让广告不再讨厌?

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Abhay Singhal一直认为，互联网上没有国界。但他来到中国时，却发现这个国家的人们似乎生活在另一个互联网平行世界。

他是印度移动广告公司Inmobi的联合创始人，2011年第一次前来中国开展业务。他发现在中国，人们总喜欢问他的QQ号，他却不知道QQ是个什么东西。他的Hotmail和Gmail邮箱都登录不上去，最常用的Google搜索也无法使用。“其他国家都在使用的互联网产品，中国人不用。他们有自己的一套东西。这提醒了我们，中国市场是一个复杂而独特的地方。”Singhal对《第一财经周刊》说。

Singhal与同学Naveen Tewari2007年在印度班加罗尔共同创办了移动广告公司Inmobi。经过6年时间的发展，Inmobi已经成长为印度最大的移动广告平台。目前覆盖全球200多个国家和地区，月活跃用户超过10亿。2011年Inmobi获得了软银集团的2亿美元的C轮投资，今年年初软银又追加了500万美元。如今，Inmobi的融资总额已经超过2.2亿美元。

广告大概是互联网上用户最讨厌的东西之一。“广告是一个产值6000亿美元的行业。很难想象这么大的行业，竟然建立在用户不喜欢的行为方式上。广告为什么不能变成用户喜欢的东西？”Inmobi公司CEO Tewari说。他和团队正在努力给移动广告行业带来一些改变。

Inmobi在今年7月了Miip平台。这个平台利用大数据和人工智能，能够记录和分析用户的个人喜好，并根据用户当下在手机上的操作，为用户推荐满足需要的个性化广告。他们希望通过这个平台，将广告变成对用户有价值的咨讯内容。

例如你正在使用约会App，一只名叫Miip的卡通小树懒会突然从屏幕一侧探出头来，问你：“想要看看让他第一次约会就爱上你的衣服吗？”如果你感兴趣并点击，将弹出针对你喜好推荐的衣服窗口，在App内就能够直接下单购买。“我们想要重新想象广告。我们要用广告直接帮助用户发现和购买商品，让用户感受到广告的相关性、个性化和美感。”Inmobi公司的首席产品官Piyush Shah说。

Inmobi已经将他们的移动广告业务拓展到了全球市场。为了移动广告业务，他们在17个国家中建立了本地团队，全球员工将近1000人。中国市场和美国、欧洲并列为Inmobi最大的3块市场，在总营收中各贡献了约1/3。

开拓中国市场不是一件容易的事情。2011年Inmobi决定将中国作为重点发展的区域，他们派出了Singhal前来中国调研市场情况。Singhal第一次到中国开展业务时，遇到了不少麻烦。英语在中国不是通用语言，操着印度口音英语的Singhal连基本生活都无法顺利进行。他拿着写有酒店英文地址的纸条交给计程车司机，却被载到了一个完全陌生的地方。

Singhal在中国没有认识的朋友，不知道该怎么找到自己想要的人。他转而向Inmobi的全球合作开发者寻求帮助。他找到了一个位于美国旧金山的初创公司，创办者都是中国人。这些中国人为Singhal介绍了一些中国的创业者，帮助Inmobi公司参加了在中国举办的GMIC大会（Global Mobile Internet Conference，全球移动互联网大会）。在这之后，Inmobi的名字才渐渐被更多的中国企业和用户所知道。

“我们用了一年的时间来适应这些事情。我们知道中国是一个很大的市场，所以我们必须行动。”Singhal告诉《第一财经周刊》。

Inmobi公司的中国区成立于2012年。杨娟在这一年5月加入，担任中国区总经理。当时中国正处于移动广告的发展早期，整个行业有大大小小100多家公司，风投的钱还在不停地涌入这个行业。尽管Inmobi公司在全球已经是最大的独立移动广告平台，但在中国并没有多少知名度。人们只把它看做是100多家广告平台中的一家，而且是一家不接地气的外国公司。

开拓新客户成为了Inmobi中国区最紧迫的任务。杨娟在加入公司后的2个月内，迅速招聘了一支20多人的中国本土团队。虽然人数不多，但已经形成了比较完整的公司架构，包括销售、商务拓展、技术支持、投放、运营等岗位。“我们当时可以说是一穷二白。每个人都要负担好几个人的工作量，才能和其他公司竞争。”杨娟 说。

Inmobi抓住了帮助中国移动游戏公司“出海”的机会。2012年年底，第一届GMGC大会（全球移动游戏大会）在中国成都举行，近100家公司参与了这次会议。这一届大会被认为是中国移动游戏进入高速增长阶段的标志。2013年中国移动游戏市场规模达到了112亿元，是2012年的近一倍。在飞速成长的过程中，不少中国移动游戏公司不再满足于中国市场。他们对全球市场有着更大的企图心，但对如何在海外获取用户并不熟悉。

移动游戏在海外市场的推广渠道格局和中国有较大区别，广告平台的功能更加重要。在中国，第三方应用商店和积分墙占到了推广市场份额的约80%，广告平台只有20%。而在海外，广告平台才是主要的推广渠道，市场份额超过50%。这让Inmobi广告平台更受移动游戏公司们的重视。同时Inmobi的业务遍及全球，在多个国家拥有几万个合作App，在海外推广渠道上无疑优势更大。

凭借着中国移动游戏公司的出海热，Inmobi获得了不少移动游戏公司客户。2013年一年，Inmobi在中国实现了10倍的收入增长，这让他们顺利在中国市场上站稳了脚跟。

“移动广告已经到了整合期，陆续有公司死掉。2012年有100多家公司，2013年剩下几十家。到了现在，已经只剩下比较大的几家公司了。”杨娟说。“这就到了PK产品和技术的时候。”

