新媒体受众媒介接触与消费形态浅析

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由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMMR，以下同）2008年10～11月间策划执行的“2008年中国居民媒体接触及使用状况调研”圆满结束。本项调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（和港澳台地区暂缺）。调查采用分层不等概率多阶段抽样，最终获得有效问卷7000份。在95％置信度下，抽样误差控制在1%以下。本次调研结果显示，网络作为新媒体受众接触最频繁的媒介，在接触频次及接触时长上独占鳌头；居民对新媒体广告的关注度与信任度暂时还无法和电视、广播等传统媒体进行抗衡，新媒体挤占传统媒体广告市场尚需检验；新媒体受众对普通彩电、小灵通/手机/PDA、洗衣机和冰箱的拥有率均较高，基本都达到了80%以上；“教育、添置住房/装修/家居/还房贷”将是新媒体受众未来5年内家庭的主要的开支计划项目；新媒体消费群体趋向于男性、高收入与年轻化，特别是网络受众与手机报/手机电视受众，这一特征更加明显。

一、新媒体受众媒介接触与广告信任研究

网络作为新媒体受众接触最频繁的媒介，独占鳌头，在受众的接触频次及接触时长上与公交地铁等移动电视、手机报和手机电视、电梯超市等楼宇电视及路牌站牌等户外媒体拉开较大距离。就接触频次来看，居民接触网络每周平均1.11天，接触户外媒体每周平均0.94天，而居民接触移动电视、楼宇电视及手机报和手机电视每周均低于半天；与此同时，高达12.6%的居民每天都接触网络媒体，分别比户外媒体及移动电视高出3.9和9.0个百分点；在接触时长上，居民平均每天上网的时间长达114.8分钟，分别比手机报和手机电视、移动电视多出95.0和95.2分钟。电视和广播等传统媒体面临着以网络为代表的新媒介的强有力的冲击。

居民对于各类新媒介的接触时长存在休息日与工作日间的差别，特别是网络媒体，居民在休息日平均每天接触网络媒体的时间长度达到141.7分钟，比工作日的104.1分钟延长了37.6分钟：而居民在休息日与工作日对楼宇电视、手机报和手机电视、户外媒体的平均接触时长并无明显区别。

在各类型媒介广告中，户外媒体广告与网络广告在居民中的关注度（表示“关注”与“比较关注”的比例之和）较手机报和手机电视广告、移动电视广告、楼宇电视广告更高。其中，居民对户外媒体广告表示关注及比较关注的比例达5.19%，对网络广告表示关注及比较关注的比例则达4.96%。可以说，新媒体广告暂时还无法与电视、广播等传统媒体广告进行抗衡，新媒体挤占传统媒体广告市场尚需检验。

媒体广告信任度很大程度上取决于以下因素：广告的表达效果；媒介对于广告的审查和编制；广告载体的权威性及可信度。同为依赖电视传播的移动电视广告与楼宇电视广告在广告编播上不及各级电视频道广告，移动电视与楼宇电视（尤其是楼宇电视）的播放内容均以广告为主，易引起受众审美疲劳，降低信任度。对于网络广告而言，则是因为发放门槛比较低，从而导致网络广告数量上较为丰富，信任度却大打折扣。数据显示，居民对户外

媒体广告表示信任与比较信任（信任度）的比例达到5.56%，对网络广告、楼宇电视广告、手机报和手机电视广告

及移动电视广告的信任度则均低于4个百分点。

二、新媒体受众消费品拥有及开支计划研究

调查显示，五种新媒体受众对普通彩电、小灵通/手机/PDA、洗衣机和冰箱的拥有率均较高，基本都达到了80%以上；接触网络及手机报/手机电视的居民拥有MP3/MP4的比例明显高于接触公交/地铁移动电视和电梯/超市等楼宇电视的居民；而网络受众的电脑拥有率也明显高于其他四种媒体类型的接触受众，这一现象表明目前绝大多数网络受众使用电脑上网。此外，在新媒体受众中接触手机报/手机电视的居民对普通彩电、小灵通/手机/PDA、洗衣机、自行车/电动自行车、冰箱等以下表格中列出的16种耐用消费品的平均拥有率达到56.3%，位居其他四类新媒体受众之首。

