从36.5℃到怪诞行为学
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36.5℃行为经济学
[韩]李俊求著，中信出版社,2011
书名很新颖，可为什么是36.5℃？
想到85℃了吧，没错，就是那个面包坊。这个名字既好听又好记，据说，取自“咖啡在摄氏85度时最好喝”的意思。同样的，36.5℃对人体来说，是最常态和舒服的温度，韩国经济学者李俊求拿它来形容行为经济学，无非就想突出，它较之传统经济学，更贴近于现实，更关注“生活中的人”（而非“经济人”）的基本属性。
我们知道，经济人是传统经济学的理论假说，关于它的经典表述来自亚当•斯密《国富论》中的一段话：“我们之所以有吃的东西并不是因为精肉店、酿酒厂以及面包房主人的大发慈悲，而是因为他们在乎自己的利润。我们不关注他们的人性，只关注他们的利己主义。我们不强调这是我们需要的，而强调这是他们的利益。”至此，经济人可以被描述为是理性的、自利的，而且个人逐利的过程往往会间接地推动社会整体福利水平的提升；经济学实质上就是在研究如何分配资源、如何协调关系，以求得效用最大化。
虽然言之凿凿，然而事实并非如此。不信？翻开《36.5℃行为经济学》，李俊求提了一系列的问题，看你如何作答：为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？为什么规定了最低还款额，我们的卡债负担反而越来越重？为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动消费？为什么我们会对陌生人倾囊相助？商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？当股票价格下跌时，为什么我们仍然坚持持有，结果损失惨重？
按照“经济人假设”，这样的非理性、很反常是不可想象的。但生活中，类似的事情却频频发生，这又是为什么呢？究竟是我们一时头脑发热，还是偶尔的决策失误，或者根本是我们的本性使然？其实，只要好好观察下，你就会发现，这些所谓的“失常”根本不是什么偏差、误会，也不是什么短期、暂时的行为，它们就是我们“有限的理性人”、“不完美经济人”的必然反应！
“人并非想象的那样理性。”丹•艾瑞里在其新著《怪诞行为学2――非理性的积极力量》中如是写道。没错，身为杜克大学行为经济学教授、著名经济学家，丹•艾瑞里当仁不让地举起反主流共识、反“理性人假说”的大旗，誓要将新兴的行为经济学的理论布道进行到底。在他看来，容易犯错误、贪图眼前利益、有报复心理、感情用事、被偏见左右是人类的本性，行为经济学就是基于这样的实事求是、客观认识上发展起来的。这一点，在《36.5℃行为经济学》中也得到了补充，李俊求写道：通过一系列妙趣横生的试验，再三证明我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学统统可以给予合理的解释。
解释人的行为，原本就是经济学永恒不变的主题。到了新兴的行为经济学这里，它摒弃了高高在上、不食人间烟火、不掺杂情感、没有道德的经济科学假设，而是回到真实世界，承认人也有生性活泼的一面，人性中也有情感的、非理性的和观念导引的成分。在该经济学分支中，它充分运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为。可以这么说，行为经济学的研究价值在于还原了有血有肉、有喜有悲、有理性有感性的芸芸众生，并尝试以最大程度的接近真实来解释一切（用丹•艾瑞里的话来说，就是“找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量，针对影响我们个人、企业，以及公共生活的普遍问题，找出解决办法。”）。当然，就学科意义而言，它也是一种“自圆其说”。
既然说到行为经济学领域，不得不说到另外两位――丹尼尔•卡尼曼和佛农•史密斯，这两位经济学家正是因为“在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作”而获得2002年的诺贝尔经济学奖。以此为契机，行为经济学终于登上了大雅之堂、修得正果，而传统经济学也暂时的偃旗息鼓、略逊一筹了，不过这是后话、题外话。至于在科普著作、畅销书领域，前面提到的李俊求远没丹•艾瑞里来得出名。
丹•艾瑞里早前以《怪诞行为学1――可预测的非理性》为国内读者熟知，远近闻名。而他在“怪诞”两本一个系列的作品中，将其最新的研究成果和实验报告发表出来，探索了非理性下的消极和积极意义。对此，丹•艾瑞里的原话是：“在第一本中，我探讨了人类偏见的负面表现。但是非理性还有另一面，实际上是相当正面的。有时候我们倒很幸运，因为非理性能力可以让我们适应新的环境，信任别人，乐于不断努力，热爱自己的孩子。这些力量是我们美妙、奇异、天赋的――尽管是非理性的――人性二一年十二月三十一日的基本组成部分。”毫无疑问，如果你试图理解非理性中有益的一面，那么就选择《怪诞行为学2――非理性的积极力量》。
不管怎么说，行为经济学是一门外行看得了热闹，内行人看得了门道的学问。有关它的知识、理论和书籍还是值得一读的。即便不为了做学问，权当长长见识也好。
作者单位：摄众文化执行董事、律师、