中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究

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[摘要]塑造品牌个性是企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键，而再游意愿是旅游业消费者忠诚最重要的维度之一，研究再游意愿与品牌个性的关系具有十分重要的现实价值。文章以享誉中外的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为背景，在“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”5个品牌个性维度上，采用单因素方差统计技术对游客的再游意愿进行对比分析，从中找出影响游客再游意愿的关键因素。研究发现，重游意愿较高的束河古镇与其余3个古镇在“仁和”和“时新”这两个维度上存在显著差异，在“高雅”、“诚信”和“智慧”3个维度上并不存显著差异。

[关键词]传统古村镇；品牌个性；重游意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2011)09－0053－07

1、引言

传统古村镇是一定历史时期，处于特定自然环境条件和文化背景下，通过密切的人类活动所形成的人类聚居地。近年来，伴随着旅游热的兴起，传统古村镇旅游产业获得了快速的发展。然而，中国大多数传统古村镇旅游产业是伴随着历史发展自然形成的，所以具有以观光特性为主的特点。观光文化旅游源于对文化资源的表层开发，属于一种观赏型的初级旅游产品。随着人们物质生活条件的改善，人们对旅游有了更高层次的心理需求，单纯以观光为主的旅游难以满足人们日趋休闲化和个性化的新需求，因此，旅游景区需要塑造品牌个性。另外，从旅游竞争的角度看，传统古村镇旅游产业在快速发展和规模不断扩大中形成的过度竞争问题已经凸显出来。可以断言，“回头客”是旅游企业未来获得可持续发展的保证。这方面，国外的研究较为成熟，比如：早在1993年里德(Reid)就在研究中指出，重游游客不但为旅游经营商提供了稳定的收入来源，方便旅游经营商提供有针对性的营销措施，而且还可以通过他们的口碑提高景点的知名度，扩展潜在市场。奥普曼(Oppermann)认为，重游游客占总游客的比例可以作为评价旅游地发展潜力和判断生命周期阶段的指标。重游意愿的高低，直接反映了一个旅游地的竞争实力。国内对旅游行业重游意愿的研究才刚刚起步，代表作有2010年白凯、郭生伟的《旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究》，以及2010年陈钢华、黄远水的《城市旅游地游客重游动机实证研究――以厦门市为例》两篇论文。进而，笔者对外文商业资源文库(ASP，BSP)和中国知网(CNKI)近10年内的数据进行检索，涉及“传统古村镇再游意愿”和“传统古村镇品牌个性”为题的学术论文为零。因此，研究影响中国传统古村镇品牌个性对旅游者再游意愿的影响具有十分重要的现实意义。

在市场竞争中，品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉，是企业的重要战略资产。塑造品牌个性，已经成为企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键。鉴于此，本文以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇、平遥古镇为背景，从“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”5个品牌个性维度出发，比较传统古村镇品牌个性对再游意愿的影响，并对其中的关键要素进行鉴别。

2、四大传统古村镇的基本概况

任何传统古村镇旅游地都有其形成发展过程，都有其独特的文化底蕴。本文之所以选取束河古镇、周庄古镇、阆中古镇、平遥古镇为研究对象，一是这4个景区均属于传统古村镇；二是这4个古镇在国内有较高的知名度；三是他们的游客辐射范围是全国(见表1)。然而，同样以古镇为主题的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇在游客接待率和重游率方面却存在显著差异。茶马古道上保存完好的重要集镇――束河，它以独特的纳西文化吸引着各方游客，2010年上半年接待游客人数约为394.85万人次。素有“中国第一水乡”之称的周庄是江南典型的“小桥、流水、人家”，适逢上海世博会，使得周庄2010年上半年接待游客人数约为220.68万人次。四川阆中、山西平遥与云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”，2010年上半年阆中古镇共接待国内外游客158.5万人次，山西平遥古镇接待游客147.63万人次。2010年对以上各景区游客重游率的随机抽样统计结果显示，束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇的重游率分别为59.3％、30.7％、21.5％和23.9％。

