探究电商环境下的零售创新
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【摘要】最近这些年，中国零售业不断发展，也取得了一定的成绩。尤其是当前的信息技术不断更新，怎样才能在新营销环境下进行营销创新来适应当前竞争形势是传统零售企业所面对的一个问题。在这样的背景之下，零售企业要构建起正确的经营观，明确市场定位，利用新科技成果来优化电商方式，让零售业开展创新道路。
【关键词】零售 创新 电商环境
我们国家的传统零售开始进入到了一个瓶颈期。无论是大型的超市、连锁电器商行、百货公司等等都出现了不同程度的下滑。同时，伴随网络对人们工作、生活的影响，电商环境下的零售业以惊人的速度在增长中。
电商环境下指的是全球各地广泛商业贸易活动中，在网络环境下以服务器或浏览器为平台，买卖双方在不见面的情况进行商贸活动，并且以此来实现消费者网上购物、在线电子支付和各种商务、金融活动的一种新型商业运营方式。
一、我国传统零售业的发展现状
在经济发达的国家中，零售业发展常常是由地方-区域-全国的发展过程，之后伴随网络的快速发展，零售业进入到了一个多渠道的阶段。我们国家因为地域广大、文化多样，零售行为在发展阶段，未实现真正意义上的全国性扩张。
我们国家的传统零售业发展预测有两种可能性：
（1）继续以实体的方式进行全国性的扩张，与网络中的零售相互共存，简单来说就是各有各的优势。也正是因为这样的原因，很多零售企业对于发展电商仍有疑惑。
（2）跨过全国性阶段直接朝着多渠道发展。这一预测主要基于网络高速发展以及消费者的转变。
2015年，我们国家的零售企业行业发展充满着机会以及不确定地挑战，在宏观经济、消费品市场以及零售行业发展上都有了比较大的变化。
第一，宏观经济增长的速度明显变慢形式。2015年我们国家的GDP增长11.2%，增速回落1.2%；
第二，因为经济增长速度慢慢下降，加上物价持续比较快的上涨，消费品市场增长速度有了比较明显回落。2015年，我们国家的消费品零售总额同比增长16.4%；
第三，网上购物在这些有了极快速的发展，对以实体店经营为基础传统零售业影响进一步加大。
二、传统零售企业所面对的问题
在当前复杂的社会、市场经济条件下，传统零售企业发展问题一般体现在以下几点：
（一）经营方式同质化过于明显
实际上，零售行业的变革有一个周期的循环。一开始，新的零售企业是以低价进入到市场中，当这种方式取得一定成绩时就会引起其他零售企业的模仿并引起竞争。零售企业也会想去找到差异化，但无论如果都会被模仿。
当前，伴随制造业的不断发展，渠道、物流都在发展中，零售企业提供的服务、产品也日渐相似，品牌与差异化经营不足。如百货行业，中国的国外相比，缺少专业增值服务，主要是柜台租赁经营。而连锁店深深是通过实体店区域扩张方式来占有市场，但经营方式落后，竞争手段单，同质化严重。主要是依靠价格来竞争。
（二）经营成本增加
从2012年起，我们国家的零售企业平均费用增长了近9%，其中，便利店、专卖店等上涨速度最快。原因在于人工成本增加、房租增长。实体门店的租赁费用每一年都在以5%的速度增加，这让传统零售企业经营成本不断增加。同时，人力成本也在不断增加，2015年，连锁零售百强人工的费用增加了20%左右。
（三）消费者体验落后
伴随技术发展消费者的购买习惯发生了极大变化。由标准的消费者购物流程可以知道，消费者购物接触点是跨平台的，获得信息、支付方式也是多元化的，特别是伴随网络的发展，人们可以在家、公司、回家或上班的路上来进行购物，而这些在传统的零售业中是无法比拟的。
三、零售企业开展电商营销的必要性
根据有关部门的预测显示，至2015年，中国的网购交易规模已突破上亿元。快速增长的动力有三方面。①纯粹网络零售企业持续发展；②传统零售商开始渐渐融入到网络中；③上游生产的厂家不断加入。特别是目前，电子商务正在快速发展，面对如此庞大的市场，国内传统零售企业要和同步并开展电商的营销。
（一）可发挥本身资源优势
