中国广播主要收听市场收听概况及创新点浅析

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2008年，中国广播业在大事危情的跌宕起伏中，在产业发展所面临的发难与挑战中，不缺乏中流砥柱的坚守，不缺乏逆势而上的勇气。在广告经营与收听市场，特别是移动收听市场的拓展方面，在应对紧急突发事件与重大赛事报道方面，在频率资源集约化经营与内容优势跨渠道拓展方面，在专业化、类型化定位等方面都有创新点值得称道。

以下，行文以CSM媒介研究2007年全国25个城市[1]四波收听调查数据、2008年32个城市[2]四波收听调查数据对2008年中国广播主要收听市场的收听情况及特征进行回顾与浅析。

一、2008年主要广播收听市场整体情况

（一）广播频率整体收听情况

根据CSM媒介研究2007年、2008年的收听调研，从不同目标听众收听广播的情况来看，2008年人均收听分钟数为85分钟，较之2007年的89分钟略有下降，但是车上收听时间依旧保持14分钟，车上收听占所有收听场所的比重由2007年的15.7%上升为2008年的16.5%。从2008年收听过广播的受众收听习惯来看，男性收听时长要超过女性，随着年龄的增长听众收听时间也随之增长，男性、年龄在35～54岁的听众在车上收听的时间要高出同类特征人群在所有场所收听的一般水平。

根据2007年、2008年主要广播频率在所有场所全天收听走势，全天广播收听依旧保持不同起伏程度的早、中、傍晚、晚间四个收听波峰，其中早间收听波峰为全天最高收听值。从2008年的情况来看，四个收听波峰主要集中在6:15～8:45、11:45～12:45、17:15～18:45、20:00～21:00四个时段，其中全天收听率最高值出现在早间7:00左右，达到17.55%，对比2007年、2008年全天收听情况，几乎全天中绝大多数时段2008年的收听都不及2007年的水平，只有在晚间21:15之后，2008年的收听情况较具优势。此处，行文还选用了2008年35个中心城市所有频道收视率全天走势，从中国最广大受众的媒介使用情况来看，目前依旧是最为主要的电波媒体――电视和广播，全天视听高峰时段是交错的，广播全天收听最高值在早间，电视依旧是晚间19:30～21:30时段，而广播的移动收听又可以吸纳一部分晚间驱车出行的受众。

根据2007年、2008年主要广播频率在车上全天收听走势，与在所有场所全天收听走势略有不同，在全天大部分时段2008年收听水平与2007年持平，并且在早间、傍晚的高峰时段2008年的收听更具优势。从全天车上收听走势来看，在早间7:00～9:00出现全天最高收听波峰，最高收听率出现在8:15左右，达到3.44%，在下午14:00之后收听逐渐走高，17:00之后攀升至傍晚收听波峰，直至18:45收听回落。

根据2008年广播在不同场所、不同周天的收听情况，在所有广播收听场所周一至周五工作日广播收听率略高于周六、周日，特别是在车上、工作/学习场所，工作日收听较为明显高于周六、周日，而周末在家的收听略高于工作日。在家收听依然是广播最主要的收听场所，周一至周五工作日，在家的收听率占所有场所收听率的70.5%，周六、周日，在家的收听率占所有场所收听率的79.3%；工作日车上收听率占所有场所收听率的17.9%，周末车上收听率占所有场所收听率的12.9%。

（二）广播频率听众特征

根据2008年主要广播频率听众构成，男性听众高于女性听众，从年龄结构来看，18～54岁的青年、中年听众占广播听众的69.7%，特别是25～44岁较具消费能力、社会活动能力全天占听众构成40.9%。目前，中国60岁以上的老年人口占人口总数14%，并且还在以年均3%的速度递增。相对于中国的人口结构，中国广播的听众是相对年轻化的。从受教育程度来看，具有高中/中专/职高/技校/大专受教育程度的听众占近50%的份额；从职业类别来看，初级公务员/雇员、工人、退休人员这三类群体占听众构成的61.5%；从个人收入构成来看，个人收入在0～1000元的群体占听众构成的46.6%，个人收入在1000～2500元的群体占听众构成的41.9%。

从所有场所的集中度来看，听众对广播的喜爱程度性别差异、受教育程度差异、个人收入差异并不十分明显，喜欢程度随年龄增长而增长，在不同职业类别中，退休人员显示了较为明显的喜好。

