模式创新中的价值创造、攫取与破坏

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克里斯坦森提出的“颠覆性创新”概念，引发了广泛共鸣，同时也造成一种观念――“颠覆”似乎代表进步，代表不可逆，代表无法阻挡的未来。于是，当某种新的商业模式一旦创立并有所反响，就会导致大量追随者蜂拥而入，还会遭遇大量投资者“围追堵截”。

商业模式创新，尤其是颠覆性模式创新，仿佛成为创业者的最高境界和投资者的最高追求。部分投资者在评估创新企业价值时，甚至从不过问财务业绩。对未来，他们重点关注商业模式和管理团队；对现状，他们关注的是客户占有量、活跃度以及粘性。但现实情况是，很多拥抱新模式的投资者不仅未能获得预期回报，而且蒙受了巨大的经济损失。

如果我们有一种方法或模型，能在新的商业模式付诸实践之前，对其潜力与价值作出客观评价，那么这将有助于创新创业者淘汰没有潜力的模式，并提高对有潜力模式的信心；有助于投资者选择正确的投资方向；有助于政府管理者制定正确的引导政策。

本文基于对商业模式创新行为的长期研究，试图构建一个基于价值的评估架构，从价值创造、价值攫取和价值破坏的视角，对创新模式的价值和潜力进行评估，以期为创新创业者、投资者和政府管理者提供参考。

商业模式及其价值评估

商业模式是指企业创造、传递和分享价值的基本逻辑与原理。一种全新商业模式，对不同利益相关者的价值并不相同：对某些利益相关者是价值创造的模式创新，可能对其他利益相关者是价值攫取，甚至还有可能是价值破坏。所以，我们应该从企业和社会两个层面来衡量商业模式的价值。

1.从企业层面

商业模式创新的直接价值为模式创新者（包括追随者）整体能获得潜在价值的总和。计算创新模式价值的基准（Benchmark）是新模式所对应的原模式：直接价值=新模式的预期价值-原模式的价值-新模式创新的总成本。

新模式的预期价值取决于商业模式的客户定位、价值主张、收入来源及成本结构。比如对2B业务，新的商业模式可能帮助客户实现业务增长（创造新需求、接触到新客户）、提升附加价值和利润率以及提高客户满意度；或者帮助客户降低运营成本、潜在风险和投资需求，进而获得自身收入来源。

新模式往往对应一个原有模式，比较两种模式之间的差异，可以判断新模式创造价值的空间或规模，也可以评估新模式对原有模式的替代潜力，或是相对竞争优势的大小。

新模式创新的总成本，不仅包括新模式的设计、运行和优化的成本，也包括新模式的营销成本及原有客户的转换成本。

值得注意的是，商业模式创新的全部直接价值并不能被创新领先者独享。模式创新的领先者在直接价值中能够获得的份额，取决于先发优势大小、进入壁垒高低等因素。

2. 从社会层面

商业模式创新的社会价值等于直接价值减去其他利益相关者，包括被替代或颠覆的企业、政府以及其他社会公众蒙受的损失。如果社会价值大于零，我们称这种商业模式为价值创造型模式。如果社会价值等于零，则定义为价值攫取型。即商业模式创新者与被替代者间是零和关系，创新使价值在不同利益主体之间重新分配，但价值总量没有增加。如果社会价值小于零，则为价值破坏型。这种模式创新或者损人不利己，或者给他人带来的损失远大于给自身带来的收益。

多数商业模式创新者并不关心创新的社会价值。其实，即便不考虑企业的社会责任，创新者也应该足够重视这一点。此外，对于不同的商业模式创新，政府公共政策应该有所区别。对价值破坏型模式，政府应该通过税收、准入等政策加以限制；对价值攫取型模式，基本规则是丛林法则，但政府有责任保证公平竞争；对价值创造型模式，政府应该鼓励、补贴等。创新性商业模式的价值几乎难以做到精准定量评估，但是在清晰概念和逻辑支撑下的定性评价，依然对战略决策非常重要。

从价值视角评估平台模式潜力

我们选择几个典型的创新性平台模式，尝试从价值角度对其潜力进行评估。

1.淘宝网代表的C2C购物平台

原有模式及其价值：在C2C互联网平台发展之前，C2C业务在农村主要以集市的方式存在，在城镇主要以小商品批发市场方式存在。商家与客户之间在小范围内互动，产品选择空间小，条件艰苦，盈利有限。

C2C平台定位于双边客户：一边是商家，包括个体创业者及小企业；另一边是买家，主要是对价格比较敏感的个人客户，也包括部分机构客户。

价值主张与价值创造：C2C平台为无法在实体平台开店的小商家，特别是农村等偏远地区的商家，创造了成本更低的创业与发展机会，可以使其超越时间和空间的限制，接触到在传统模式下完全无法接触的客户；为消费者提供了更为丰富、成本更低的产品选择。既创造了新的供给，也创造了新的需求，与传统实体平台上的商家仅仅存在少量替代关系。

收入来源：平台通过广告、支付及基于数据的信贷等低成本金融服务、物流支持、数据挖掘和向部分商家收费，实现多重收入来源。

成本结构：主要是平台设计、建设、运行与优化以及营销等相关的固定成本和可变成本。前期成本较高，但双边客户一旦超越临界规模，触发网络效应，平台就可以通过规模经济、范围经济赢得巨大的成本优势。

由于网络效应显著，先发创新者可能赢家通吃，因而平台创造的价值能够为少数领先者瓜分。

可以判定，C2C平台不仅直接价值为正，社会价值同样为正，属于价值创造型平台，政府应该给予鼓励与支持。而以阿里天猫为代表的B2C平台，则与实体平台产生比较多的替代，在价值创造的同时，也包含较大的价值攫取过程，导致许多实体店经营陷入困境。

2.滴滴代表的汽车中介服务平台

传统出租车公司模式：司机必须向出租车公司缴纳定额的“份钱”才能获得职业运营资格，并接受出租车公司管理。出租车公司向政府缴纳税收，并接受政府规制。多数司机通过“扫大街”随机发现客户。高峰时客户找车难，非高峰时司机发现客户难。