3、传统古村镇品牌个性维度的构成

广告界和营销界最先提出了品牌个性的概念，但学术界最初对品牌个性的理解有较大分歧，直到1999年林恩・阿普绍(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一书中才给品牌个性赋予了较为完整、统一的定义。他认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行感情方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联系的纽带。许多研究表明，品牌个性会增加消费者对一个品牌的认同感，从而显著增强消费者的购买意愿。同时，由于品牌个性具有独特的、难以被竞争者所模仿的特点，因此，品牌个性为企业提供了相对竞争优势。不过，我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。

3.1　艾克(Aaker)的美国品牌个性模型

美国学者艾克使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成，认为品牌个性是人格个性投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。他根据心理学中人格理论的“大五”模型，提出了美国品牌个性模型，并以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表(brand dimensions scales.BDS)。在该量表中，品牌个性被分为真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)5个维度。这5个维度共有15个层面，包括42个品牌人格特征。之后，艾克又把描述品牌个性的特质词汇进一步扩展到64个。艾克关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前西方学术界在该领域最具有代表性的研究成果。国内学者曹灵芝和孙国翠也认为，艾克提出的品牌个性“大五”模型中的真挚、刺激和胜任3个维度更为重要，与特帕斯和克里斯托(Tepus＆Christal)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性3个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。艾克的品牌个性模型被应用在旅游行业始于2006年，埃金吉和尤克塞尔(Ekinci&Yuksel)以艾克的模型为基础，率先在国际上提出了旅游地品牌个性的维度。研究指出，旅游地品牌个性主要包括3个纬度：真诚、刺激、快乐。这对旅游者对目的地形象和推荐意向有积极 影响。当然，也有学者认为，艾克的品牌个性模型仍存在诸多局限，并从社会学和个性心理学、人际关系学等角度出发，提出了一个环状模型，来帮助学术界和实践者更好地理解品牌个性。

3.2　中国的品牌个性模型

国内对品牌个性的研究还处于起步阶段，黄胜兵、卢泰宏首先对品牌个性的维度进行了本土化研究，以西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以汉语语言、国产品牌为内容，以中国消费者为调研对象的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，得出了由66个品牌个性词汇构成的5个品牌个性维度，将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。具体而言：“仁”是与西方研究中“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁的品质；“智”对应于西方的“competence"维度，形容人们具有智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”对应于“ruggedness”，用来形容强壮、粗犷、奔放等形象特征；“乐”在这5个维度中则最具有中国特色，除包含了“exciting”的含义以外，还具有积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“sophistication”相对应，具有“有品位、有教养、体面气派”等含义，用来形容儒雅的言行风范和个性。

何佳讯和丛俊滋在研究中也指出，由于品牌的出生地和出生时间不同，就不可避免地蕴涵了不同时代和不同地域的烙印，成为品牌意义的组成要素。因此，中国的国产品牌尤其是历史悠久的老字号品牌，必然蕴涵着中国社会独特的文化价值。进一步，他们在对国内外文献研究总结的基础上提出了中国老字号品牌的个性维度，即“仁和、时新、高雅、智慧和诚信”5个维度，并与黄胜兵和卢泰宏提出的“仁、乐、雅、智、勇”5个维度相对应。

3.3　中国传统古村镇的品牌个性维度

中国传统古村镇可以说是岁月沉淀下来的文化古迹，中国传统古村镇必然蕴涵着独特的文化价值。因此，本文以何佳讯和丛俊滋的中国传统老字号品牌个性“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”为基础，通过焦点组座谈取得的第一手资料，应用内容分析法等研究工具，构建了更加符合中国传统古村镇旅游地的品牌个性测量量表。具体地，“仁和”由友善、亲切、默契和纯朴4个构链组成；“时新”由新颖、时尚、创新、特色4个构链组成；“高雅”由品味、魅力和体面3个构链组成；“诚信”由信赖、真实和可靠3个构链组成；“智慧”则由权威、专业和进取3个构链组成，共5个维度17个测量题项，删除了何佳讯和丛俊滋设定的21个测量题项中的4个。