Inmobi的核心技术是帮助移动应用开发者们在App中开发原生广告。传统广告惹人讨厌的一点是破坏用户体验。它们通常长成一个丑陋的方框，试图用夸张的色彩和标语抢夺用户注意力，和App使用界面格格不入。原生广告则很好地解决了这个问题。它将广告伪装成App本身的一个部分，例如微信的原生广告就是伪装成朋友圈的形式。用户在使用过程中，受广告打扰的程度将大大降低。

原生广告最大的麻烦来自标准化。Facebook由于拥有庞大的用户群体，本身既是广告平台，又是渠道。它只需要在Facebook中开发出以信息流为主的原生广告格式，就可以驱使广告主按格式标准投放广告。但Inmobi的广告渠道是全球2万多个App。每一个App的格式布局都不同，如果要为它们开发原生广告，广告格式和尺寸将呈几何级数上涨。

Inmobi用技术解决了这个问题。公司在全球拥有超过500名工程师，大部分都曾经在Google、MSN、雅虎等大公司从事技术工作。他们在2014年开发出了一套原生广告自适应系统。系统能够根据广告主投放的广告尺寸和单元，自动匹配适合的App原生广告资源位置。系统还能够将广告素材自动调整，以适应不同的尺寸。这个技术不仅仅是拉伸这么简单，甚至可以在横屏与竖屏切换的过程中，将素材自适应匹配。目前，Inmobi公司一共拥有10多项移动广告领域的技术专利。

如今没有人会再怀疑移动广告的价值―尽管人们在3年前还不知道移动广告会变成什么样子。移动广告行业在2015年迎来了历史性的时刻。美国市场研究机构eMarketer报告称，全球移动广告支出将首次超过PC广告，突破1000亿美元，占所有数字广告支出的50%以上。

Facebook和Google在移动广告市场上仍然遥遥领先。在美国移动广告市场上，Google获得35%的份额，Facebook获得17%的份额，二者总和超过了整个移动广告市场的一半。Inmobi除了要在全球市场上面临巨头的竞争，在中国市场也要应付来自本土的对手。腾讯广点通和百度联盟是它的有力竞争对象。腾讯和百度拥有庞大的流量优势，这让它们在中国受到众多广告主的追 捧。

Inmobi很清楚自己的优势和劣势。他们并不打算跟巨头们去比拼流量，而是寄希望于技术创新。他们用两年时间开发出了Miip―一款利用大数据和人工智能为用户推荐个性化广告的广告平台。“比起用户的数量，我们认为带来高质量的用户才是最重要的。我们希望帮助公司找到跟产品直接相关的那部分用户。”杨娟说。

Miip能够跟踪收集用户在合作App里的行为，分析用户的喜好，再在合适的使用场景下为用户推荐相关产品。比如它通过菜谱App，知道你是一个喜欢吃甜食但讨厌吃辣的人，就会在你使用地图App时，为你推荐附近的甜品店而非川菜馆。

Miip平台让Inmobi公司获得了一类新的客户―移动电商。过去移动广告主要有两大客户类型，App推广和品牌广告。电商一直没有在移动端上寻找到适合的广告方式，因为用户在移动端和电脑上的购买行为存在很大差异。

大部分消费者在移动端上的购物属于冲动式消费。然而移动电商广告导购的传统做法十分繁琐。用户点击广告，需要等待浏览器或者App打开，再跳转到电商页面。这无疑与移动电商需要的冲动消费背道而驰。不少用户会在这个过程中丧失耐性，直接选择放弃购买。

Inmobi希望能够努力在最短的时间，尽可能地向用户推销商品。Miip平台能够让用户直接在广告弹窗内购买商品。点击，浏览，支付―5分钟之内，用户就能够在Miip平台的广告弹窗内完成整个购买流程。甚至用户之前的使用体验也不会被打断。你可以关掉弹窗，然后继续听那首没听完的音乐。这相当于将网上商店开到了几万个App里。“过去你上网买东西，你会直接打开电商网站。但现在你可能打开一个游戏，然后在里面买了一件衣服。”Singhal对《第一财经周刊》说。

这种方式被证明是有效的。Inmobi提供的数据显示，在Miip平台看到广告的用户中，有10%的人会选择点击浏览，4%至5%的用户会真正下单购买。这个数字比传统移动广告要高出不少。传统移动广告的平均点击转化率一般只有1%，购买转化率则更小，只有百分之零点几。

Inmobi的商业模式跟传统移动广告一致，和开发者在广告收入上按比例分成。芬兰的Supercell游戏公司是其全球最大的用户。Supercell每年会在Inmobi上投放4亿到5亿美元的广告。尽管Inmobi公司不愿意向外公布营收情况，显然他们的营收规模不会低于这个数字。

业内一直传闻Google有意向收购Inmobi。但Naveen对《第一财经周刊》表示，Inmobi对被巨头收购不感兴趣。在Naveen的计划中，他们将在2016年至2018年之间选择上市。风险投资人Sanjay Natn在2008年的时候向Inmobi投了一笔资金，如今获得了500倍的惊人回报。如果Inmobi的上市计划顺利，公司的价值还会有新一轮的成长。

中国和印度目前是Inmobi公司成长最迅速的两块市场。2015年，中国的营收年增长率为120%，印度更是达到了300%。在创始人Tewari看来，中国市场和印度市场非常相像。这两个国家的人口基数众多。其中有大量的低收入人群，他们第一次接触互联网是通过手机，而不是电脑。因此移动互联网在这两个市场的发展潜力非常大。

“我们的业务覆盖全球，但是我们未来会集中力量开拓几块市场，尤其是中国和印度。”Tewari说。