从广播频率车上收听的听众构成来看，男性、25～44岁群体、具有高中/中专/职高/技校/大专受教育程度的群体、初级公务员/雇员、个人收入在0～3500元群体在听众构成中所占比例较高；从广播在车上收听的集中度来看，男性、25～49岁群体、具有高中/中专/职高/技校/大专、大学本科及以上受教育程度的群体、干部/管理人员、个体/私营企业、初级公务员/雇员、工人、个人收入在1500元以上群体对广播显示了较为明显的喜好。从媒体经营和广告经营的角度来看，广播的移动收听群体是较具消费力、社会活动参与性强，更为年轻的群体。

（三）区域市场广播频率收听情况

根据2008年32城市车上收听占所有收听市场比重的情况，北京、长春、长沙、福州、杭州、深圳、厦门等地车上收听占所有场所人均收听分钟数的比重超过20%，而相对与2007年各区域收听市场的情况，长沙、重庆、佛山、福州、广州、杭州、南京、清远、上海、绍兴、深圳、石家庄、乌鲁木齐、厦门、中山15个城市，车上收听所占比重都有所增加。

根据2008年32地区收听排名首位的广播频率，北京、长春、长沙、重庆、青岛、清远、深圳、天津、中山在所有场所与车上收听排名首位的频率是同一频率，除清远、中山外，其他地区均为交通频率，此外在其他城市，在所有场所排名首位的专业频率有新闻综合、都市生活、都市女性、经济娱乐、经济广播、故事广播、戏曲广播、音乐广播、对少数民族广播等，车上收听排名首位的专业广播有交通、交通音乐、音乐资讯、交通经济、音乐广播、交通文艺等专业广播。

另外，还可以看到一种现象，除直辖市外，多数城市排名首位的地方交通广播均为市级广播，但是在长沙、广州、哈尔滨、合肥、武汉、西安、郑州这些省会城市，省级交通广播市场份额较具优势。

二、2008年主要广播收听市场竞争格局

（一）各级广播频率的竞争情况

根据2008年主要地区各级广播频率在所有场所市场份额[3]，市级广播频率占有明显优势，市场份额达到50.8%，省级广播频率次之，为35.1%，此外中央级频率为11.4%。

根据2008年主要地区各级广播频率在车上市场份额，市级广播频率的优势进一步放大，市场份额达到57.4%，省级广播频率与其在所有场所的表现差异不大，市场份额为34.3%，而中央级频率在车上收听的市场份额较大程度的缩减，市场份额只有5.8%，但是另一方面也需要看到，行文此处涉及的各地市级广播频率组合涉及180多个频率，而中央级广播频率涉及20多个频率组合。

根据2008年主要地区各级广播频率收听率全天走势，无论在所有场所还是车上，市级广播在全天的收听都较具优势，省级广播次之，对比各级广播在所有场所和车上收听走势，会发现在所有场所，各级广播一天中渐次呈现早、午、傍晚、晚间四大收听波峰，而在车上，省级、市级广播一天中呈现两大收听波峰，和一个收听逐渐累加的时段（14:00～15:30），此外早间收听波峰较之所有场所收听波峰有所延迟。以市级广播为例，在所有场所呈现四大收听波峰，早间最高收听率出现在7:00左右，达到8.5%，而在车上收听，早间收听高峰延迟了约1个小时，在8:15达到1.78%，从下午14:00至17:30收听逐渐累加，从0.72%上升到1.11%。

（二）各专业广播频率的竞争情况

1．各专业广播频率的整体竞争情况

根据2008年各专业频率市场份额来看，在所有场所市场份额排名前三位的专业频率是新闻综合频率、交通频率、音乐频率，其中排名首位的新闻综合频率市场份额为27.62%，在车上收听来看，市场份额排在前三位的专业频率为交通频率、音乐频率、新闻综合频率，其中交通频率的市场份额达到51.68%，具有绝对优势。可以注意到在目前所出现的广播频率中，一些诸如对象性频率等新兴定位、内容的广播未被归入各已有专业频率，这些被归入“其他频率”的广播也占据一定收听份额，甚至位居市场份额排名第四位。

