浅论消费心理对广告设计的影响

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【摘要】广告最直接的目标就是激发消费者进行购买，即使消费者暂时不准备购买，也要使他们对此品牌产生良好的印象，使消费者的消极态度改变为积极态度，中立态度改变为积极态度。成功的广告设计是创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品广告只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在竞争中有较高的收益。

【关键词】消费心理 消费需求 消费行为

广告是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉表现形式。在经济发展快速和社会文明进步的年代，广告设计已经成为艺术、科学、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合。广告设计作为一种高度知识密集型的创造活动，在诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用。现今社会潮流的发展方向是个性化，“一种时尚垄断一个时期”已经过期，不再是千人一面。现在是充分显现自我的年代（如此多的草根英雄崛起，如此多的宣传形式层出不穷），个性化的视觉表达是最有效的促销手段。

好的广告设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同行业中脱颖而出。

一、消费动机

广告的最终目标是激发消费者进行购买。制定广告设计方案时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。

人的需要是有层次的，一些心理学家对此做了深入的探讨。马斯洛是美国的心理学家，他提出“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：生理需要：吃、喝、空气等；安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；尊重的需要，对荣誉成就需要；自我现实需要。

其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，“大哥大”（手机电话）刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用之外，在谈生意的时候或在公共场合还可以显示自己“经济实力”，满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同广告设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究.以便有针对性地进行广告设计策划。

二、购买行为特征

（1）消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买菜、蛋、奶、烟、酒、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、DVD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

（2）消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。那么，在广告投入上就就以经济为主。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立广告设计的目标和定位时，就应多从能够满足人们的社会生活和精神需要着想。

（3）由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展，这是消费者需求的发展过程。对于多数人来说：“衣食足，然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受广告的指导和影响，即消费者购买动机是受广告指导的。

三、设计中的心理因素

（1）引人注意，这是增强广告效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一个广告设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的广告中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。广告中的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定新奇的特征才能引起消费者的注意。

（2）情感与联想。设计师对广告内容做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点（需求）是设计过程中最为关键的。

在商品广告设计元素中，色彩冲击力最强。广告设计所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。

（3）成功的广告不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。

心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

消费者的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者心理市场细分的多层次性决定了广告设计也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念在不断地发展，商品广告也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。

总之，成功的广告设计是创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品广告只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。