在对新媒体受众未来5年内计划购买的耐用消费品调研数据显示，手机、电脑、微波炉和背投/液晶/等离子电视排在新媒体受众计划购买的耐用消费品的前四位，值得关注的是新媒体受众对手机产品的需求显著高于其他类消费品，打算未来5年内购买新手机的新媒体受众比例超过了35%。而具体来看，在新媒体受众中接触“手机报/手机电视”的居民对耐用消费品的购买倾向最高，如手机、电脑、微波炉、背投/液晶/等离子电视、照相机、MP3/MP4、组合音响和摄像机等产品的计划购买率明显高于其他新媒体受众，从中不难看出手机报/手机电视的接触受众更热衷于新兴电子产品的消费体验。

在对新媒体受众未来5年内家庭主要开支计划的调研中发现，“教育、添置住房/装修/家居/还房贷”将是新媒体受众未来5年内主要的开支计划项目，二者的比例明显高于其他类的开支项目，其中网络受众的家庭主要开支用于“教育”的比例更高，达到36%，手机报/手机电视接触受众在“添置住房/装修/家居/还房贷”的比例达29.9%，显著高于其他四类新媒体受众。

三、新媒体消费群体趋向男性、高收入与年轻化

五类新媒体受众的男性比例均高于女性。值得注意的是手机报/手机电视受众的男性比例达到了57.3%，高出女性受众14.6个百分点，此外，网络受众的男性比例也高于女性受众6.6个百分点，达到53.3%，以上表明在新媒体接触使用上具有男性倾向这一特征。

调查显示，新媒体受众主要以20～34岁的年轻群体为主，20～34岁的网络、移动电视、手机报和手机电视、楼宇电视及户外媒体受众的比例均超过40%。与其他四类媒介相比，网络受众的“年轻化”特征更为显著，12～19岁的网络受众比例达到19.5%，高于其他四类新媒体；网络受众中20～34岁这一重度受众群体也是五类新媒体中最高的，达57.4%。此外，路牌/站牌户外媒体和电梯/超市楼宇电视受众的35～49岁的比例在五类新媒体中最高，均为28.9%。

网络和手机报/手机电视受众文化程度普遍较高，特别是网络受众具有中高等文化程度的比例接近八成，达79.0%，而随着公交/地铁移动电视和电梯/超市楼宇电视在各城市覆盖规模的不断扩大，具有较低文化程度的大众

群体平常也能接触到这两种新媒体。数据显示，公交/地铁移动电视和电梯/超市楼宇电视受众中初等文化程度的比例分别达到39%和35%。而路牌/站牌户外媒体接触受众中拥有初等文化程度的比例在五类媒体中最高，达45.6%。

数据显示，与其他职业类型相比，网络受众中公务员、在校大学生、事业单位非专业技术类工作者、在校中小学生及专业技术人员/医生/教师的比例相对较高；手机报/手机电视受众群体中企业管理人员/职业经理/厂长、公司职员及自由职业者的比例相对更高；而与其他职业类型相比，公交地铁移动电视受众群体中工商企业股东/老板的比例、电梯/超市楼宇电视受众群体中离退休人员的比例偏高、路牌/站牌户外媒体的受众群体中农民、农村在外打工人员的接触比例相对更高。在对新媒体受众的家庭人均月收入进行考察时发现，五类新媒体受众均以高收入群体为主。下图显示，新媒体受众的高收入倾向十分明显，手机报和手机电视、网络、电梯/超市楼宇电视、公交/地铁移动电视和路牌/站牌户外媒体受众的家庭人均月收入在750元及以上的比例分别达到60.5%、59.0%、55.3%、53.4%及45.2%。值得注意的是手机报/手机电视受众表现尤其明显，其人均家庭月收入在1250元以上的比例超过三成。

注：

[1] 本文中提到的新媒体指的是网络、公交/地铁移动电视、手机报/手机电视和电梯/超市等楼宇电视及路牌站牌等户外媒体这五类主要的新媒体形式。

[2] 文中相关数据来源：CMMR

（作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）