根据2008年不同专业频率在所有场所全天市场份额走势，新闻综合频率这样传统的专业广播频率在全天的市场份额竞争中仍然呈现四大收听波峰，在4:15～8:45、11:00～13:15、18:00～20:00、21:30～0:00四个时段具有其他专业广播不具备的收听优势，全天市场份额高峰出现在6:30，市场份额达到52.38%；相对于新闻综合频率，交通频率全天走势相对平稳，早高峰出现在8:00，全天市场份额高峰出现在16:00，市场份额为25.45%，在13:30～17:45交通广播显示了较为强势的收听优势，音乐专业广播全天收听较为平稳，全天市场份额高峰出现在21:00左右，市场份额达到22.87%，在晚间19:45～23:15，音乐广播显现了收听优势。

根据2008年不同专业广播频率车上全天市场份额走势，目前来看，交通广播在车上全天收听具有绝对的优势，此外，音乐广播与新闻综合广播在车上全天收听中也占有相当的份额，除早间5:00～6:00，在全天车上收听中，音乐广播的市场份额较之新闻综合广播更具优势。从上图中也了解到，在所有收听市场，晚间19:45～23:15，音乐广播较之交通广播显现了收听优势，在道路交通拥堵程度较低的城市，音乐广播在车上收听是否还有潜力值得挖掘是值得思考的。另一方面也需要指出，行文中各地新闻综合频率的组合70多个，交通频率的组合近60个，音乐频率的组合近60个。

三、2008年主要广播收听市场创新点浅析

（一）频率资源集约经营与广告创收破亿

无锡广播在集团体制下开展结构调整和专业化改革有两个因素较为关键：一是集团内部的资源配置。一个集团内部的不同广播专业频率之间采取差异定位、优势互补，而不是相互争夺、重复定位。其次，必须根据市场来调整，由市场来决定频率定位。广播中心站在全局的高度，对无锡广播现有各频率的专业化定位进行了全面的梳理，按照“大专业、小综合”的思路进行专业化改造。二是广播市场的竞争格局。无锡广播通过内部整合与调整，由频率之间的内部竞争转向通过整合营销与省台以及其他广播媒体争夺目标受众和市场份额，从平面媒体抢夺受众资源和广告客户。目前，无锡广播现拥有新闻、经济、音乐、交通、江南之声、都市生活六个台（套）的专业频率，全天节目播出总量约128小时，并已全部实现网上实时收听。

具体而言，无锡广播是将频率集约化经营、差异化定位与广告经营紧密结合的。2006年，无锡广播采取了“力推优势频率加大放量成为强势频率，形成强势频率强力拉动，优势频率全面推进，弱势频率全面跟进”的经营策略。无锡广播在各频率高位运行、发展不同程度遇到瓶颈的情况下，把强力推进独具品牌概念和市场优势的交通频率率先发展，以差异化竞争作为破解之术。2007年，新闻频率进行分频试点后，2007年5月，交通频率也实行了调频、中波分离，将中波打造成“故事广播”。

无锡广播广告经营机制创新主要表现在：首先，在广告政策上加大向品牌广告倾斜，推行严格的价格准入制，全面启动广播广告管理软件系统；其次，开展频率内部行业、跨频率行业和行业社会探索，推进广告的规范化、集约化和专业化发展；整合资源，与国内强势媒体联合打造新的战略合作平台，以整合营销方式，加大对以4A公司为主的大公司、大品牌营销力度。广播经营取得历史性突破。从2002年末的1455万元连续4年裂变式发展，2003年实现2456万元，增幅达57%，2004年实现4374万元，增幅达78%以上，历史上首次全面实现自负盈亏，2005年完成5500万元，2006年突破6700万。根据无锡广电集团相关部门负责人介绍，2008年无锡广播广告经营突破1亿大关。

（二）专业化、类型化的频率定位

我国广播的专业化改革起源于上世纪90年代，对于专业化、类型化电台发展的摸索已积累了一定经验。以天津地区为例，根据2008年天津地区各专业频率市场份额情况，在所有场所，文艺频率占据13.94%的市场份额，车上收听，文艺频率占据7.12%的市场份额，高出32城市文艺广播市场份额的平均水平，在所有场所、车上文艺广播的市场份额分别为9.94%、4.93%。

天津是全国公认的曲艺之乡，成为北方曲艺名家的荟萃之地，天津的曲艺活动是非常活跃的，区域文化为天津广播，特别是文艺广播的细分、类型化发展提供了广阔的空间与发展机遇。

