宁波旅游综合体开发策略研究
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旅游综合体是推动旅游产业升级的主力引擎，对于提升城市品牌形象、促进产业融合，推动新型城镇化发展等方面都有巨大作用。目前我国各地旅游综合体发展迅速，本文分析了宁波旅游综合体发展现状及存在的问题，提出了促进旅游综合体优化发展策略，对其他沿海城市旅游综合体开发具有一定的借鉴意义。
旅游综合体，是以旅游资源为基础，以旅游休闲度假为导向，以土地综合开发为手段，以高品质服务为保障，以互动发展的旅游吸引核、休闲聚集区、旅游地产社区为核心功能构架，相关配套设施与延伸产业为支撑保障的旅游休闲度假聚集区。旅游综合体是推动旅游产业升级的主力引擎，对于提升城市品牌形象、促进产业融合，推动新型城镇化发展等方面都有巨大作用。
宁波城市发展正处于功能提升、多集点发展、构建网络化大都市阶段，旅游综合体开发有利于土地空间综合利用、促进城市集约发展和功能品质提升。在“十二五”规划中提出，要在全市各城镇体系中开发建设90多个不同规格的城市综合体，其中包括溪口、江北洪塘、象山、杭州湾等地的多个旅游综合体。
一、宁波旅游综合体开发的基础条件
（一）区位及经济优势
随着杭州湾跨海大桥、舟山连岛大桥、甬台温铁路建成通车以及境外航线的增加，宁波区位优势更加突出，给市民出游和外地游客到宁波旅游带来了极大的便利，也为旅游综合体的开发打下了良好的基础。同时，宁波作为我国的计划单列市、沿海开放城市、长三角南翼经济中心，经济发达。城市综合实力连续五年跻身全国10强，区域发展水平已达到旅游综合体快速发展阶段的整体要求。
（二）市场优势
近年来，宁波旅游业发展势头迅猛，为旅游综合体发展提供了良好的市场基础。此外，人口集聚的进一步加速、居民收入的比较优势和社会消费水平的快速提升，也为旅游综合体发展提供了强有力地消费需求支撑。
（三）政策环境优势
宁波市旅游业发展的政策体系日益完善，加快旅游业发展已成为大家的共识。为保障旅游项目建设的顺利推进，市旅游局还建立了相关局领导联系市级旅游重点项目制度，加强对重点旅游项目建设的指导协调。
二、宁波旅游综合体开发现状
（一）宁波旅游综合体开发总体情况
随着游客出游习惯及游客结构的不断变化，观光、休闲、度假等功能复合的大型旅游综合体越来越受到游客的亲睐，随之带动整个大型综合体类旅游项目的资金投入。2013年，全市建设旅游投资项目145个，上10亿项目35个，占项目总数的27.13%，计划总投资1691.87亿元，累计完成投资566.58亿元。旅游项目建设呈现出投资规模迅速扩张、实际投资增速较快、资金流向进一步合理、区域发展特色明显等特征。民营企业成为投资中的绝对主力，以大型综合、宾馆酒店、人文景观、自然景观等旅游项目类型为主，旅游产业转型升级步伐正在加快。
（二）宁波旅游综合体开发存在的问题
旅游综合体在宁波发展迅速，但是无论从数量还是质量上看，仍存在较多问题，主要体现在：
1、投资过热，风险加大
旅游地产的持续升温带来区域投资过热，超出市场需求与地方资源的承载力。宁波旅游综合体建设正在向全域扩散，其中三江口核心区和鄞州新城区密度进一步加大，新城区的旅游综合体建设全面铺开，特别是镇海新城北区和东部新城均出现在建拟建大型综合体。
2、重地产轻旅游
在政府加强对房地产宏观调控的背景下，资金流开始转向旅游地产，一部分投资主体打着旅游产业开发的旗号，抢占稀缺资源。从宁波已建旅游综合体来看，带有明显的商业地产特征。
3、主题特色不突出
对于体量较大的旅游综合体，很多投资企业往往跳过前期策划直接做详细性规划，缺乏系统的策划及规划设计。目前宁波已建成的旅游综合体多以综合购物为主，若在一定区域内大量建设功能趋同的城市综合体，极易造成市场容量分割、人流趋散的恶性竞争。