电商营销和传统的零售业相比，在消费者的订货方式、产品展需求方式、营销手段、物流方式等等各个方面都有不同，但由根本上来说，还是属于零售方式，均无法离开传统零售的一些基本环节、传统因素。例如采购、售后服务、物流等，而这些基本环节也决定着企业的发展、征。对于传统的零售企业而言，他们都有站稳定的进货渠道、完美物流体系、强大品牌影响力。如果可以将这些优势充分、有效发挥，这对于开展电商营销而言，有着极大的促进作用。
（二）有利于培养忠诚的客户
对于传统零售企业来说，除丰富商品来源之外还有完善、健全的售后的服务体系。同时，长期以来，也培养了大批有着比较高的重复购买率忠诚的消费者。特别是对于一些耐用的消费品，因为具有一定技术含量并且使用的时间比较长，消费者购买之后，一般都会有检测、咨询、安装、维修、以旧换新等等要求。传统零售商因为自有网点资源、渠道以及服务网络，在提供售后服务、退货、换货等有着自身的优势，这也是对开展电商营销及培养客户忠诚的有力支持。
（三）有利于促进行业的良性发展
零售企业经过了二十多年的发展，法律、法规相对比较完善、健全，企业管理也是比较符合有关的规范需求。这些企业如果开展电商营销的业务，因为其在行业内的影响比较大，而且管理也相对比较规范，这就为开展电商营销打下了良好的基础，经营中对于税收、商品质量、消费者权益保障等方面也会更加重视，并且还可以带动整个行业的良性发展。
四、制约零售开展电商营销的问题
（一）多数零售企业未构建正确经营观
虽然传统零售企业开展电商营销已是一个大形势，但是在如何看待电商营销这一问题很多企业观仍不明确。一些企业认为实体零售业发展空间仍比较大，对通过网络营销发展网络零售业务不重要。还有的企业认为开展电商比较困难，认为一些已开展电商的零售业没有多少前途，困难大且无法代替传统零售。其实，网络营销的开展是大形势，因此零售企业要构建正确观念并敢于接受这一挑战。
（二）未有准确定位且投入成本高
在国内，传统零售商对电商营销未有明确的定位，缺少准确的管理动作方式，尤其是新电商营销部门以及原有的构架关系并不明确。新业务流程有可能会打破原熟悉的动作框架。同时对于网上业务究竟是实体业务补充，还是传统零售渠道一样重要的渠道，不明确。传统零售做电商营销时，最纠结的地方在于，如果商品在线下以及线下的价格是一下的，那么在网上就没有明显的竞争力。而如果网上的价格过于优惠，也会影响到实体店的销售。同时，开展电商营销还将面对来自于供应商的价格体系压力，且在内部考核时线下、线上部门的矛盾会不断被激化出来。
同时，开展电商营销的成本、盈利都具有不可预测性。根据当前我们国家稍有规模的BtoC企业投入来说，如果要构建业务范围达到全国的、亿元销售的规模电商零售业务，一开始至少要投入三千万左右，甚至还可达到数十亿元。而投资一家实体店，基本三年可实现盈利，而投入到电商中却带有太多不确定性。
（三）未有专业团队
和传统的零售业相比，电商营销的技术要求细弱强，需要有加大、稳定以及安全的系统。在网络建设、消费者分析、技术手段、数据挖掘技术等方面都和传统零售商信息系统不同的做法。传统零售企业需要有着完善以及健全的企业信息化系统，但这与电商营销所要求的技术条件有着极大的不同。此外传统零售企业一般都会将最为优秀的人才投入至实体店内或是商品的管理当中。对于电商营销人员的投入、配备则是不愿意投入过多的资金、人才，有的只是把网络零售业务交给信息部门来处理，但是企业赋予信息部门的商品配置、物流管理等权限仍是不足的。
（四）营销销售单一
电商营销之所在快速发展，其根本原因在于消费方式的变化。传统的零售商对于消费者网上消费的特点、习惯等行为分析积累是不足的，在电商营销方面的经济也是不足的，特别是在客户服务方面，营销手段、创新精神等特别缺少。在网站推广、促销、顾客服务细节、商品展需示等等，传统零售商在实体店营销方面已有了极多的经验，但对于网络营销认识多数仍未开始。网络零售在满足消费者个性化需求，其思维方式早就脱离传统零售商有限的究竟内，这是传统零售商短期内难经调整的。
五、传统零售企业的营销创新
最近这些年，中国电子商务的发展时起彼伏，专业运营商的一些成功，如当当网，让所有电商都看到了希望。一般来说，我们可以通过以下几点来展开电商营销：