文艺概念的内涵和外延是非常广泛的，最初音乐广播也隶属文艺的范畴，从天津的收听市场来看，天津人民广播电台旗下文艺广播，及由文艺广播细分出的专业广播有天津人民广播电台文艺频道AM1098/FM104.6、天津广播人民广播电台交通频道中国相声AM567/FM92.1、天津人民广播电台小说频道AM666，三个频道在所有场所市场份额加总为22.53%，在车上收听市场份额加总为11.59%，在家收听市场份额加总为24.27%，可以说专业化、类型化的发展，使得天津人民广播电台提高了文艺资源利用效率。

其他区域收听市场，也在不同方面有着频率专业化、类型化发展探路，诸如上海SMG下属的广播频率，文艺类的有故事频率、戏剧曲艺频率，音乐类的有动感101、LOVE103、经典947，定位不同，各具特色。

（三）区隔听众人群的对象性广播

在广播频率内容定位上专业化、类型化细分的同时，区隔听众群体的对象化广播也在发展。2009年1月1日，中央人民广播电台老年频率开始试播，播出频率为中波1053千赫，覆盖北京地区，播出时长为21小时40分钟。实际上，不同区域收听市场上，以不同目标听众区隔的广播也有所发展。诸如，黑龙江都市女性广播FM102.1，河北人民广播电台少儿音乐频率FM102.4，湖北省广播电视总台妇女儿童广播频道FM102.6，长春广播电台少儿与老年生活广播AM648/FM105.3，宁波广播电台老少广播（阳光之声）FM90.4/AM1251，广州电台青少年广播AM1170/FM88.0，武汉电台少儿广播FM93.6，陕西人民广播电台少儿广播FM105.5等等。

以下，选取在区域收听市场表现较好的黑龙江都市女性广播FM102.1进行浅析，根据哈尔滨地区所有场所市场份额排名，黑龙江都市女性广播FM102.1位居首位，市场份额为31.98%，其在家的市场份额较高，达到37.83%，在所有场所收听率为2.41%，在家收听率为2.09%，在家收听是这一频率主要的收听场所。

进一步分析2008年黑龙江都市女性广播FM102.1的全天走势，可以看出，16:30～18:00播出的《叶文有话要说》掀起了频率全天收听的最高峰，撑起了整个频率的收听，所有场所最高收听率达到23.86%，在家收听最高收听率为20.45%。

《叶文有话要说》前身为《有话好好说》，节目于2005年1月1日创办至今，备受广大听众朋友的喜爱，节目以关注女性情感、婚姻生活为宗旨，集新闻性、思辨性、参与性于一体。节目否定那些在婚姻和爱情中出现的不道德的人与事，主张用家庭的和谐构建社会的和谐，主张女性要用自尊自爱自强的态度面对婚姻和家庭中出现的问题。一方面，谈话节目作为广播节目类型中的重要形式是有听众市场的，而以家庭爱情生活为主题的谈话节目又一定程度上规避了新闻类谈话节目话题选择的政治敏感性，经济金融类节目的谈话的专业性和相对的枯燥性，或许与情感问题相关的谈话类节目在区域收听市场中更容易彰显接近性的优势，更多这样优秀的节目会呼之欲出；但另一方面，也需要注意，一档频率仅靠一、二个品牌节目支撑，从可持续发展来看是需要更多考虑的。

（四）广播媒体跨区域联合支撑收听联动

2007年底，全国30多家电台正式加入搜狐澳门报道媒体联盟，2008年由中央人民广播电台牵头搭建，32家联盟电台（其中26家省级电台，6家地市级电台）在全国奥运广播联盟报道中心成功实现第一时间同步转播奥运会开幕盛况。实际上，广播媒体的跨区域合作并不局限于国际赛事报道，区域性联合降低运营成本，产生规模效应，拉动收听市场，提升影响力是广播媒体尚在摸索的发展模式。

以下，以奥运联盟为例浅析区域联合支撑收听的发展模式。在奥运期间，中国之声及其他联盟中的区域广播收听都有不同程度上升。对比奥运期间与平时（2008年7月份），中国之声平均每天的听众规模总量上涨3.14%，人均收听总量上涨15.42%；平均忠实度上涨11.81%，收听率上涨12.9%，市场份额上涨了21.64%。

与中央人民广播电台共同分享奥运联盟平台上的一些地方广播电台，在奥运期间，同样给当地的听众带来丰富的奥运资讯和比赛现场感受，几乎所有的频率都获得程度不同的收听市场回报。行文选取部分奥运联盟中部分电台的收听加以分析，整体频率的市场份额与平时（2008年7月份）相比，都有不同程度的上升。

