移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索

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[摘 要]经济社会的发展，生活节奏的加快，给快餐业的发展带来了巨大空间，中式快餐连锁企业由于其口味、品种及价格优势发展迅速，与西式快餐相比还有很大差距。在移动互联网时代，中式快餐连锁企业可用互联网思维进行营销模式创新进而取得持久竞争优势。通过分析中式快餐连锁企业的营销现状及互联网时代餐饮消费者购买行为的变化，在此基础上分析企业进行营销模式创新的必要性，最后提出适合中式快餐连锁企业的营销模式。

[关键词]移动互联网；中式快餐；营销模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.084

[中图分类号]F272；F719 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02

随着1987年肯德基落户北京，麦当劳等洋快餐随后进入中国，中式快餐行业也逐渐掀起了发展热潮。但长期以来，西式快餐在中国快餐市场上占据着半壁江山，中式快餐企业在品牌知名度和美誉度、顾客满意度、核心竞争力方面一直无法与西式快餐相媲美。在移动互联网时代，我国中式快餐企业面临的挑战和困难继续增多，营销工作作为企业运营的重要活动，需要发挥其重要作用。本文所指的中式快餐企业主要界定为中式快餐连锁企业，从营销模式创新方面提出具体措施。

1 中式快餐连锁企业的营销现状

虽然中式快餐在中国发展时间不长，但却占据了重要的市场份额。由于城市化进程的加大，城市白领与中产阶层队伍不断的壮大，居民消费能力不断提升，同时生活节奏逐步加快，快餐由于其便利的特点得到消费者的逐步认可。中式快餐无论在口味还是在价格方面都更加本土化，近几年中式快餐发展迅速。笔者所在的城市也涌现了不少中式快餐连锁店，如真功夫、魏家凉皮、姐弟俩土豆粉、苏氏牛肉面、阿三生煎等。2012年以来，受中央“八项规定”的公务消费及高档餐饮消费市场、牵涉食品安全的“洋快餐”都受到了一定程度的冲击。据中国烹饪协会的信息称，旗下拥有必胜客、肯德基等餐饮品牌的百胜集团2014年第三财季中国营业额跌9.5%，这为中式快餐连锁企业的进一步发展提供了良好契机。与西式快餐相比，中式快餐具有价格较低、营养健康、品种丰富等方面优势，但从中式快餐连锁企业与西式快餐业的发展相比还存在较大差距，存在差距的原因较多，营销活动作为其中的重要原因主要体现在以下几个方面。

1.1 产品创新方面

创新是企业获取竞争优势、创建核心竞争力的重要途径。西式快餐在发展过程中做出了很多创新性改革。在新产品方面，几乎每月都会有新产品问世。在产品开发方面，运用本土化策略，结合当地饮食习惯，开发适合消费者特点的新产品。近年来，麦当劳、肯德基针对中国早餐市场不断开发适合中国人口味的豆浆、油条、粥、饼等特色早点食品，针对孩子特点开发了含有玩具的儿童套餐，针对家庭开发了可多人食用的超值全家桶等。在产品销售环境方面，西式快餐准确把握了现代人的心理需求，创新性的把销售环境营造出了家的氛围，增加了消费者对企业的黏性。与此形成对比的是，不少中式快餐连锁企业对新产品开发、就餐环境等方面重视不够，创新意识不足。市场上常出现某一产品出名后竞争者马上跟进的恶性竞争，“满城都是掉渣饼”“满城尽是黄焖鸡”的现象不足为奇，到最后很多店铺均以产品单一、品牌繁杂、盲目扩张等原因，风靡一时后黯然退场。

1.2 品牌方面

一个企业的品牌代表着企业的产品、服务质量，代表着企业的信誉，是企业的无形资产，有促进销售、树立企业形象、保护自己的合法权益的重要作用，也是企业区别于竞争对手的重要标志。在品牌知名度和美誉度方面，作者在所在城市对18～45岁的消费者进行抽样调查，调查发现消费者对麦当劳、肯德基的认识达100%，必胜客达81%。而中式快餐品牌，除了真功夫、永和大王等少数几个品牌认知度达80%以上，其他的品牌认知不能令人满意，不少品牌消费者根本没听说过，在美誉度方面不少消费者表达了对西式快餐的喜爱。同时根据实地调查发现，不少中式快餐连锁店在就餐环境、服务态度方面都不尽人意，这些都不利于中式快餐品牌形象的树立。