（一）选择正确方式
传统的零售企业要根据自己的特点来选择不同的电商方式。
方式一，在第三方平台上开通网店。借用已成熟的第三方购物平台，如QQ商城、淘宝等来销售自己的产业、服务。
方式二，构建内部服务平台。通过网站作为加盟店，为客户提供进货以及交流的平台。
方式三，构造实体会员服务平台。为实体门店的会员提供综合性的服务，实现和会员间的交流。
方式四，构建自有品牌的虚拟渠道。这主要适用于自有品牌商的开展，构建品牌以及消费者相互沟通的互动。
方式五，构建独立网络平台。构建独立官网平台，为目标客户提供尽有可能丰富的品类。
企业要根据自己的实际情况，选择最为合适的方式。
（二）明确企业的战略定位
电商营销虽然发展的极快，但却是无法完全取代实体店，电商营销本身并非是时尚品，需要大量投入，电商营销销售额度在一定时间内也不会快速超过实体的零售，短期内企业期望不能过高。同时，所有企业经营活动是一样的，成功的关键在于准确的定位。当前的定位要根据企业本身所拥有的资源情况明确线上业务到时是线下补充还是与传统一起并重的方式。
同时，对于传统零售业来说，实现二店统一目前的难点，只要选择对了方式和定位的准确性，多数企业是可以成功的。如沃尔玛等一些国外零售企业开展的电商营销成功，我们国家的企业可以结合这些成功的安全来开展自己的电商零售。
（三）拟定有效的营销组合
第一，产品、服务组合多元化。传统零售商优势在于其有重要的资源。开展电商营销重要是后台资源利用率最大化。例如门店网络、消费者数据、呼叫中心等。所需要资源包括专业人员、技术以及强大的数据库营销方式等等。网络营销产品组合和整体概念均冲突传统概念范围，要求企业将了解顾客需求开始，一直到需求满足的过程当成是管理环节，每个环节都要准确无误。电商营销要求的产品、服务组合宽度将更长、更宽、更长，线上与线下关联度要加强。因此企业所提供的产品、服务要涵盖商品本身及以外的所有服务。
第二，渠道体系需完善。从渠道管理角度来分析，网上渠道在带给消费者使得同时也给企业带来管理方面很多问题，网上销售看上去是不错，网上与网下在理论上也可结合，但这种结合条件就是企业具有良好渠道掌握力，虽然线下、上渠道融合需要一段很久时间，但多渠道营销是零售企业要研究的课题，主要包括实体、目录、网上渠道等，几个渠道相互促进并一起提供总体的销售额度。
第三，优化流程。电子商务环境下营销需要进行详细的研究，一步一步进行，已开展的企业均是采用步步为营的方式。国外在开展电商时也非常慎重，从一开始就做到详细的研究。传统零售商开展网络业务，基础在于忆有一定的能力、资源。网站和实体店相比，在客户上有一定的差异性，因此第一步要做的就是网站的推广。
六、实例分析
对于传统企业来说，网络最大障碍是企业本身认识不够重视的，例如对于网络销售未有明确的定价产，缺少有效管理，无法把电子商务融入到现在业务流程当中。针对这样的问题，传统企业要把互联网融入到整体企业发展计划当中，不可只停留在营销以及渠道部门层面。
以苏宁电器为例，在电商环境下，其经营方式转变非常大，所构建的是一种店商+电商+零售服务的“云商”方式。其零售开始时先进行了现有门店改造。在2011年起，苏宁大幅度改造门店的结构，关闭了一些低效的门店，渠道赂三四线城市开展，2012年推出了新的实体门店――区域旗舰店、Expo，以此来满足消费对体验的需求。
同时，在苏宁发展体系中，电商与实体连锁经营平台一起，独立运行，自主构建营销方式、计划，同时共同享受商品采购及宣传等。在各自定位上电商平台更重视其销售的功能。
七、结语
综上，伴随技术的不断进步，未来几乎所有的商业活动都会围绕着电子商务升级、展开，电商营销也会成为企业生存基础。对传统零售没来说，零售本质是在最合适的时间、地点，用最好的方式为消费者提供价格合适、质量上层的产品。无论是实体或是网站，零售商要放弃传统和电商的差别性，积极进步，拓展和消费者接触的究竟，为他们提供独特服务。
参考文献：
[1]张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J].2012，（6）.