（五）内容优势跨媒体融合

传媒行业是“内容为王”的产业，优质的广播节目内容跨媒体拓展，对于广播行业发展而言不仅有这样的内生要求，也有这样的发展契机。2007年8月2日，东广电台动感101正式宣布成为全国第一家网络视频广播，利用广播优势实现了与网络平台的无缝结合。以下以上海SMG旗下的动感101为例进行浅析。动感101以“时尚、快乐”为频率定位，以“大声听音乐，动感101”为宣传口号，以青少年和年轻上班族为主要目标受众，是一个播放当代流行音乐的专业化音乐广播频率。“2008全国广播频率综合实力大型调研活动”中，动感101荣获音乐类频率综合实力全国第一。

根据2008年的（四波调查）收听情况，动感101以收听率0.93%，市场份额14.84%位居上海收听市场第2位。全天的收听波峰出现在20:45，收听率最高值为2.45%。工作日该时段播出节目为《白丽音乐万花筒》，是动感101第一档网络视频同步播出的广播节目，设有《麦朵拉的魔盒》、《寻找魔鬼声才》、《大反转》、《贵人多忘事》、《时光机》等多个专题小板块，分别配合音乐、娱乐、资讯等方面。在此基础上每天必有一个快乐话题，听众通过短信方式与主持人即时互动，增加听众的参与性与收听积极性。除了常规的板块设置，节目组还经常邀请时下人气明星来节目做客，广播的声音传播和网络视频的画面传递双管齐下，充分迎合年轻听众的追星热潮。

广播的跨媒体融合不局限于新媒体，诸如深圳电台音乐频率FM97.1，飞扬97.1的晚间主要节目以全民参与的《今晚我最亮》开场，这是一档全民参与的互动文艺类节目。2008年7月21日之前，该时段为《K歌我最行》节目，以听众热线K歌竞赛为主体，配合主持人幽默搞怪的主持风格。《K歌我最行》还联动电视媒体，于每周日同时段跨媒体同步播出，成为深圳广播史上首档跨媒体广播节目。2008年7月21日，该节目衍变成全新节目《今晚我最亮》，听众竞赛的对象除了其他听众，主持人也参与其中，与听众PK互动。而竞赛的内容也从原来的歌曲PK，扩大到游戏闯关等多方面，互动内容益智娱乐，百姓参与其乐融融。

广播在新媒体拓局方面可圈可点的诸如，中国广播网实现了中央人民广播电台中国之声等9套无线广播节目同步网上直播，全天播200个小时，并自办银河网络电台五套节目，全天播出120小时。中国国际广播电台《环球奇观》电视付费频道，节目改版后在2007年11月23日正式通过中央数字电视传媒有限公司上星开播。北京人民广播电台积极尝试DAB移动多媒体广播，截至2007年底，已播出数字广播音频节目16套，视频多媒体节目6套。由陕西人民广播电台主办的金号网是一个将传统广播与网络优势融为一体的新媒体形态。陕西人民广播电台专题、专栏90%有图片展示，50%以上有音频相伴，40%加入了视频形象。

2008年，金融危机使全球很多国家的经济发展或多或少地遭遇了挫折，全球广播业，包括中国广播业在社会经济环境、媒介市场环境等合力作用下开始进入了理性盘整与变局的重要时期。如果说中国广播产业的发展之路面临着困难和挑战是一种现实存在，那么也不难想到，发展依然是中国广播业永恒的主题，因为希望与进路也是一种客观存在。

（文中数据均来源于CSM媒介研究）

注释：

[1] 25城市包括：北京、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、杭州、哈尔滨、合肥、南京、清远、上海、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、乌鲁木齐、无锡、厦门、郑州、中山、淄博。

[2] 32城市包括：北京、长春、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、杭州、哈尔滨、合肥、济南、南京、宁波、青岛、清远、上海、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、西安、厦门、郑州、中山、淄博。

[3] 此处行文选取了CSM媒介研究2008年四波调查的28个城市，主要有长春、长沙、成都、大连、佛山、福州、广州、杭州、哈尔滨、合肥、济南、南京、宁波、青岛、清远、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、乌鲁木齐、武汉、无锡、西安、厦门、郑州、中山、淄博，在此没有包括北京、上海、天津、重庆四大直辖市。

（作者单位：CSM媒介研究）