目的论三原则视角下的商标外译策略浅析
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摘要：商标翻译随着商业的发展越来越成为普遍化的翻译类型，并且越来越多人意识到商标翻译有别于其他翻译类型，具有其特殊性和独特性。中国经济在近年蓬勃发展.跃居世界几大经济体之列.很多中国品牌和商标面对广阔的市场机遇，跃跃欲试，而将品牌做出国门.走向世界的第一步就是将自己的商标和品牌翻译成英文。本文将立足目的论的三个基本原则，就如何将中国品牌外译做一个初步分析。
关键词：商标外译 目的论三原则 翻译方法
到目前为止。关于商标翻译的研究和论文可谓汗牛充栋，但大多数是围绕英文商标汉译展开的。确实，相对于走出去的品牌。有更多的国外品牌进入了中国，如化妆品行业的“露华浓”“雅诗兰黛”，汽车行业的“宝马”“保时捷”等。总之，在中国市场上充斥着各类进口产品，而这些商品使用的中译商标为我们提供了参考。商标外译可以采用音译、意译和音译意译相结合的策略。
一、理论概述
目的论，顾名思义，以目的为导向，即“目的决定手段”。目的论由产生到成熟共经历了三个阶段。第一个阶段由莱斯提出理论模型：第二阶段由莱斯学生汉斯・弗米尔进行理论框架构建。使该理论形成区别于对等理论的鲜明特色.并提出翻译是在“目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇”（Vermeer，1987：29）；第三阶段为理论成熟期，代表人物为诺德，主要贡献在于在基本理论原则框架基础上提出新的原则“功能+忠\”。使理论体系更加完善。目的理论的三个基本原则包括目的原则、连贯性原则和忠实性原则。三者从前到后的顺序正是它们各自在该理论框架下的地位排序。
二、三大原则指导下的商标外译原则
1.目的原则
目的原则是指译者按照委托人意愿和受众特点进行翻译，以目的为导向，进行和完成工作。和广告翻译一样，商标翻译从消费者角度来说要达到吸引效果。或者可以解释为“AIDA”原则。商标吸引消费者通常有两种方式：第一种方式是词的意思独特；第二种是读起来朗朗上口。而作为商标持有者或者公司来说。他们希望将自己的品牌输送到外国的同时，能够尽可能地保留与中文相近的发音。为了达到该目的，译者需要采取音译与意译相结合的策略。
著名的计算机品牌联想就是一个音译与意译结合的例子。Lenovo的前身是Legend，即传奇。实际上，Legend确实是一个非常不错的选择，首先在发音上看，这个词的前半部分与联想前半部分发音相近。其次，这个词寓意这个公司是一个创造奇迹的品牌。但是由于已被注册，所以选了Lenovo，前面的le表示legend，而后面的novo表示新事物。甚至意思比legend更好。另外一个例子是格力空调，Gree这个词在发音上首先与“格力”非常接近，代表着快乐、伟大和绿色。音译与意译相结合翻译时，译者必须找到一个平衡点。从而尽可能使外译后的商标可以完美传达出两层用意。
2.连贯性原则
在目的论框架下。连贯性原则主要指文化间的连贯。即文本与受众之间的连贯性。与该原则相对应的翻译策略为意译的方法。正如刚才所说，商标翻译的一个主要目的是吸引消费者，勾起消费者的购买欲望。而与发音相比较，意思对消费者来说更加重要。如中国联通的英文名称是China Unicom，这里的uni是united，COB代表telecommunication。这个英文名称在构词时显然是以让国外用户理解为主要出发点，从而达到连贯性原则。目的论框架下的连贯性原则还经常涉及文化的不同。因文化不同，在翻译商标时应该注意不要将商标翻译成笑话，让受众产生误会。如白象方便面，如果翻译成“White Elephant”，会让国外消费者产生疑惑。White Elephant在西方文化里表示华而不实无用的东西。所以译者必须深刻理解两个文化之间的差异。
3.忠实性原则
忠实性原则与连贯性原则正好相对，是指原文本与目标文本之间的连贯性和关联性。该理论原则适用于音译策略。音译策略就是只考虑英文版本的发音与中文版本相近甚至是一致，不考虑意思的因素。如华为和海尔的英文名称分别为两个品牌的拼音。这种忠实性原则指导下的商标翻译策略，实际上是一种将中国特有文化和发音传播到海外的表现。即使当这个品牌刚刚打进外国市场时，外国消费者在发音和意思方面有些生疏。但是由于其完全使用汉语拼音的形式构成，更能够彰显中国的风采。这种翻译策略更适合一些大型公司。
三、结语
本文立足目的论的三个基本原则，即目的原则、连贯性原则和忠实性原则，分析翻译商标时采用的方法。现在商标翻译中，最为常见的翻译策略是音译和意译相结合的方法，也就是目的论指导下的翻译策略。这种方法既能达到让目标消费者和受众耳目一新的效果，又能达到翻译文本和原文本之间某种程度的一致性和连贯性。这对于目前正向往国际市场或者将品牌国际化的公司来说是一个不错的选择。该论文只是使用目的论对商标外译进行浅析，在目的论视角下，为音译、意译和音译意译相结合等商标翻译策略提供理论基础。为译者在商标翻译时采用不同策略提供一定的理论依据。