4、探索性因子分析与验证

4.1　测量样本

本研究以国内知名度较大的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇4个古镇的亲历游客为测试对象，采用追踪游客直接获取数据的方法进行。在本文完成过程中，笔者正好承担四川省宜宾市南溪县新城区发展战略的策划工作，根据战略定位的需求，要在新城区建没一条单边长约1000米，双边长约2000米的古街。如何把这条古街打造好，为南溪古街赋予新的生命力，成为全县人民关心和争论的焦点。为了达成统一的意见，同时也为了拿出一个更加合理的方案，南溪县人民政府组织全县82名副科级以上干部和当地龙头企业老总分两批次对束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇4个古镇进行实地考察，笔者作为考察团的组织者参与了这次活动，并将问卷调查融入了该次活动中，抽取到了第一手、最直接、最真实的样本数据。测试在2010年4月10日至2010年5月20日期间进行，加上随行导游和82名参与考察的干部共有86人参与了测试。共收回问卷344份，样本回收率和有效率均达100％。样本特征显示，最终男性比例为68％，女性比例为32％。从年龄结构来看，年龄主要集中在30～50岁之间，其中25～29岁仅占3％，30～40岁占58％，40～50岁占27％，50～60岁占12％。从文化程度来看，大专及大专以下学历的占21％，本科学历占65％，研究生学历者占14％。从职业来看，职业相对单一，主要以政府公务员和事业单位领导为主，另有8家企业的负责人参与了问卷测试。从婚姻状况方面看，90％被试者属已婚，10％为未婚或离异。

4.2　研究工具与测量

旅游地品牌个性的测量量表采用黄胜兵和卢泰宏于2003年和何佳讯于2008年开发的本土化品牌个性量表，结合我国旅游业的具体特点，通过焦点组座谈，应用内容分析等研究工具，最终选择了17个形容词覆盖“仁、智、勇、乐、雅”5个品牌个性维度，以及游客重游意愿包含的3个测量题项，量表采用7点刻度，1代表不同意，4代表无所谓，7代表完全同意。

“仁、智、勇、乐、雅”5个品牌个性维度(见表3)量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’s α系数为0.826。对问卷进行巴特勒球形检验，结果x2值为1227.642(df＝75)，显著性水平p＝0.000，KMO值为0.813。量表适合做因子分析，采用主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，并根据特征值大于1的原则选取因子。探索性因子分析最终得到了5个因子，累计方差贡献率为61.8％。因子与原量表对5大因子的命名完全吻合，每个因子所包含的形容词均在3个及3个以上。在“仁和、时新、智慧、诚信、高雅”5个维度中，“仁和”和“时新”这两个因子累计的方差贡献率为34.2％，因此，这两个维度的作用极其重要。这与何佳讯在2008年对低涉入度糖果的品牌个性测试结果一致。重游意愿的测量量表通过对易(Yi)和拉(La)的测量量表”引进行修改而成，测量题项包括“我倾向于继续来该地旅游；我有很高的意愿再次来此地重游；我想我再次来此地旅游的时间不会太久”3个题项组成，对重游意愿的信度和效度检验的结果也表明，其KMO值为0.831，Cronbaeh’sα值为0.890，以及题项间的内部相关系数介于0.6至0.8之间，累积的方差贡献率为71.2％，检验指标均符合有关标准。因此，可以进入假说检验。

