD与品牌方合作的资源。

对于这个美国人来说，比起只有YouTube的美国，同时拥有优酷土豆、乐视、爱奇艺、搜狐等众多大型视频网站的中国，AVD的业务有更大的发展空间。在Andrew Ballen看来，AVD的作用就像胶水一样，将广告主、视频网站以及观众黏在了一起。在他看来，大生意就在眼前。