1.3 营销策略方面

中式快餐连锁企业更多还在应用传统的营销手段，注重以产品口味和和价格吸引消费者，在节假日也会应用买赠活动等，对情感营销、服务营销、绿色营销、定制营销、体验营销、病毒营销、事件营销等新兴营销方式鲜有尝试，而西式快餐特别注重营销策略创新。在大型商场、公交站牌、大学校园食堂里，都能看到麦当劳和肯德基的各类广告，几年前就能在路上经常看到带着印有“麦当劳宅急送”“肯德基宅急送”的电动车奔驰在路上，“五十九秒服务”“第二份半价”“优惠券”“天天半价”“自创汉堡”等促销活动不断推陈出新，这些提高了消费者对他们的认知和满意，促进了顾客的长期参与。同时他们不断通过参与社会公益事业树立企业自身的整体形象，如麦当劳爱心童乐日、“捐1元”活动以及与电视台一起举办冬令营和夏令营活动等，树立了良好的企业形象。

2 移动互联网时代顾客就餐消费行为发生改变

2.1 顾客餐饮消费选择行为发生改变

在一份名为“科技如何改变餐饮”的行业报告（2012年“餐饮行业高峰论坛）中了解到，随着收入水平的不断提高，人们外出就餐频繁逐渐增加，与以往外出就餐不同的是，移动互联网时代的餐饮消费者变得更加理性和感性。理性是由于在移动互联网时代，有关餐饮企业的菜品、就餐环境、价格等信息变得更加透明，消费者可随时随地通过大众点评网、易淘食等网站轻松获取附近商家信息及促销情况，便于高效选择目标商家。感性是指移动互联网时代，通过手机移动客户端，消费者可随时随地与朋友乃至于陌生人通过图片、点评文字等分享餐饮消费体验，并以此做出就餐决策。

2.2 顾客就餐体验方式发生改变

移动互联网时代，消费者对衣食住行的购买体验发生了前所未有的改变，不再是单纯的满足生理需求，而是一种满足消费者特殊心理需求的新技术体验式消费。在餐饮行业，一些企业开始抓住移动互联网契机实现服务升级，顾客可以利用手机APP预订座位、提前在线点餐、iPad自助下单、支付宝及微信支付等更加方便快捷进行消费，给顾客带来新的消费体验。2014年1月，著名的海底捞火锅微信公众号正式上线，可以在微信平台上提供菜品介绍、订座、半成品购买、外卖、会员管理及和业务相关的游戏等服务体验。根据企业企业负责人出示的数据显示，从2014年1月到3月，海底捞微信订单已经增长到31 491单，占全网订单63%。微信支付的订单有3 446笔，占全网支付比例60%。由此看出，基于互联网思维的餐饮企业经营提高了企业经营效率，节省了经营成本，从消费者角度来看，这种全新的消费方式满足了他们求新求奇的心理需求，同时为他们带来了丰富、便捷、有趣的消费体验，并且这种餐饮消费体验活动的时间也延长很多，除了传统餐饮企业的进入店内、离店的时间，还增加了来店途中、离店的很长时间都在为消费者提供服务。

3 互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新的必要性

由前所述，中式快餐连锁企业在营销方面与麦当劳、肯德基等快餐巨头还有较大的差距，由于理念、资金、管理等原因很难缩小差距。但在互联网时代，它给餐饮企业提供了一个低成本、高效率的推广平台，给予了所有企业均等的机会，行业内的企业面临着同样的起跑线。在这样一个推陈出新的时代，只要营销策略得当，一夜爆红也会成为可能如，典型的雕爷牛腩、黄太吉煎饼便是如此，运用互联网思维把餐饮企业做得风生水起。

另外，在互联网时代，消费者的餐饮购买行为发生了极大的变化，同时开放的网络平台会带来海量的潜在消费者，如果中式快餐连锁企业深入研究目标群体的需求，运用恰当的营销策略，将会使潜在消费者有机地转化为现实消费者。互联网与其他媒介相比其显著优势是用户体验，如果策略得当，会让中式快餐连锁企业的个性化和人性化做得更加完善。

4 互联网时代中式快餐连锁企业的营销模式创新

4.1 O2O营销模式

4.1.1 O2O营销模式介绍

目前，中式快餐连锁企业的发展面临着经营思维固化，原材料、人力、店铺租金等成本增加，食材损耗较高的瓶颈，大多数中式快餐连锁企业缺少有效的、完善的管理和服务机制，利用营销模式创新来走出困境，是解决现有问题的重要途径，而整合线上线下的O2O营销模式将为这些企业的发展带来动力。O2O（Online to Offline），是指将线上的消费者导入线下的实体店，消费者通过在线上预订或支付成功后，便可在实体店进行消费、享受服务。这是一种利用互联网技术、引入互联网思维，挖掘消费者的各类需求，建立让消费者更满意、成本更低的供应新模式。通过线上推广会有效的增加客流量，还可以对顾客的需求进行充分挖掘和分析、快速进行精准改进，同时通过预售方式提前获得订单有利于合理安排采购，减少不必要的浪费。