4.3　数据分析与结果

首先，以束河古镇为参照地，在“仁和、时新、智慧、诚信、高雅”5个品牌个性维度的各要素上，与周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇一一对应比较，通过比较来鉴别对旅游地再游意愿影响的关键要素。研究采用单因素方差统计技术来验证以上猜想。统计结果(见表4)：在“仁和”这一维度上，游客对束河古镇的评价要显著地高于周庄古镇(Diff=1.730，p ＜0.01)和平遥古镇(Diff＝0.276，p＜0.05)；在“高雅”这一维度上，游客对束河古镇的评价与周庄古镇(Diff＝0.098，p＞0.05)、平遥古镇(Diff＝0.077，p＞0.05)的评价没有显著差异，但对束河古镇的评价仍要显著地高于阆中古镇(Diff＝1.444，p＜0.01)；在“诚信”这一维度上，游客对束河古镇的评价与其余3个古镇并无明显差别(p值均大于0.05)；在“智慧”这一维度上，游客对束河古镇的评价与周庄古镇(Diff＝0.151，p＞0.05)、阆中古镇(Diff＝－0.025，p＞0.05)的评价没有显著差异，但对束河古镇的评价仍要显著地高于平遥古镇(Diff＝0.416，p＜0.01)。以上结果说明，游客对束河古镇的良好印象主要来自于束河古镇在“仁和”和“时新”这两个品牌个性上的差异化。

进一步，要验证“仁和、时新、诚信、智慧、高雅”5个品牌个性变量对游客再游意愿的影响，可利用回归分析法来求证。笔者通过观察散点图发现，自变量(仁和、时新、智慧、诚信、高雅等5个品牌个性变量)与因变量(重游意愿)之间存在线性关系，可以进行线性回归分析。回归结果显示(见表5)：模型较好地解释了5个品牌个性变量对重游意愿的影响(F(5，338)＝250.446，p＝0.000，R2＝0.408)。回归结果也表明：“仁和”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.519，p＜0.01)；“时新”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.433，p＜0.01)；“高雅”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.389，p＜0.01)，“诚信”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.275，p＜0.01)，“智慧”对游客重游意愿显著的正面影响(β＝0.263，p＜0.01)。但是，5个品牌个性变量的回归系数呈递减趋势，说明“仁和”对游客重游意愿的影响力最大，相反，“智慧”对游客重游意愿的影响力最小。

5、结论

本文以4个传统古村镇为研究背景，从“仁和、时新、诚信、智慧、高雅”5个维度上论证了影响游客重游意愿的主要因素。研究发现，具有较高重游意愿的束河古镇在“仁和”和“时新”这两个维度上得到了极高的评价。这与何佳讯在2008年对中外品牌比较的研究中的结论极为一致：“外国竞争力较强的品牌，往往在‘仁和’和‘时新’这两个维度上的评价得分较高”。此外，束河古镇在“诚信、智慧、高雅”这3个维度上也获得了较为满意的评价。可见，中国的大多数旅游景区在“诚信、智慧、高雅”3个方面下足了工夫，但在“仁和”和“时新”这两个维度上还做得不够好。进而，笔者还利用多元线性回归技术考查了5个品牌个性变量对重游意愿的影响，结果表明，在5个品牌个性维度中“仁和”对重游意愿的影响最大，而“智慧”对重游意愿的影响最小。

本文在学术上的主要贡献：一是将“仁和、时新、诚信、智慧、高雅”这5个测量品牌个性的变量引入旅游行业，作为旅游地品牌个性的5个维度，从全新的视角去论证了影响游客重游意愿的主导因素。二是改变了过去简单地将形象认知作为评价游客重游意愿的主要标准，发展到以真正符合中国传统文化为背景的测量标准，使我们对传统古村镇游客重游意愿的测评更加科学、可靠。研究有助于旅游地的建设规划，有助于迎合旅游者的需求，有助于管理者更好地培育旅游地的可持续性竞争力。

本研究虽然对中国传统古村镇的可持续发展有一定的指导意义，但也存在一定的局限。第一，本文抽样的样本量较小，较小的样本量可能会导致其代表性不足；第二，本文的抽样对象主要集中于党政机关领导，样本的覆盖范围较小，也可能会导致偏见。