4、盈利模式单一
由于旅游地产是新兴产业，很多企业都处在探索阶段，所以企业的盈利模式还不够完善，运作风险也相对较高。
三、宁波市旅游综合体优化发展策略
（一）加强规划和引导，进行综合打造
1、高起点编制规划，避免重复和雷同。以三江口为核心的都市区，可以充分利用了老三区浓厚的商务氛围，以特色街区、市民广场为主要建设内容；以余姚、慈溪、镇海为主体的北部地区，可通过投资建设形成运动休闲、娱乐休闲为特色的动感项目群；以奉化、宁海、象山为主体的南部地区充分利用海洋旅游资源，投资建设游艇俱乐部、滨海型度假区等一系列以海洋休闲为主要特色的“海趣”项目。
2、以综合打造为导向，注重前瞻性和可操作性。宁波的“1596”的城市空间发展格局已初步明确，未来旅游综合体开发建设应以此为指引，与旧城改造、新城开发、卫星城建设、功能区培训、新城镇发展有机融合，和城市整体布局相互匹配。
（二）确立功能构架，打造核心引擎
旅游综合体功能构架的确立，是旅游综合体打造的核心所在。一个成功的旅游综合体，在功能构架上关键是由“核心吸引中心、休闲聚集中心和延伸发展中心”三大部分构成。
1、打造核心吸引中心。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。核心吸引物可以是一个或多个核心旅游休闲项目――观光景区、主题公园（乐园）、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色酒店、主题博物馆。
2、构造休闲聚集中心。构造休闲聚集中心，是为满足由核心吸引物带来的客源各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集，主要包括主题酒店群、特色商街、主题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场、马球场、温泉SPA等。
3、创造延伸发展中心。要真正获得土地开发上的巨大回报，必须进行延伸发展，主要是休闲地产社区、会议会展和文化创意产业开发，以及现代农业、现代服务业开发等，最终形成一个泛旅游产业发展构架，成为城镇化推进的重要支撑。尤其休闲地产，是最重要的延伸发展中心，包括高端居住小镇、度假公寓、养生社区、研发园区、文化创意产业园区、企业总部基地等多种形态。
（三）拓宽投融资渠道，提高开发品质
旅游综合体项目的开发需要大量的资金，对开发商的资金运作及开发融资能力要求很高，因此离不开政府的支持，尤其是信贷融资政策的支撑。在开发建设过程中，可以采取政府主导，引入市场机制筹措资金，还可以采取承包制，政府应设立综合体发展专项资金，出台相应的资金扶持政策，引导社会资本参与旅游综合体的开发运营，保证旅游综合体建设的顺利实施。在招商过程中，要着力招引综合实力强、运作能力高和开发经验丰富的开发商参与项目开发，保证综合体品质和形象。
（四）加强监督和管理，规范操作运营
1、完善管理制度。由政府牵头结合地方的实际，制定对旅游综合体开发具有针对性和适用性的准则，使旅游综合体今后发展更加规范化和标准化。
2、创新运营机制。鼓励企业发现和引进先进的商业运作模式，让先进开发理念和成功经验在宁波可以找到成功嫁接、复制的土壤。加强高科技、网络化的运用，构建完善的宣传、营销平台，随时关注市场变化，创新产品结构。积极引进高端人才，加强人才队伍建设，提升管理水平。
（五）完善服务和配套，促进和谐发展
在旅游综合体开发中要将利益相关者融入其中，如社区居民、旅游者等，实现旅游综合体在经济效益和社会效益的高度协调中不断提升。通过旅游综合体的开发建设，推动区域内度假居住社区和城镇化公共设施配套及相应服务管理的完善，建立一套符合其自身特色需求的服务与管理保障系统。
（作者单位：宁波城市职业技术学院）