4.1.2 餐饮企业O2O营销模式应用

O2O模式作为新兴产物，它整合线上线下服务的特点，同时满足了商家和消费者的利益，符合时展的新趋势，非常适合中式快餐连锁企业的应用。O2O模式应用主要有三种。

第一是基于团购网站的O2O模式。2011年以来，为争取团购网站的市场份额，中国的一些电子商务企业相继推出了针对餐饮的O2O平台，典型的有美团、大众点评、窝窝团等。通过在线上购买团购券，消费者可以享受到在实体店直接消费享受不到的优惠。其因折扣优惠的特点吸引了很多消费者，有利于形成市场规模。餐饮团购也有一定劣势，商家往往会对团购的商品、消费的时间及地点等做出一定限制，消费者的自主选择权受限。同时也会出现消费者冲着团购优惠来，一旦不做优惠，消费者就很可能另寻其他商家消费等。

第二是基于单个企业的O2O平台。主要是指餐饮连锁企业（比如麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞等）建立自己的官网，消费者在企业官网上选择产品后进行预定及支付，之后在企业实体店享受服务或享受送餐服务。企业通过提供订餐服务不仅能减少经营成本、提高利润，同时还能给消费者带来了极大的便利，为企业的发展带来新的空间。但自建O2O平台对技术要求相对较高，APP客户端研发等工作投入较大，企业需要专门的团队进行运作。

第三是基于电商平台的O2O模式。主要指类似大众点评网、易淘食等的网站，向餐饮类企业提供线上交易的平台，从而解决一些中小型餐饮企业不能自建和维护官网系统的难题。易淘食还专门组建外卖服务团队，帮助一些不能提供外卖配送的餐饮企业有偿送餐，是我国第一家能为消费者提供选餐、订餐、订位、支付和配送等配套服务的餐饮网络平台。这种模式在为消费者提供便捷消费的同时，也为商家带来了巨大的发展空间。

中式快餐连锁企业首先要从思想上意识到O2O模式将会给自己带来前所未有的发展机遇，根据自身情况选择适合的O2O模式，同时还需要在产品和服务方面加强内功修炼。

4.2 人文营销

随着新经济时代的到来，营销观念和营销环境都发生了较大变化。经历以产品为主的营销1.0时代以及以定位为主的营销2.0时代后，营销活动将迈向以人文精神为主3.0的时代。在营销3.0时代，消费者不再仅仅是从事消费的人，更是具有独立思想的人类个体，他们期望企业提供的产品和服务不仅能满足他们功能和情感性需求，还要满足其精神需求，因此企业的营销将转变为价值观营销。

目前只有少数企业在践行营销3.0的理念。海澜之家在2014年父亲节到来之前发起了一场传播父爱的人文营销和品牌情感沟通运动，通过“为父爱行动”主题电视广告、平面广告以及“免费邮寄，千里传爱“的免费快递服务活动等，让每一个消费者都能产生为父爱行动的冲动，吸引了众多消费者或是通过免费邮寄来表达对远方父亲的关爱，或是亲自带父亲到店面挑选衣服，在提升海澜之家品牌好感度的同时也自然地提升了同季的销售额，最终获得了双赢。怡宝结合当下社会环境，在2015年提出“心纯净，行至美”的品牌核心理念；把传统文化中最具代表性的水哲学，以老子等古代大家名言名句登上瓶身；通过“晒三分钟，捐一瓶水”，让理念完美回归到行动，并以“互联网+”为技术载体，让人文关怀行动变得更简单。2015年上半年，在瓶装水市场整体销量同比增幅放缓至个位数的情况下，怡宝却逆市增长，并保持高达34%的增幅。

营销3.0代表着未来营销的发展方向，中式快餐连锁企业亟需融入营销3.0的环境，通过价值观营销即“道德与仁爱”“哲学与精神”“文明与美学”“创新与公益”等创造新的营销文化与消费者的心灵和精神取得共鸣，就有可能取得未来的业务增长，提升品牌形象和品牌价值，实现深刻、长期的差异化。

主要参考文献

[1]张海燕，张昌亚.中式快餐与西式快餐的优劣分析[J].科教市场，2011（5）.

[2]胡桂珍.O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究[J].中国商贸，2013（7）.

[3]杨铭铎.面向现代化的中国餐饮业发展对策研究[J].商业时代，2013（4）.

[4][美]菲利普・科特勒.营销革命3.0从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.